Il marketing vive una crisi di scopo. In uno scenario di budget stagnanti, pressioni per i risultati e turni sempre più frammentati, molte squadre sono entrate in modalità automatica. La risposta a qualsiasi problema sembra sempre essere la stessa: più campagne, più investimenti in media di performance, più consegne in meno tempo. Ma i numeri recenti mostrano il limite di questo modello. ILSondaggio sulla spesa dei CMO Gartner 2025rivela che più della metà delle campagne eseguite a livello globale non hanno generato il ritorno atteso in vendite.

Nonostante questo avviso, il 55% dei CMO afferma che aumenterà gli investimenti nei canali di performance nel 2025. Tutto questo mentre lo stessoROASritorno sull'investimento in media – l'indicatore che misura quanto guadagna un'azienda per ogni euro investito in pubblicità – si mostra sempre più instabile. Quello che prima era una metrica solida per guidare le decisioni è diventato un termometro della volatilità. Il comportamento del consumatore sta cambiando, i canali sono saturi e il modello di insistere sulle stesse formule inizia a causare più usura che risultati.

È in questo contesto che l'Intelligenza Artificiale smette di essere una promessa e diventa una necessità strategica. Il sondaggio indica che il 41% dei CMO già utilizza l'IA per automatizzare compiti chiave e un altro 33% sta integrando tecnologie avanzate, inclusa l'IA, per aumentare l'efficienza delle proprie operazioni. Ma il punto più critico non è l'adozione della tecnologia in sé, ma ciò che le aziende stanno facendo con questo aumento di velocità. Senza un salto di qualità nella strategia e nei deliverable finali, l'IA rischia di diventare solo un acceleratore della mediocrità.

La buona notizia è che c'è un'altra strada. Quando ben applicata, l'IA può liberare i team di marketing dai compiti operativi più ripetitivi, creando spazio per ciò che conta davvero: pensare, creare e connettersi. Qui, l'IA generativa (GenAI) svolge un ruolo sempre più decisivo. Non solo come strumento per analizzare dati o eseguire report, ma come partner nella creazione di immagini, video, testi e pezzi che raggiungano il pubblico finale con coerenza, identità e scopo. Alla Pupila, vediamo questo da vicino ogni giorno: la tecnologia permette ai marchi di creare su larga scala, ma senza rinunciare all'originalità.

Ma se c'è una lezione che questo momento impone ai CMOs è la seguente: efficienza senza empatia non costruisce un marchio. L'automazione è benvenuta, ma non può sostituire la sensibilità umana. La sfida ora è usare l'IA per ottenere agilità, sì, ma soprattutto per aprire spazio a decisioni più umane. Non basta sapere cosa ha cliccato il consumatore. È necessario capire cosa sente, cosa muove le sue scelte e cosa può, davvero, generare una connessione emotiva autentica.

Mentre alcuni leader continueranno a perseguire la scalabilità a qualsiasi costo, i CMOs che comprenderanno il potere dell'umanizzazione, con il supporto della tecnologia, e non nonostante essa — saranno quelli che costruiranno marchi con una presenza reale nella vita delle persone. Perché, alla fine, il marketing continua ad essere, prima di tutto, una questione di persone che parlano con persone.

Il futuro appartiene a chi saprà combinare intelligenza artificiale ed intelligenza emotiva.

La presenza di agenti autonomi basati su Intelligenza Artificiale nel primo livello di assistenza non è più una promessa lontana, ma una realtà pratica e in crescita in Brasile. A differenza dei chatbot tradizionali, questi agenti virtuali sono in grado di comprendere contesti complessi, risolvere richieste tecniche con precisione e offrire un'esperienza utente molto vicina all'interazione umana. Questo progresso tecnologico sta ridefinendo il ruolo del Service Desk nelle organizzazioni, rendendolo più efficiente, agile e strategicamente rilevante.

In effetti, le proiezioni indicano che entro il 2027 gli agenti di IA saranno il principale canale di assistenza clienti in circa il 25% delle organizzazioni, secondo Gartner

- riflesso di una tendenza globale all'adozione di questa tecnologia avanzata.

Una delle principali vantaggi degli agenti di IA generativa è la loro capacità di comprendere il contesto della conversazione. Gli agenti moderni memorizzano i dettagli forniti dall'utente durante il dialogo. Ciò consente loro di interpretare correttamente l'intenzione dietro le domande e persino di cambiare argomento senza perdere il contesto – anche se l'utente fa digressioni o introduce un argomento diverso nel mezzo dell'assistenza.

Questa comprensione avanzata del linguaggio naturale riduce drasticamente malintesi e interazioni frustranti. Con il supporto di modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLMs), l'agente può analizzare in profondità la frase dell'utente, riconoscere slang o descrizioni insolite di problemi e comunque generare una risposta coerente e pertinente. Il risultato è una conversazione molto più fluida e intuitiva, in cui l'utente sente di essere realmente compreso.

Capacità di risolvere questioni tecniche più complesse

Nei Service Desk tradizionali, i chatbot si limitavano spesso a risolvere dubbi semplici (come il reset della password o lo stato di un ordine) e subito trasferivano problemi più complessi agli operatori umani. Gli agenti virtuali intelligenti riescono a andare oltre il banale e ad affrontare problemi tecnici di maggiore complessità.

Essendo addestrati su vasti insiemi di dati e conoscenze, possono diagnosticare errori meno comuni, eseguire procedure di troubleshooting guidate e persino consultare banche dati interne per trovare soluzioni innovative. Inoltre, queste piattaforme di IA si integrano con sistemi aziendali e strumenti ITSM, potendo eseguire azioni automatizzate in modo autonomo.

Ad esempio, un buon agente di IA è in grado di eseguire interi flussi di assistenza, come sbloccare un account utente o reinstallare remotamente un software, senza intervento umano. Riconosce la richiesta dell'utente, verifica le informazioni necessarie (come identità o permessi) e quindi attiva le API o gli script appropriati per risolvere il caso – tutto questo in pochi secondi.

Questa autonomia operativa, combinata con l'intelligenza generativa, consente di gestire dai casi semplici agli incidenti IT più complessi, coinvolgendo il team umano solo quando è veramente necessario. L'impatto è diretto sull'efficienza: i compiti ripetitivi vengono risolti rapidamente e gli esperti di supporto guadagnano tempo per dedicarsi ai problemi realmente complessi o strategici.

Esperienza utente migliorata

I nuovi agenti virtuali offrono un'esperienza molto più ricca e soddisfacente. Innanzitutto, sono disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7, con risposte immediate – qualcosa che i vecchi bot promettevano anche, ma ora queste risposte sono più utili e contestuali, riducendo la necessità di aspettare un operatore umano.

Inoltre, la comunicazione con un agente di IA generativa tende ad essere più umanizzata: il modo di dialogare è meno "robotico", con capacità di comprendere il linguaggio naturale e persino personalizzare le risposte in base al profilo dell'utente.

Un altro punto importante è che questi agenti sono stati progettati per offrire una transizione fluida a un umano quando necessario, il che è cruciale per la soddisfazione. Le buone pratiche indicano che il chatbot stesso deve avvisare il cliente che lo collegherà a un agente umano nel caso in cui non possa risolvere il problema, e quindi trasferire l'assistenza senza interruzioni, in modo che l'operatore umano possa continuare da dove si era interrotto il bot.

Questo passaggio di testimone ben orchestrato evita che l'utente debba ripetere le informazioni e elimina quella sensazione di essere "intrappolato" a parlare con una macchina. In sintesi, gli agenti di IA generativa semplificano e velocizzano il percorso dell'utente, offrendo soluzioni più rapide e interazioni di qualità superiore – riflettendosi in una maggiore soddisfazione e fiducia nel supporto IT dell'azienda.

Lontano dal sostituire completamente il team umano, questa nuova generazione di agenti lavora in sintonia con i professionisti del supporto: assume le richieste ripetitive e di primo livello, con velocità e precisione incomparabili, e libera gli umani per concentrarsi su dove la loro esperienza è insostituibile – nelle situazioni inedite o di alta criticità. I professionisti specializzati sono fondamentali per supervisionare, regolare e supportare gli agenti virtuali, garantendo che l'automazione intelligente completi, e non sostituisca, l'expertise umana. In questo contesto, il futuro del Service Desk è chiaro: team umani e agenti virtuali intelligenti che lavorano insieme per costruire un supporto più strategico, efficiente e incentrato sulle reali esigenze degli utenti.

TikTok stava già influenzando il consumo di contenuti e il modo in cui i marchi si relazionano con il pubblico. Ora, con l'arrivo ufficiale di TikTok Shop in Brasile, la piattaforma promette di andare oltre: trasformare l'intrattenimento in profitto. Ma davanti alla novità sorge il dubbio inevitabile: si tratta di una moda passeggera o siamo di fronte a una tendenza globale destinata a restare?

La proposta di TikTok Shop è semplice in teoria e ambiziosa nella pratica. Vuole integrare l'intera esperienza di acquisto all'interno dell'app stessa. L'utente scopre un prodotto in un video, si interessa, guarda le recensioni, interagisce con i creatori e completa l'acquisto in pochi clic, senza uscire dalla schermata iniziale. Tutto ciò, con l'appello del contenuto leggero, creativo e coinvolgente che ha reso la rete un fenomeno globale.

Secondo i dati della stessa piattaforma, il 90% degli utenti che hanno acquistato su TikTok Shop sono rimasti soddisfatti dell'esperienza. In Brasile, uno su tre utenti ha già acquistato qualcosa che ha visto lì. Il movimento è chiaro: le abitudini di consumo stanno cambiando e i marchi devono seguirle.

È vero che i social media lanciano mode tutto il tempo. Ma il TikTok Shop ha già superato questa fase. Il modello di acquisti immersivi e in tempo reale, che combina live con vetrine digitali e contenuti organici, è già una realtà consolidata in Cina e nei paesi del Sud-est asiatico. E il comportamento osservato lì inizia a ripetersi anche qui.

In Giappone, dove TikTok Shop è appena stato lanciato, ci si aspetta un impatto diretto sul commercio elettronico locale. In Brasile, il potenziale è ancora maggiore. Stiamo parlando di una piattaforma che già raggiunge milioni di utenti attivi, con un livello di coinvolgimento molto elevato e una base estremamente ricettiva a nuovi formati di consumo.

TikTok Shop richiede più che semplicemente mettere in vendita i prodotti. È necessario comprendere la logica della piattaforma, produrre contenuti nativi, identificare influencer con una reale sinergia e avere agilità di fronte alle tendenze. Chi tratta lo strumento come un canale tradizionale, copiando strategie di marketplace o social network vecchi, difficilmente otterrà risultati significativi. La buona notizia è che esistono già soluzioni complete per i marchi che vogliono entrare in questo gioco in modo strutturato.

Se è vero che il consumatore è sempre più connesso ed esigente, è anche vero che cerca esperienze di acquisto più rapide, autentiche e integrate. TikTok Shop soddisfa esattamente questa richiesta. Non si tratta di una moda passeggera, ma dell'adattamento al comportamento di una generazione che acquista allo stesso modo in cui consuma intrattenimento: nel flusso, nel tocco, nell'ora.

C'è ancora un percorso da fare, certo. Infrastruttura, logistica e maturazione della strategia sono punti di attenzione. Ma il scenario è promettente. E più che seguire il cambiamento, è necessario comprenderlo e agire. Alla fine, TikTok Shop non sta solo cambiando la vetrina. Sta cambiando la logica del consumo.