A finales de 2023, Meta (controladora de Facebook, Instagram y WhatsApp) introdujo en Europa un modelo inédito de elección para los usuarios respecto al uso de sus datos personales en publicidad. Conocido extraoficialmente como "Pagar o Consentir", este modelo oferece duas alternativas:

Suscripción paga sin anuncios personalizados: el usuario paga una tarifa mensual (alrededor de €7,99 al mes) para navegar en estas redes sociales sin publicidad personalizada, lo que significa que Meta se compromete a no utilizar los datos personales del suscriptor para fines de segmentación de anuncios. En otras palabras, quien paga tiene privacidad adicional.

Uso gratuito con publicidad personalizada: el usuario opta por seguir usando las plataformas de forma gratuita, pero consiente que sus datos personales sean recopilados y tratados para que los anuncios mostrados sean dirigidos según su perfil y actividades. En este caso, Meta recopila información como actividades en las redes, contactos y datos del dispositivo del usuario para segmentar la publicidad mostrada.

La suscripción fue lanzada inicialmente en noviembre de 2023 para usuarios de la Unión Europea, el Espacio Económico Europeo y Suiza. Al principio, el precio estándar anunciado era de €9,99 al mes (en la versión web) o €12,99 en iOS/Android, por una cuenta; las cuentas adicionales vinculadas tendrían un costo extra mensual. Sin embargo, en noviembre de 2024, tras dialogar con los reguladores, Meta redujo estos valores en aproximadamente un 40%, pasando a €5,99 (web) y €7,99 (dispositivos móviles) por mes, con €4-5 por cada cuenta adicional. Esta reducción tuvo como objetivo hacer el servicio más accesible y responder a las preocupaciones de las autoridades europeas.

¿por qué Meta adoptó esta medida? GDPR y presión regulatoria

La implementación del modelo de pago en Europa no fue voluntaria, sino motivada por exigencias regulatorias estrictas. Dos normas europeas están en el centro de esta discusión: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Mercados Digitales (DMA). El RGPD, en vigor desde 2018, reforzó la necesidad de un consentimiento libre, informado e inequívoco para el tratamiento de datos personales, especialmente para fines como la publicidad comportamental. La DMA, más reciente, impone obligaciones específicas a las grandes tecnológicas para promover la competencia y una mayor protección a los usuarios. Por ejemplo, la DMA comenzó a prohibir el seguimiento extensivo de usuarios para publicidad dirigida sin consentimiento explícito.

Frente al escenario europeo, surge la pregunta: ¿la LGPD brasileña podría obligar a un modelo similar aquí?

Aunque Meta aún no ha implementado oficialmente en Brasil un programa de suscripción sin anuncios personalizados, hay indicios de que esto podría cambiar. El principal motor sería justamente la evolución de la aplicación de la LGPD. En los últimos años, la Autoridad Nacional de Protección de Datos se ha vuelto más activa y rigurosa en la supervisión de grandes empresas de tecnología. En julio de 2024, por ejemplo, la ANPD determinó la suspensión de partes de la nueva política de privacidad de Meta en Brasil, que permitía usar datos publicados por los usuarios para entrenar sistemas de inteligencia artificial, citando indicios de violación a la LGPD. En esta decisión, la autoridad señaló problemas como base legal inadecuada, falta de transparencia y limitaciones a los derechos de los titulares, imponiendo incluso una multa diaria por incumplimiento.

Aunque este caso específico trataba sobre el uso de datos para IA, el mensaje es claro y transferible a otras áreas: la ANPD no duda en intervenir contra prácticas que considere abusivas o sin respaldo legal. La publicidad personalizada podría estar en la mira en el futuro.

Otro factor a considerar es la alineación internacional. Las empresas globales tienden a buscar cierta uniformidad en políticas, incluso por practicidad operativa. Si Meta ya ha construido la infraestructura de un modelo de suscripción "sin anuncios" en Europa, es plausible que evalúe expandirlo a otras regiones según la demanda regulatoria.

Aunque no exista (hasta el momento) una obligación expresa en la LGPD de ofrecer una versión sin anuncios, la ley sí impone el deber de transparencia total sobre qué datos se recopilan y con qué finalidad. Si una red social utiliza extensamente datos personales para lucro publicitario, esto debe estar muy claro para el usuario, quien a su vez tiene derecho a no consentir o a revocar los consentimientos otorgados. La falta de alternativas, es decir, obligar al usuario a aceptar publicidad dirigida o abandonar el servicio, puede ser interpretada como un consentimiento inválido (por coacción) a la luz de la LGPD. En ese sentido, ofrecer una alternativa de pago sin recopilación de datos puede verse como una forma de validar el consentimiento de quienes opten por continuar en la versión gratuita. No sería sorprendente ver a la ANPD o incluso al Poder Judicial cuestionando la libertad del consentimiento del usuario brasileño si no tiene una opción real de elección. La existencia de una suscripción de pago, aunque potencialmente polémica (ya que implica cobrar por la privacidad), al menos materializa una elección para el titular, lo cual puede ser jurídicamente defendible.

Entonces, ¿este modelo de "pagar o consentir" puede ocurrir en Brasil? En teoría, sí, y hay argumentos tanto jurídicos como estratégicos para creer que solo es cuestión de tiempo hasta que veamos algo similar.

Por otro lado, es necesario notar desafíos. Brasil, a diferencia de la UE, no posee un ecosistema regulatorio conjunto como GDPR + DMA + DSA; la LGPD actúa sola en el tema. También hay consideraciones económicas: el modelo gratuito respaldado por anuncios es el que hace posible el acceso amplio a las redes sociales. Cobrar una suscripción puede no ser bien recibido por gran parte de los usuarios brasileños, y Meta naturalmente teme perder compromiso (y ingresos publicitarios) en un mercado importante. De este modo, es posible que la empresa adopte una postura gradual: primero, aumentar la transparencia y facilitar la opción de exclusión de anuncios personalizados; luego, si es necesario, probar una suscripción sin anuncios con grupos pequeños o regiones específicas, y solo entonces lanzarla de manera más amplia si hay una presión regulatoria concreta.

En conclusión, la LGPD ya posee el potencial de transformar la forma en que se realiza el marketing digital en Brasil. Si la "novedad" de pagar €7,99 al mes por tu privacidad parecía lejana, hoy ya no es algo impensable. La Unión Europea mostró un camino y, aunque Brasil no vaya a copiar y pegar simplemente las soluciones de allí, la lógica subyacente es la misma: dar al usuario real poder de decisión sobre sus datos. Profesionales de privacidad, cumplimiento y derecho digital deben estar atentos: quizás pronto tengan que asesorar a sus clientes o empresas sobre modelos de suscripción versus anuncios personalizados también por aquí. Y cuando eso suceda, será la confirmación de que la cultura de protección de datos, impulsada por la LGPD, de hecho cambió las reglas del juego en el mercado brasileño.

Altos investimentos direcionados a estratégias sofisticadas, textos persuasivos y campañas creativas no siempre se convierten en los resultados esperados. Esta frustración, bastante común en el mercado, a menudo no está relacionada con la calidad de la ejecución, sino con un elemento frecuentemente descuidado: los contactos desactualizados.

Más que solo una base de datos, una lista de contactos cualificada, viva y confiable es la verdadera base de cualquier campaña corporativa exitosa. Ignorar este punto puede comprometer no solo la entrega de las acciones, sino también la relación con el público objetivo y, en consecuencia, el retorno de la inversión (ROI).

Los gestores y tomadores de decisiones reconocen el valor de los datos como fuente para acciones estratégicas. Sin embargo, de nada sirve tener un gran volumen de información si no hay garantía de que estos datos sean verdaderos, válidos y actualizados. Segundo un estudio de Validity, el 75% de los entrevistados afirma que los enfoques basados en datos imprecisos o desactualizados conducen a la pérdida de clientes y dificultan la medición real de los resultados de las acciones.

El problema va más allá de registros incompletos o errores de digitación. El verdadero cuello de botella está en la falta de seguimiento del recorrido de comunicación. Muchos contactos vuelven al ciclo de relación después de un período de inactividad, pero a través de otros números o canales. No reconocer este patrón impide que la empresa ajuste sus acciones en tiempo real y compromete la aprovechamiento de oportunidades. Sin una estructura de validación continua y sin la adecuada integración entre las bases y los canales que consumen los datos, la base se vuelve rápidamente obsoleta, aunque aparentemente volumosa.

La ausencia de gobernanza sobre los datos y la falta de mecanismos que prioricen el número correcto para cada CPF generan impactos directos: campañas mal dirigidas, intentos ineficaces, desperdicio de presupuesto, retrabajo operacional, pérdida de rendimiento y, en los casos más sensibles, desgaste en la relación con el cliente por insistencia en contactos incorrectos o repetidos.

Además, la falta de inteligencia sobre el comportamiento de retorno — cómo y cuándo el cliente vuelve a involucrarse — impide la construcción de estrategias de reaproximación más eficaces. El resultado es una operación que intenta, sin criterio, múltiples números para el mismo CPF, consumiendo recursos, tiempo del equipo y asumiendo riesgos legales, como violaciones a la LGPD por contactos indebidos.

Aunque parece un problema complejo, este escenario puede revertirse con metodologías que priorizan el uso inteligente de los datos. La clave está en dirigir los esfuerzos hacia el número validado, con mayor probabilidad de respuesta y alineado con el historial de relación con ese CPF. Tener una base enriquecida, actualizada y estratégicamente construida es esencial para garantizar que el mensaje llegue a quien realmente importa: en el teléfono correcto, por el canal correcto, en el momento correcto.

En este contexto, la tecnología desempeña un papel central, no solo como herramienta de validación puntual, sino como parte de una estructura continua de relación. Modelos basados en inferencia y comportamiento, aliados a un sistema de retroalimentación diaria, convierten la base de contactos en un activo vivo, capaz de aprender con los datos y mejorar continuamente.

Más que identificar si un número está activo, es fundamental reconocer qué contacto tiene mayor potencial para generar resultados. Esto significa reducir intentos, aumentar la tasa de efectividad, proteger la imagen de la marca y ofrecer una experiencia más relevante al cliente.

El uso de capas de decisión orientadas por datos es lo que diferencia las operaciones de alto rendimiento de aquellas que simplemente disparan a todos. Por eso, es fundamental que las empresas adopten modelos que no solo limpien los datos, sino que aprendan de ellos. ¿Qué funcionó? ¿Cuándo funcionó? ¿Y qué puede funcionar de nuevo?

Tratar la base de contactos como un activo estratégico — integrando fuentes externas, comportamiento histórico, validación de operadora y preferencias de canal — es el camino más seguro para generar valor real. Al fin y al cabo, a nadie le gusta ser impactado por una comunicación que no tiene sentido para su momento o perfil. De la misma manera que el exceso de intentos perjudica al cliente, también perjudica a la empresa.

Evitar este tipo de desgaste requiere consistencia, inteligencia y estructura. Una base viva es aquella que evoluciona con el tiempo, que se adapta al comportamiento del cliente y que entrega valor tanto para quien envía como para quien recibe.