Il marketing sta attraversando una crisi di intenti. In uno scenario di budget stagnanti, pressione sui risultati e percorsi sempre più frammentati, molti team sono entrati in modalità pilota automatico. La risposta a qualsiasi problema sembra essere sempre la stessa: più campagne, più investimenti in media performanti, più consegne in meno tempo. Ma i dati recenti mostrano i limiti di questo modello. Il Gartner CMO Spend Survey 2025 rivela che oltre la metà delle campagne realizzate a livello globale non ha generato il ritorno sulle vendite atteso.
Nonostante questo avvertimento, il 55% dei CMO afferma che aumenterà gli investimenti nei canali performance entro il 2025. Tutto questo mentre il ROAS ( ritorno sulla spesa pubblicitaria) – l'indicatore che misura quanto un'azienda guadagna per ogni dollaro investito in pubblicità – sta diventando sempre più instabile. Quella che un tempo era una metrica solida per orientare le decisioni è diventata un barometro della volatilità. Il comportamento dei consumatori sta cambiando, i canali sono saturi e il modello basato sull'insistenza sulle stesse formule sta iniziando a generare più usura che risultati.
È in questo contesto che l'Intelligenza Artificiale cessa di essere una promessa e diventa una necessità strategica. L'indagine indica che il 41% dei CMO utilizza già l'IA per automatizzare attività chiave e un altro 33% sta integrando tecnologie avanzate, tra cui l'IA, per aumentare l'efficienza delle proprie operazioni. Ma il punto più critico non è l'adozione della tecnologia in sé, quanto piuttosto ciò che le aziende stanno facendo con questa maggiore velocità. Senza un salto di qualità nella strategia e nei risultati finali, l'IA rischia di diventare solo un acceleratore di mediocrità.
La buona notizia è che esiste un altro modo. Se applicata correttamente, l'intelligenza artificiale può liberare i team di marketing da compiti operativi ripetitivi, lasciando spazio a ciò che conta davvero: pensare, creare e connettersi. In questo contesto, l'intelligenza artificiale generativa (GenAI) gioca un ruolo sempre più decisivo. Non solo come strumento per analizzare dati o generare report, ma come partner nella creazione di immagini, video, testi e contenuti che raggiungano il pubblico di riferimento con coerenza, identità e scopo. In Pupila, lo vediamo in prima persona ogni giorno: la tecnologia consente ai brand di creare su larga scala, ma senza sacrificare l'originalità.
Ma se c'è una lezione che questo momento impone ai CMO, è questa: l'efficienza senza empatia non costruisce un brand. L'automazione è benvenuta, ma non può sostituire la sensibilità umana. La sfida ora è usare l'intelligenza artificiale per ottenere agilità, certo, ma soprattutto per creare spazio per decisioni più umane. Non basta sapere cosa ha cliccato il consumatore. È necessario capire cosa prova, cosa guida le sue scelte e cosa può davvero generare una vera connessione emotiva.
Mentre alcuni leader continueranno a perseguire la scalabilità a ogni costo, i CMO che comprenderanno il potere dell'umanizzazione, supportata dalla tecnologia e non nonostante essa, saranno coloro che costruiranno marchi con una presenza reale nella vita delle persone. Perché, in fin dei conti, il marketing rimane, soprattutto, una questione di persone che parlano con altre persone.
Il futuro apparterrà a coloro che sapranno coniugare l'intelligenza artificiale con l'intelligenza emotiva.
