A finales de 2023, Meta (controladora de Facebook, Instagram y WhatsApp) introdujo en Europa un modelo inédito de elección para los usuarios respecto al uso de sus datos personales en publicidad. Conocido extraoficialmente como "Pagar o Consentir", este modelo oferece duas alternativas:
Suscripción paga sin anuncios personalizados: el usuario paga una tarifa mensual (alrededor de €7,99 al mes) para navegar en estas redes sociales sin publicidad personalizada, lo que significa que Meta se compromete a no utilizar los datos personales del suscriptor para fines de segmentación de anuncios. En otras palabras, quien paga tiene privacidad adicional.
Uso gratuito con publicidad personalizada: el usuario opta por seguir usando las plataformas de forma gratuita, pero consiente que sus datos personales sean recopilados y tratados para que los anuncios mostrados sean dirigidos según su perfil y actividades. En este caso, Meta recopila información como actividades en las redes, contactos y datos del dispositivo del usuario para segmentar la publicidad mostrada.
La suscripción fue lanzada inicialmente en noviembre de 2023 para usuarios de la Unión Europea, el Espacio Económico Europeo y Suiza. Al principio, el precio estándar anunciado era de €9,99 al mes (en la versión web) o €12,99 en iOS/Android, por una cuenta; las cuentas adicionales vinculadas tendrían un costo extra mensual. Sin embargo, en noviembre de 2024, tras dialogar con los reguladores, Meta redujo estos valores en aproximadamente un 40%, pasando a €5,99 (web) y €7,99 (dispositivos móviles) por mes, con €4-5 por cada cuenta adicional. Esta reducción tuvo como objetivo hacer el servicio más accesible y responder a las preocupaciones de las autoridades europeas.
¿por qué Meta adoptó esta medida? GDPR y presión regulatoria
La implementación del modelo de pago en Europa no fue voluntaria, sino motivada por exigencias regulatorias estrictas. Dos normas europeas están en el centro de esta discusión: el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Mercados Digitales (DMA). El RGPD, en vigor desde 2018, reforzó la necesidad de un consentimiento libre, informado e inequívoco para el tratamiento de datos personales, especialmente para fines como la publicidad comportamental. La DMA, más reciente, impone obligaciones específicas a las grandes tecnológicas para promover la competencia y una mayor protección a los usuarios. Por ejemplo, la DMA comenzó a prohibir el seguimiento extensivo de usuarios para publicidad dirigida sin consentimiento explícito.
Frente al escenario europeo, surge la pregunta: ¿la LGPD brasileña podría obligar a un modelo similar aquí?
Aunque Meta aún no ha implementado oficialmente en Brasil un programa de suscripción sin anuncios personalizados, hay indicios de que esto podría cambiar. El principal motor sería justamente la evolución de la aplicación de la LGPD. En los últimos años, la Autoridad Nacional de Protección de Datos se ha vuelto más activa y rigurosa en la supervisión de grandes empresas de tecnología. En julio de 2024, por ejemplo, la ANPD determinó la suspensión de partes de la nueva política de privacidad de Meta en Brasil, que permitía usar datos publicados por los usuarios para entrenar sistemas de inteligencia artificial, citando indicios de violación a la LGPD. En esta decisión, la autoridad señaló problemas como base legal inadecuada, falta de transparencia y limitaciones a los derechos de los titulares, imponiendo incluso una multa diaria por incumplimiento.
Aunque este caso específico trataba sobre el uso de datos para IA, el mensaje es claro y transferible a otras áreas: la ANPD no duda en intervenir contra prácticas que considere abusivas o sin respaldo legal. La publicidad personalizada podría estar en la mira en el futuro.
Otro factor a considerar es la alineación internacional. Las empresas globales tienden a buscar cierta uniformidad en políticas, incluso por practicidad operativa. Si Meta ya ha construido la infraestructura de un modelo de suscripción "sin anuncios" en Europa, es plausible que evalúe expandirlo a otras regiones según la demanda regulatoria.
Aunque no exista (hasta el momento) una obligación expresa en la LGPD de ofrecer una versión sin anuncios, la ley sí impone el deber de transparencia total sobre qué datos se recopilan y con qué finalidad. Si una red social utiliza extensamente datos personales para lucro publicitario, esto debe estar muy claro para el usuario, quien a su vez tiene derecho a no consentir o a revocar los consentimientos otorgados. La falta de alternativas, es decir, obligar al usuario a aceptar publicidad dirigida o abandonar el servicio, puede ser interpretada como un consentimiento inválido (por coacción) a la luz de la LGPD. En ese sentido, ofrecer una alternativa de pago sin recopilación de datos puede verse como una forma de validar el consentimiento de quienes opten por continuar en la versión gratuita. No sería sorprendente ver a la ANPD o incluso al Poder Judicial cuestionando la libertad del consentimiento del usuario brasileño si no tiene una opción real de elección. La existencia de una suscripción de pago, aunque potencialmente polémica (ya que implica cobrar por la privacidad), al menos materializa una elección para el titular, lo cual puede ser jurídicamente defendible.
Entonces, ¿este modelo de "pagar o consentir" puede ocurrir en Brasil? En teoría, sí, y hay argumentos tanto jurídicos como estratégicos para creer que solo es cuestión de tiempo hasta que veamos algo similar.
Por otro lado, es necesario notar desafíos. Brasil, a diferencia de la UE, no posee un ecosistema regulatorio conjunto como GDPR + DMA + DSA; la LGPD actúa sola en el tema. También hay consideraciones económicas: el modelo gratuito respaldado por anuncios es el que hace posible el acceso amplio a las redes sociales. Cobrar una suscripción puede no ser bien recibido por gran parte de los usuarios brasileños, y Meta naturalmente teme perder compromiso (y ingresos publicitarios) en un mercado importante. De este modo, es posible que la empresa adopte una postura gradual: primero, aumentar la transparencia y facilitar la opción de exclusión de anuncios personalizados; luego, si es necesario, probar una suscripción sin anuncios con grupos pequeños o regiones específicas, y solo entonces lanzarla de manera más amplia si hay una presión regulatoria concreta.
En conclusión, la LGPD ya posee el potencial de transformar la forma en que se realiza el marketing digital en Brasil. Si la "novedad" de pagar €7,99 al mes por tu privacidad parecía lejana, hoy ya no es algo impensable. La Unión Europea mostró un camino y, aunque Brasil no vaya a copiar y pegar simplemente las soluciones de allí, la lógica subyacente es la misma: dar al usuario real poder de decisión sobre sus datos. Profesionales de privacidad, cumplimiento y derecho digital deben estar atentos: quizás pronto tengan que asesorar a sus clientes o empresas sobre modelos de suscripción versus anuncios personalizados también por aquí. Y cuando eso suceda, será la confirmación de que la cultura de protección de datos, impulsada por la LGPD, de hecho cambió las reglas del juego en el mercado brasileño.
