La publicité numérique vit une transformation sans précédent. L'ère des publicités interruptives cède la place au contenu natif, engageant et construit avec authenticité — et ce changement redéfinit toute la logique d'engagement, de conversion et de construction de la marque. Le sujet a été débattu dans le dernier épisode duDiscussion sur les réseaux sociaux, podcast de mLabs, qui a réuniRafael Kiso, fondateur et CMO de la plateforme, etBruno Lopesresponsable des ventes de TikTok Brésil.
Selon les dirigeants, le marketing numérique est stimulé par de nouvelles dynamiques qui privilégient une connexion authentique avec le public, et non plus seulement le volume d'impressions ou une portée superficielle. « TikTok n'est pas seulement un réseau social de plus, c'est un environnement de découverte, de divertissement et de connexion émotionnelle. Les marques qui comprennent cela récoltent des résultats exceptionnels », a déclaré Lopes.
La parole est soutenue par des chiffres : TikTok a dépassé 2 milliards d'utilisateurs mondiaux, avec le Brésil parmi ses principaux marchés, et 87 % des utilisateurs déclarent avoir découvert de nouvelles marques de manière organique sur la plateforme, selon des données internes.
Les métriques traditionnelles ne suffisent plus
Un des points forts de la conversation a été la critique de l'utilisation d'indicateurs dépassés, tels que la portée (reach) et le CPM. « Beaucoup de marques se concentrent encore sur des métriques de vanity, mais ces chiffres seuls ne signifient rien », a alerté Lopes. Il a cité des cas où des campagnes avec 1 million de vues sur TikTok ont généré plus de conversions que d'autres avec 10 millions sur des plateformes traditionnelles, grâce à un engagement qualifié.
Kiso a complété : « La performance en marketing aujourd'hui ne concerne pas seulement l'optimisation des enchères ou des KPIs à court terme. Il s'agit de créer des connexions authentiques. Sur TikTok, une campagne bien conçue ne se contente pas de vendre, elle construit la valeur de la marque, ce qui est inestimable. »
TikTok Shop et l'évolution du commerce social
La montée de TikTok Shop a également été mise en avant dans la conversation. Pour Lopes, l'outil représente une étape importante dans la façon dont les consommateurs achètent des produits numériques : « Nous créons un écosystème complet où le consommateur découvre un produit, s'inspire et achète, le tout en quelques secondes. »
Kiso a fourni des exemples concrets de l'action de mLabs avec des marques ayant adopté cette approche intégrée : « Sallve, une marque de beauté, a augmenté ses ventes de 40 % grâce à des publicités natives combinées avec TikTok Shop. Quant à Renner, un détaillant de mode, il a réduit son coût d'acquisition de 30 % en associant des créateurs à la stratégie de performance. »
Cette avancée est directement liée à la croissance rapide du commerce social au Brésil. Selon le Rapport du Commerce de Détail 2025 d'Adyen, 55 % des Brésiliens utilisent déjà les réseaux sociaux comme canal d'achat, tandis que 37 % déclarent qu'ils ont tendance à acheter un produit lorsqu'il est en vogue sur les réseaux, un comportement qui renforce le rôle stratégique du contenu dans la décision d'achat.
Contenu pertinent en tant qu'actif stratégique
La conversation a renforcé que les entreprises qui considèrent encore TikTok comme un réseau social « pour les jeunes » perdent du temps et des parts de marché. « Ceux qui ont encore cette vision limitée manquent l'une des plus grandes opportunités d'affaires de l'époque », a averti Lopes. Kiso a été encore plus direct : « Les entreprises qui investiront dans du contenu pertinent, des données et des plateformes comme TikTok seront en tête dans les années à venir. »
