Le marketing traverse une crise de sens. Dans un contexte de budgets stagnants, de pressions pour obtenir des résultats et de parcours de plus en plus fragmentés, de nombreuses équipes sont passées en mode automatique. La réponse à tout problème semble toujours être la même : plus de campagnes, plus d'investissement dans la publicité de performance, plus de livraisons en moins de temps. Mais les chiffres récents montrent la limite de ce modèle. LeEnquête sur les dépenses des directeurs marketing Gartner 2025Il révèle que plus de la moitié des campagnes menées dans le monde n'ont pas généré le retour attendu en ventes.

Même face à cet avertissement, 55 % des CMOs déclarent qu'ils augmenteront leurs investissements dans les canaux de performance en 2025. Tout cela pendant que le propreROAS(retour sur investissement média) – l'indicateur qui mesure combien une entreprise gagne pour chaque euro investi en publicité – devient de plus en plus instable. Ce qui était auparavant une métrique solide pour orienter les décisions est devenu un thermomètre de la volatilité. Le comportement du consommateur change, les canaux sont saturés et le modèle de persister dans les mêmes formules commence à générer plus d'usure que de résultats.

C'est dans ce contexte que l'Intelligence Artificielle cesse d'être une promesse et devient une nécessité stratégique. La enquête indique que 41 % des CMOs utilisent déjà l'IA pour automatiser des tâches clés et 33 % supplémentaires intègrent des technologies avancées, y compris l'IA, pour accroître l'efficacité de leurs opérations. Mais le point le plus critique n'est pas l'adoption de la technologie en soi, mais ce que les entreprises font avec cette accélération. Sans une avancée qualitative dans la stratégie et les livrables finaux, l'IA risque de devenir simplement un accélérateur de médiocrité.

La bonne nouvelle, c'est qu'il existe une autre voie. Lorsqu'elle est bien appliquée, l'IA peut libérer les équipes marketing des tâches opérationnelles les plus répétitives, créant ainsi de l'espace pour ce qui compte vraiment : réfléchir, créer et connecter. Ici, l'IA générative (GenAI) joue un rôle de plus en plus déterminant. Non seulement comme outil pour analyser des données ou générer des rapports, mais aussi comme partenaire dans la création d'images, de vidéos, de textes et de pièces qui atteignent le public final avec cohérence, identité et objectif. Na Pupila, nous voyons cela de près tous les jours : la technologie permet aux marques de créer à grande échelle, tout en conservant leur originalité.

Mais il y a une leçon que ce moment impose aux CMOs : l'efficacité sans empathie ne construit pas une marque. L'automatisation est bienvenue, mais elle ne peut pas remplacer la sensibilité humaine. Le défi maintenant est d'utiliser l'IA pour gagner en agilité, oui, mais surtout pour laisser place à des décisions plus humaines. Il ne suffit pas de savoir ce que le consommateur a cliqué. Il faut comprendre ce qu'il ressent, ce qui motive ses choix et ce qui peut, en réalité, créer une véritable connexion émotionnelle.

Alors que certains dirigeants continueront à poursuivre l'échelle à tout prix, les CMOs qui comprendront le pouvoir de l'humanisation, avec le soutien de la technologie, et non malgré elle — seront ceux qui construiront des marques ayant une présence réelle dans la vie des gens. Parce qu'au final, le marketing reste avant tout une affaire de personnes parlant à des personnes.

L'avenir appartiendra à ceux qui sauront combiner intelligence artificielle et intelligence émotionnelle.

La présence d'agents autonomes basés sur l'intelligence artificielle dans le service de premier niveau n'est plus une promesse lointaine – c'est une réalité concrète et en croissance au Brésil. Contrairement aux chatbots traditionnels, ces agents virtuels sont capables de comprendre des contextes complexes, de résoudre des demandes techniques avec précision et d'offrir une expérience utilisateur très proche de l'interaction humaine. Cette avancée technologique redéfinit le rôle du Service Desk dans les organisations, le rendant plus efficace, agile et stratégiquement pertinent.

En effet, les projections indiquent qu'en 2027, les agents d'IA seront le principal canal de service client dans environ 25 % des organisations, selon Gartner.

– reflet de une tendance mondiale à l'adoption de cette technologie avancée.

L'un des principaux avantages des agents d'IA générative est leur capacité à comprendre le contexte de la conversation. Les agents modernes conservent en mémoire les détails fournis par l'utilisateur tout au long du dialogue. Cela leur permet d'interpréter correctement l'intention derrière les questions et même de changer de sujet sans se perdre dans le contexte – même si l'utilisateur fait des digressions ou introduit un sujet différent au milieu de la conversation.

Cette compréhension avancée du langage naturel réduit considérablement les malentendus et les interactions frustrantes. Avec le soutien de modèles de langage de grande taille (LLMs), l'agent peut analyser en profondeur la phrase de l'utilisateur, reconnaître des argots ou des descriptions inhabituelles de problèmes et produire une réponse cohérente et pertinente. Le résultat est une conversation beaucoup plus fluide et intuitive, dans laquelle l'utilisateur a l'impression d'être réellement compris.

Capacité à résoudre des problèmes techniques plus complexes

Dans les centres de service traditionnels, les chatbots se limitaient souvent à résoudre des questions simples (comme la réinitialisation de mot de passe ou le statut d'une commande) et transféraient rapidement les problèmes plus complexes à des agents humains. Les agents virtuels intelligents peuvent aller au-delà du trivial et intervenir dans des problèmes techniques de plus grande complexité.

Étant formés sur de vastes ensembles de données et de connaissances, ils peuvent diagnostiquer des erreurs moins courantes, exécuter des procédures de dépannage guidées et même consulter des bases de connaissances internes pour trouver des solutions inédites. De plus, ces plateformes d'IA s'intègrent aux systèmes d'entreprise et aux outils ITSM, pouvant effectuer des actions automatisées de manière autonome.

Par exemple, un bon agent d'IA peut exécuter des flux entiers de service, comme débloquer un compte utilisateur ou réinstaller à distance un logiciel, sans intervention humaine. Il reconnaît la demande de l'utilisateur, vérifie les informations nécessaires (comme l'identité ou les permissions) puis active les API ou scripts appropriés pour résoudre le problème – tout cela en quelques secondes.

Cette autonomie opérationnelle, combinée à l'intelligence générative, permet de gérer des cas simples jusqu'à des incidents informatiques plus complexes, en impliquant l'équipe humaine uniquement lorsque cela est vraiment nécessaire. L'impact est direct sur l'efficacité : les tâches répétitives sont résolues à grande vitesse, et les spécialistes du support gagnent du temps pour se consacrer aux problèmes vraiment complexes ou stratégiques.

Expérience utilisateur améliorée

Les nouveaux agents virtuels offrent une expérience beaucoup plus riche et satisfaisante. Tout d'abord, ils sont disponibles 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, avec des réponses immédiates – ce que les anciens bots promettaient également, mais maintenant ces réponses sont plus utiles et contextuelles, réduisant la nécessité d'attendre un agent humain.

De plus, la communication avec un agent d'IA générative tend à être plus humanisée : la façon de dialoguer est moins « robotique », avec la capacité de comprendre le langage naturel et même de personnaliser les réponses en fonction du profil de l'utilisateur.

Un autre point important est que ces agents ont été conçus pour assurer une transition en douceur vers un humain lorsque cela est nécessaire, ce qui est crucial pour la satisfaction. Les bonnes pratiques indiquent que le chatbot lui-même doit avertir le client qu'il le connectera à un agent humain si le problème ne peut pas être résolu, puis transférer la conversation sans interruption, de manière à ce que l'agent humain puisse continuer là où le bot s'est arrêté.

Cette transmission de relais bien orchestrée évite à l'utilisateur de devoir répéter des informations et élimine cette sensation de rester « bloqué » en train de parler à une machine. En résumé, les agents d'IA générative simplifient et accélèrent le parcours de l'utilisateur, en fournissant des solutions plus rapides et des interactions de meilleure qualité – ce qui se traduit par une plus grande satisfaction et confiance dans le support informatique de l'entreprise.

Loin de remplacer complètement l'équipe humaine, cette nouvelle génération d'agents travaille en harmonie avec les professionnels du support : elle prend en charge les demandes répétitives et de premier niveau, avec une rapidité et une précision incomparables, et libère les humains pour se concentrer sur les situations inédites ou de haute criticité où leur expertise est irremplaçable. Les professionnels spécialisés sont essentiels pour superviser, ajuster et soutenir les agents virtuels, garantissant que l'automatisation intelligente complète, et non remplace, l'expertise humaine. Dans ce contexte, l'avenir du Service Desk est clair : des équipes humaines et des agents virtuels intelligents travaillant ensemble pour construire un support plus stratégique, efficace et centré sur les véritables besoins des utilisateurs.

TikTok already influençait la consommation de contenu et la manière dont les marques interagissent avec le public. Désormais, avec l'arrivée officielle de TikTok Shop au Brésil, la plateforme promet d'aller plus loin : transformer le divertissement en revenus. Mais face à novidade surge a dúvida inevitável : trata-se de uma moda passageira ou estamos diante de uma tendência global que veio para ficar ?

La proposition de TikTok Shop est simple en théorie et ambitieuse en pratique. Il souhaite intégrer l'ensemble du parcours d'achat directement dans l'application. L'utilisateur découvre un produit dans une vidéo, s'y intéresse, consulte des avis, interagit avec des créateurs et finalise son achat en quelques clics, sans quitter l'écran d'accueil. Tout cela, avec l'appel du contenu léger, créatif et captivant qui a fait de la plateforme un phénomène mondial.

Selon les données de la plateforme elle-même, 90 % des utilisateurs ayant acheté sur TikTok Shop ont été satisfaits de l'expérience. Au Brésil, un utilisateur sur trois a déjà acheté quelque chose qu'il a vu là-bas. La tendance est claire : les habitudes de consommation changent et les marques doivent suivre le mouvement.

Il est vrai que les réseaux sociaux lancent la mode tout le temps. Mais le TikTok Shop a déjà dépassé cette étape. Le modèle d'achats immersifs et en temps réel, qui mélange des lives avec des vitrines numériques et du contenu organique, est déjà une réalité consolidée en Chine et dans les pays d'Asie du Sud-Est. Et le comportement observé là-bas commence à se répéter ici.

Au Japon, où TikTok Shop vient de faire ses débuts, on s'attend à un impact direct sur le commerce électronique local. Au Brésil, le potentiel est encore plus grand. Nous parlons d'une plateforme qui atteint déjà des millions d'utilisateurs actifs, avec un niveau d'engagement très élevé et une base extrêmement réceptive à de nouveaux formats de consommation.

Le TikTok Shop exige plus que simplement mettre des produits en vente. Il est nécessaire de comprendre la logique de la plateforme, de produire du contenu natif, d'identifier des influenceurs avec une réelle synergie et d'être agile face aux tendances. Celui qui considère l'outil comme un canal traditionnel, en copiant les stratégies des marketplaces ou des réseaux sociaux anciens, aura difficilement des résultats significatifs. La bonne nouvelle, c'est qu'il existe déjà des solutions complètes pour les marques qui souhaitent entrer dans ce jeu de manière structurée.

Il est vrai que le consommateur est de plus en plus connecté et exigeant, mais il est également vrai qu'il recherche des expériences d'achat plus rapides, authentiques et intégrées. Le TikTok Shop répond précisément à cette demande. Il ne s'agit pas d'une mode passagère, mais de l'adaptation au comportement d'une génération qui achète de la même manière qu'elle consomme du divertissement : en flux, au toucher, dans l'instant.

Il y a encore un chemin à parcourir, bien sûr. Infrastructure, logistique et maturation de la stratégie sont des points d'attention. Mais le contexte est prometteur. Et plus que suivre le changement, il faut le comprendre et agir. En fin de compte, TikTok Shop ne se limite pas à changer la vitrine. Il change la logique de la consommation.