Il marketing vive una crisi di scopo. In uno scenario di budget stagnanti, pressioni per i risultati e turni sempre più frammentati, molte squadre sono entrate in modalità automatica. La risposta a qualsiasi problema sembra sempre essere la stessa: più campagne, più investimenti in media di performance, più consegne in meno tempo. Ma i numeri recenti mostrano il limite di questo modello. ILSondaggio sulla spesa dei CMO Gartner 2025rivela che più della metà delle campagne eseguite a livello globale non hanno generato il ritorno atteso in vendite.
Nonostante questo avviso, il 55% dei CMO afferma che aumenterà gli investimenti nei canali di performance nel 2025. Tutto questo mentre lo stessoROASritorno sull'investimento in media – l'indicatore che misura quanto guadagna un'azienda per ogni euro investito in pubblicità – si mostra sempre più instabile. Quello che prima era una metrica solida per guidare le decisioni è diventato un termometro della volatilità. Il comportamento del consumatore sta cambiando, i canali sono saturi e il modello di insistere sulle stesse formule inizia a causare più usura che risultati.
È in questo contesto che l'Intelligenza Artificiale smette di essere una promessa e diventa una necessità strategica. Il sondaggio indica che il 41% dei CMO già utilizza l'IA per automatizzare compiti chiave e un altro 33% sta integrando tecnologie avanzate, inclusa l'IA, per aumentare l'efficienza delle proprie operazioni. Ma il punto più critico non è l'adozione della tecnologia in sé, ma ciò che le aziende stanno facendo con questo aumento di velocità. Senza un salto di qualità nella strategia e nei deliverable finali, l'IA rischia di diventare solo un acceleratore della mediocrità.
La buona notizia è che c'è un'altra strada. Quando ben applicata, l'IA può liberare i team di marketing dai compiti operativi più ripetitivi, creando spazio per ciò che conta davvero: pensare, creare e connettersi. Qui, l'IA generativa (GenAI) svolge un ruolo sempre più decisivo. Non solo come strumento per analizzare dati o eseguire report, ma come partner nella creazione di immagini, video, testi e pezzi che raggiungano il pubblico finale con coerenza, identità e scopo. Alla Pupila, vediamo questo da vicino ogni giorno: la tecnologia permette ai marchi di creare su larga scala, ma senza rinunciare all'originalità.
Ma se c'è una lezione che questo momento impone ai CMOs è la seguente: efficienza senza empatia non costruisce un marchio. L'automazione è benvenuta, ma non può sostituire la sensibilità umana. La sfida ora è usare l'IA per ottenere agilità, sì, ma soprattutto per aprire spazio a decisioni più umane. Non basta sapere cosa ha cliccato il consumatore. È necessario capire cosa sente, cosa muove le sue scelte e cosa può, davvero, generare una connessione emotiva autentica.
Mentre alcuni leader continueranno a perseguire la scalabilità a qualsiasi costo, i CMOs che comprenderanno il potere dell'umanizzazione, con il supporto della tecnologia, e non nonostante essa — saranno quelli che costruiranno marchi con una presenza reale nella vita delle persone. Perché, alla fine, il marketing continua ad essere, prima di tutto, una questione di persone che parlano con persone.
Il futuro appartiene a chi saprà combinare intelligenza artificiale ed intelligenza emotiva.