¿Sabías que un lápiz puede escribir una línea recta de hasta 56 km? ¿Los tiburones entran en coma si se quedan boca abajo? ¿Que "anatidaefobia" es el miedo a que un pato te esté observando? ¿Curioso? Aquí va otro dato sorprendente: con una gestión inteligente del Ads Share, es posible impulsar significativamente la cuota de mercado de tu marca.
De manera sencilla, el Ads Share representa la participación de las ofertas promocionales de una marca dentro del total de anuncios de la categoría. Por ejemplo: si la marca A tiene un 5% de participación en anuncios en la categoría de yogures en un período y región determinados, significa que el 5% de todas las ofertas publicadas en esa categoría fueron de la marca A.
¿cuál es la relación entre la cuota de anuncios y la cuota de mercado? Varios factores explican las variaciones de la cuota de mercado y una de las palancas principales es el volumen de promociones. Esto es particularmente relevante en el mercado de bienes de consumo de alta rotación, como alimentos, bebidas, productos de higiene, belleza y limpieza.
En este segmento, en promedio, del 30% al 35% de lo que se vende en el comercio minorista (supermercados, hipermercados y atacarejos) se realiza mediante ofertas. Es decir, prácticamente 1/3 de lo que se vende en estos canales son productos promocionados. En algunas cadenas, ese porcentaje puede llegar al 50% y 60%. Son números increíblemente relevantes.
Se sabe que ofertas eficientes generan mayor flujo en la tienda, además de más ventas adicionales de otras categorías. Es la llamada "elasticidad cruzada", donde la cantidad demandada de un ítem/categoría responde a un cambio en el precio de otro ítem/categoría.
Desde el punto de vista del comercio minorista, la ganancia es obvia. Desde el punto de vista del fabricante, esto puede generar un impacto positivo especialmente para aquellos que tienen multicategorías en su portafolio.
Por lo general, la negociación entre minoristas y proveedores en cuestiones promocionales se realiza desde la perspectiva de categoría a categoría (y sus respectivos SKUs). Pero, ¿y si miraras la interrelación entre las categorías con las que trabaja ese fabricante?
Teniendo la información correcta, es posible promover una determinada categoría, relacionándola con otra de su portafolio. En este caso no sería necesario sacrificar el margen de ambas, ya que muy probablemente cuando un comprador compra la categoría A, también comprará la categoría B.
¿Entonces, para qué bajar el precio de ambas? Bueno, pero entonces puedes preguntar: "¿quién garantiza que el comprador no llevará la categoría B de mi competidor y yo solo vendo lo que promocioné?".
Aquí va otro concepto: "Toda promoción es una oferta, pero no toda oferta necesita ser una promoción". Pero, ¿cómo así? Una oferta no necesariamente necesita ofrecer una ventaja en precio o cantidad (pero la promoción, sí). Ella necesita ser comunicada de manera efectiva.
Una de las herramientas es usar de manera inteligente las mecánicas promocionales. Si llevo, por ejemplo, solo el artículo A, el precio es, digamos, 10 R$. Si también llevo el artículo B, el precio del artículo A pasa a ser R$ 6. El ítem B mantiene el precio regular (pero no puede ser mucho más caro que la media). Obviamente, ambos los artículos son del mismo fabricante. Ya se sabe que existe una elasticidad cruzada muy fuerte entre los ítems A y B.
Con esto, ese fabricante impulsa la venta de dos artículos, pudiendo aumentar la cuota de mercado y además proteger el margen (para el fabricante y para el minorista). Todo esto es posible gracias a la colaboración entre el comercio minorista y la industria, así como al uso intensivo de datos.
Datos internos de los minoristas (a través de sus CRM, por ejemplo) para entender la elasticidad cruzada, datos de precios del mercado (al fin y al cabo, el precio de promoción del minorista asociado no puede ser más alto que el de sus competidores directos), meteorología (si su producto se ve afectado por la variable tiempo/temperatura), definición clara y conocimiento de su público objetivo para adaptar el lenguaje y los medios a utilizar para divulgar la oferta/promoción, entre otras informaciones, son esenciales.
Como decía Peter Drucker:Lo que no se mide, no se puede gestionarEl Ads Share, por lo tanto, se convierte en un indicador estratégico de rendimiento promocional. Él ayuda a las marcas a entender su exposición relativa y a ajustar acciones para ganar espacio frente a los competidores.
Al final, la promoción no es solo un disparador de ventas, sino una herramienta de construcción de marca y conquista de cuota de mercado, cuando se planifica bien, se ejecuta con inteligencia y se mide con rigor.
