Le rapportÉtat du marketing des applications de commerce électronique en 2025a AppsFlyer revela uma mudança dramática na estratégia global de crescimento : aplicativos de comércio eletrônico baseados na China, agora responsáveis por 85 % dos gastos globais em aquisição de usuários (UA) no iOS, começaram a realocar orçamentos dos EUA para a Europa Ocidental em grande escala. En Allemagne, l'acquisition d'utilisateurs sur iOS a augmenté de 170 % d'une année sur l'autre entre janvier et mai 2025, et en France, elle a plus que doublé, soulignant l'importance croissante de stratégies flexibles et régionales dans un environnement de marché imprévisible.
Ce réalignement marque une transformation plus large de la croissance mobile, façonnée par l'incertitude tarifaire, les dynamiques régionales de la plateforme et la dépendance croissante au remarketing axé sur la fidélité, a déclaré Sue Azari, leader de l'industrie pour le commerce électronique chez AppsFlyer. Avec la possibilité de changements réglementaires ou géopolitiques à venir, les professionnels du marketing doivent être prêts à s'adapter rapidement. Les marques prennent désormais des décisions en temps réel sur où investir, en fonction des environnements réglementaires, de la valeur à vie de l'utilisateur et du positionnement concurrentiel sur plusieurs continents.
Les données indiquent également un changement dans le rythme saisonnier, à mesure que les professionnels du marketing déplacent davantage de budget vers l'acquisition en début d'année et se concentrent sur le remarketing pendant les périodes de forte attention. Seulement en novembre, la réengagement a augmenté de 218 % aux États-Unis et de 330 % au Brésil.
Globalement, sur toutes les plateformes, iOS continue de surpasser en monétisation. Les utilisateurs convertissent 1,3 jour plus rapidement, présentent un taux de première achat 39 % plus élevé et une performance de réachat 68 % plus forte, un signe de fidélité qui transforme l'acquisition en valeur à long terme. Le chiffre d'affaires des achats dans l'application sur iOS a augmenté de 10 % en 2025, soit presque le double de la croissance sur Android.
Au Brésil
Les installations payantes ont augmenté de 155 % pendant la saison des fêtes. L'acquisition d'utilisateurs sur iOS a augmenté de 481 % en novembre 2024, tandis que sur Android, elle a diminué de 22 %. Le chiffre d'affaires sur Android a chuté de 28 % en 2025, malgré une activité continue d'acquisition. Les dépenses liées aux achats in-app (IAP) sur Android ont diminué de 32 % en novembre, impactées par des pressions économiques et des changements de plateforme.
Les taux de délai jusqu'à l'achat sont restés constants entre les plateformes, soutenus par une infrastructure locale de paiement solide.
Principais découvertes mondiales du rapport :
- Les dépenses en remarketing ont atteint 16,4 milliards de dollars en 2024, soit 3,5 fois plus que les budgets d'acquisition d'utilisateurs. La part d'Android est passée de 64 % à 77 %, reflétant des stratégies de réengagement plus matures.
- Les flux d'installation du web-to-app ont également connu une croissance marquée, augmentant de 38 % avant la haute saison et de 37 % au printemps 2025, soulignant l'importance croissante que les marques accordent à orienter les utilisateurs existants du web vers leurs applications, où
- L'environnement natif offre une plus grande fidélité et des taux de conversion plus élevés.
- L'exposition aux fraudes a atteint près d'un milliard de dollars de risque mondial, avec les taux de fraude sur iOS passant de 30,1 % à 25,9 %, tandis que sur Android, ils ont augmenté de 9,4 % à 10,5 %. Les solutions basées sur la technologie de l'IA restent essentielles pour une protection efficace.
Méthodologie
L'État du marketing des applications eCommerce en 2025 d'AppsFlyer analyse des données anonymes et agrégées de 1 600 applications de commerce électronique (excluding marketplaces et applications de supermarché) avec au moins 3 000 installations par mois par pays. L'étude couvre 3,1 milliards d'installations payantes d'applications et 26 milliards de conversions de remarketing entre octobre 2023 et mai 2025. Tous les résultats répondent à des critères stricts de volume et sont basés sur des méthodologies anonymes qui préservent la vie privée.
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