Hype-Aktionen sind zu einer Konstante geworden, wenn das Ziel darin besteht, ein aktuelles Thema in den sozialen Medien zu nutzen, um es als Marketingstrategie zu kapitalisieren. Tatsächlich ist es unmöglich, auf diese Bewegung zu verzichten; jedoch können und sollten die verfügbaren technologischen Lösungen viel besser genutzt werden, um Verbraucher anzuziehen, sie in engagierte und treue Kunden zu verwandeln.

Der große Sprung des Moments, der für das Internetgeschäft notwendig ist, besteht darin, Innovationen zu nutzen, um die Personalisierung in der Kundenbeziehung zu fördern. Nur weil es sich um einen E-Commerce handelt, bedeutet das nicht, dass der Verbraucher bereit ist für mechanisierte, robotisierte, kalte Interaktionen.

Nichts davon. Zentralisierung und Automatisierung von Kontaktkanälen dürfen nicht gleichbedeutend sein mit unpersönlicher Kommunikation. Der Vorteil besteht derzeit darin, dass die verfügbaren KI-Ressourcen bereits die Entwicklung von Lösungen ermöglichen, die die Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbraucher personalisieren und eine vollständige und präzise Kundenerfahrung fördern.

Es geht nicht um die berühmte Technophobie des „Die Maschinen werden die Menschen ersetzen“. Roboter können und sollten die operative Arbeit ersetzen, um die menschliche Intelligenz für strategische, kreative und eigentliche intellektuelle Aufgaben freizusetzen. Aber die Roboter können und sollten so gestaltet werden, dass sie eine Interaktion mit den Verbrauchern ermöglichen, die die Besonderheiten jedes Verbrauchers erfasst und darauf reagiert.

Ein Beispiel für die Personalisierung im Kundenservice, ermöglicht durch künstliche Intelligenz, ist das, was das Konzept des Geschäfts neu definieren kann. Ob egal ob physisch oder virtuell, die standardisierte Betreuung wird durch eine personalisierte Beziehung ersetzt, die durch immer tiefere und schnellere Algorithmen und Datenanalysen ermöglicht wird, praktisch in Echtzeit.

Kaufhistorie, Interaktionen in den sozialen Medien, die vom Verbraucher verwendeten Wörter sowohl in seiner Sprache als auch bei seinen Suchanfragen, wie sich dieser Verbraucher im Geschäft verhält – all dies liefert Informationen, damit die Technologie dem Kunden Antworten geben kann, die auf seine persönlichen, spezifischen Vorlieben abgestimmt sind, um seine Wünsche und Sehnsüchte zu erfüllen.

Auf diese Weise wird der Einzelhandel nicht nur in der Lage sein, die Wünsche der Verbraucher zu erfüllen, sondern vor allem auch, diese Wünsche und Bedürfnisse vorherzusehen. Dass die Sammlung, Speicherung und Analyse von Daten durch künstliche Intelligenz exponentiell zunimmt; die generative Fähigkeit der Technologie ermöglicht segmentierte, personalisierte, maßgeschneiderte Antworten.

Die Tendenz ist, dass Einzelhandelsgeschäfte in naher Zukunft so personalisiert werden wie heute die Nutzerprofile auf Streaming- oder Musikplattformen, die den Verbrauchern bereits Film- und Musikauswahl bieten, die nicht nur den Vorlieben entsprechen, sondern diese Nutzer auch verbunden und treu halten.

In diesem Sinne können Präsentationen von Neuheiten, Rabatten und Aktionen individuell auf jeden Kunden zugeschnitten werden. Das Verhalten des Kunden in jedem Moment ist ebenfalls verständlich.

Das heißt, trotz der Such-, Kauf- und Betrachtungshistorie verfolgt die künstliche Intelligenz mögliche Geschmacksänderungen oder sogar die Stimmung des Verbrauchers in diesem Moment der Interaktion. Auf diese Weise erkennt ein KI-Chatbot eine Stimmungsschwankung, zum Beispiel bei Frustration, weil seine Bedürfnisse nicht erfüllt werden.

Die Investition in Technologielieferanten, die ein Ökosystem von Lösungen (Management, Kundenservice, Verkauf) anbieten, erweist sich daher als unerlässlich, damit der Einzelhändler eine vollständige digitale Transformation vollziehen kann. Letztendlich nützen segmentierte und personalisierte Maßnahmen nichts, wenn das System zum Zeitpunkt, an dem der Kunde seine Reise fortsetzen muss, nicht strukturell darauf vorbereitet ist, Anforderungen und Abläufe zu bewältigen.

Von César Baleco, Gründer und CEO der Grupo Irrah*, einem Technologiezentrum für Unternehmensführung und Kommunikation

Albert Camus sagte einmal: „Jede Generation glaubt, dass sie dazu bestimmt ist, die Welt neu zu gestalten. Meine weiß jedoch, dass sie das nicht tun wird. Aber ihre Aufgabe ist vielleicht größer: zu verhindern, dass die Welt zerfällt.“ Diese Reflexion klingt eindrucksvoll nach, wenn wir über die Generation Z sprechen. Geboren zwischen Mitte der 1990er Jahre und Anfang 2010, ist diese Generation in einem Kontext von Hypervernetzung, Klimakrise und tiefgreifenden kulturellen Veränderungen aufgewachsen. Aber wird sie in der Lage sein, den Niedergang der Institutionen umzukehren und bedeutende strukturelle Veränderungen zu fördern?

Studien zeigen, dass die Generation Z bereits etwa 30 % der Weltbevölkerung ausmacht und bis 2025 etwa 27 % der globalen Arbeitskraft stellen wird. In Brasilien, laut Daten des IBGE, zählen die Jugendlichen im Alter von 10 bis 24 Jahren bereits mehr als 47 Millionen Menschen, eine Gruppe, die die Zukunft der Wirtschaft und Gesellschaft prägen wird.

Häufig als entfremdet oder narzisstisch bezeichnet, ist die Generation Z, im Gegensatz zu dem, was man denkt, tief in soziale Fragen involviert. Laut einer Studie von Deloitte geben 77 % der Jugendlichen dieser Generation an, dass ihr größtes Ziel darin besteht, in Unternehmen zu arbeiten, die mit ihren Werten übereinstimmen, wobei sie Anliegen wie Nachhaltigkeit, Vielfalt und psychisches Wohlbefinden priorisieren. Gleichzeitig geben 49 % an, bereit zu sein, ihre Jobs aufzugeben, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre psychische Gesundheit vom Arbeitgeber nicht ernst genommen wird.

Dieses Verhalten spiegelt ein wachsendes Misstrauen gegenüber den traditionellen Institutionen wider. Der Edelman Trust Barometer 2023 zeigt, dass nur 37 % der Jugendlichen der Generation Z volles Vertrauen in Regierungen und große Konzerne haben. Doch diese gleiche Generation ist bereit, durch bewussten Konsum und digitalen Aktivismus zu handeln und ihre Überzeugungen in die Tat umzusetzen.

Eines der markantesten Merkmale der Generation Z ist ihre Beziehung zur Technologie. Sie sind in einer digitalen Welt aufgewachsen, mit unbegrenztem Zugang zu Informationen, leiden aber auch unter den Auswirkungen dieser Umgebung auf die psychische Gesundheit. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) weist darauf hin, dass Angstzustände und Depressionen bei Jugendlichen seit 2019 um 25 % zugenommen haben, ein Phänomen, das viele Experten auf den Druck der sozialen Medien und die Leistungskultur zurückführen.

Der südkoreanische Philosoph Byung-Chul Han beschreibt in „Im Schwarm“ diese Realität als einen Zustand ständiger Überwachung, in dem die Individuen zu Performern ihrer selbst werden. Diese Überexposition führt zu einer unaufhörlichen Suche nach Bestätigung, was zu einer existenziellen Leere führen kann. Viktor Frankl würde in „…trotzdem Ja zum Leben sagen“ sagen, dass diese Leere ein Aufruf zur Veränderung ist, und genau diese Unruhe kann zu einem Motor des Wandels werden.

Während die Generation Z auf der einen Seite emotionale Zerbrechlichkeit zeigt, trägt sie auf der anderen Seite auch ein Potenzial für Resilienz und Kreativität in sich. In einer fragmentierten Welt suchen diese Jugendlichen nach alternativen Ausdrucks- und Beteiligungsformen. Das Wachstum von Bewegungen wie Minimalismus, kollaborative Wirtschaft und digitalem Nomadentum sind klare Beispiele dafür, wie diese Generation nach neuen Lebens-, Arbeits- und Konsummodellen sucht.

Es ist daher möglich zu sagen, dass die wiederholte Frage „Wird diese Generation etwas erreichen?“ eher mit den Erwartungen an Produktivität und Konformität zusammenhängt als mit der Generation Z selbst. Michel Foucault argumentiert in „Die Worte und die Dinge“, dass solche Diskurse Formen der Kontrolle aufrechterhalten, während die Generation Z genau diese Normen herausfordert. Vielleicht gibt sie sich im traditionellen Sinne nicht für etwas hin, aber das könnte ihre größte Stärke sein: veraltete Muster hinterfragen und dekonstruieren.

Die wahre Frage ist nicht, ob die Generation Z auf die Welt vorbereitet ist, sondern ob die Welt bereit ist, ihre neuen Dynamiken zu verstehen und zu absorbieren. Diese Generation möchte nicht nur anpassen; sie will die Spielregeln neu definieren. Telearbeit, die Suche nach Gleichgewicht zwischen Privatleben und Beruf sowie der Fokus auf psychisches Wohlbefinden sind keine Launen, sondern reale Anforderungen, die strukturelle Veränderungen erzwingen.

Wenn die Generation Z mit alten Mustern bricht und uns neue Wege zeigt, wird ihr größter Beitrag darin bestehen, zu beweisen, dass wahre Transformation dort beginnt, wo Konformität endet.

(*) César Silva ist Präsident und Geschäftsführer der Fundação de Apoio à Tecnologia (FAT) sowie Dozent an der Faculdade de Tecnologia de São Paulo – FATEC-SP seit über 30 Jahren. Er war stellvertretender Direktor des Centro Paula Souza. Er hat einen Abschluss in Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Projektmanagement, Organisationsprozesse und Informationssysteme.