Ende 2023 führte Meta (der Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp) in Europa ein neuartiges Modell ein, das den Nutzern die Wahl bezüglich der Verwendung ihrer persönlichen Daten für Werbung ermöglicht. Inoffiziell bekannt als „Bezahlen oder Zustimmen“, bietet dieses Modell zwei Alternativen:

Abonnement ohne personalisierte Werbung: Der Nutzer zahlt eine monatliche Gebühr (etwa 7,99 € pro Monat), um diese sozialen Netzwerke ohne personalisierte Werbung zu nutzen, was bedeutet, dass Meta sich verpflichtet, die persönlichen Daten des Abonnenten nicht für Werbezwecke zu verwenden. Mit anderen Worten, wer bezahlt, hat zusätzlichen Datenschutz.

Kostenlose Nutzung mit personalisierter Werbung: Der Nutzer entscheidet sich, die Plattformen weiterhin kostenlos zu nutzen, stimmt jedoch zu, dass seine persönlichen Daten gesammelt und verarbeitet werden, damit die angezeigten Anzeigen auf sein Profil und seine Aktivitäten abgestimmt sind. In diesem Fall sammelt Meta Informationen wie Aktivitäten in sozialen Netzwerken, Kontakte und Gerätdaten des Nutzers, um die angezeigte Werbung zu segmentieren.

Das Abonnement wurde erstmals im November 2023 für Nutzer der Europäischen Union, des Europäischen Wirtschaftsraums und der Schweiz eingeführt. Anfangs betrug der angegebene Standardpreis 9,99 € pro Monat (in der Webversion) oder 12,99 € auf iOS/Android, pro Konto; zusätzliche verknüpfte Konten würden einen zusätzlichen monatlichen Kosten verursachen. Dennoch hat Meta im November 2024 nach Gesprächen mit den Regulierungsbehörden diese Preise um etwa 40 % gesenkt, auf 5,99 € (Web) und 7,99 € (mobile Geräte) pro Monat, mit 4-5 € für jedes zusätzliche Konto. Diese Reduzierung zielte darauf ab, den Service zugänglicher zu machen und den Bedenken der europäischen Behörden zu begegnen.

Warum hat Meta diese Maßnahme ergriffen? GDPR und regulatorischer Druck

Die Einführung des bezahlten Modells in Europa war nicht freiwillig, sondern wurde durch strenge regulatorische Anforderungen motiviert. Zwei europäische Verordnungen stehen im Mittelpunkt dieser Diskussion: die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) und das Digital Markets Act (DMA). Die DSGVO, die seit 2018 in Kraft ist, hat die Notwendigkeit einer freien, informierten und eindeutigen Zustimmung für die Verarbeitung personenbezogener Daten verstärkt – insbesondere für Zwecke wie Behavioral Advertising. Die neuere DMA legt den großen Tech-Unternehmen spezifische Verpflichtungen auf, um den Wettbewerb zu fördern und den Nutzerschutz zu erhöhen. Zum Beispiel hat die DMA begonnen, die umfangreiche Verfolgung von Nutzern für gezielte Werbung ohne ausdrückliche Zustimmung zu verbieten.

Angesichts der europäischen Situation stellt sich die Frage: Könnte die brasilianische LGPD hier ein ähnliches Modell erzwingen?

Obwohl Meta in Brasilien noch kein offizielles Abonnementprogramm ohne personalisierte Anzeigen eingeführt hat, gibt es Anzeichen dafür, dass sich dies ändern könnte. Der Hauptmotor wäre genau die Weiterentwicklung der Anwendung des LGPD. In den letzten Jahren ist die Nationale Datenschutzbehörde immer aktiver und strenger bei der Überwachung großer Technologieunternehmen geworden. Im Juli 2024 hat die ANPD beispielsweise die Aussetzung bestimmter Teile der neuen Datenschutzrichtlinie von Meta in Brasilien angeordnet, die die Nutzung öffentlich verfügbarer Nutzerdaten zum Trainieren von KI-Systemen erlaubte, und verwies auf Hinweise auf Verstöße gegen das LGPD. In dieser Entscheidung wies die Behörde auf Probleme wie unzureichende rechtliche Grundlage, mangelnde Transparenz und Einschränkungen der Rechte der Betroffenen hin und verhängte sogar eine tägliche Geldstrafe bei Nichteinhaltung.

Obwohl dieser spezielle Fall die Nutzung von Daten für KI betrifft, ist die Botschaft klar und auf andere Bereiche übertragbar: Die ANPD zögert nicht, gegen Praktiken einzugreifen, die sie als missbräuchlich oder rechtswidrig ansieht. Personalisierte Werbung könnte künftig ins Visier geraten.

Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist die internationale Ausrichtung. Globale Unternehmen streben oft nach einer gewissen Einheitlichkeit in den Richtlinien, auch aus operativer Praktikabilität. Wenn Meta bereits die Infrastruktur für ein "keine Werbung" Abonnementmodell in Europa aufgebaut hat, ist es plausibel, dass sie eine Erweiterung auf andere Regionen entsprechend der regulatorischen Nachfrage prüfen.

Auch wenn es derzeit keine ausdrückliche Verpflichtung in der LGPD gibt, eine Version ohne Werbung anzubieten, schreibt das Gesetz dennoch die vollständige Transparenz darüber vor, welche Daten gesammelt werden und zu welchem Zweck. Wenn ein soziales Netzwerk umfangreich persönliche Daten für Werbezwecke nutzt, sollte dies dem Nutzer deutlich klar sein, der wiederum das Recht hat, nicht zuzustimmen oder bereits erteilte Zustimmungen zu widerrufen. Fehlende Alternativen – das heißt, den Nutzer dazu zu zwingen, personalisierte Werbung zu akzeptieren oder den Dienst zu verlassen – kann nach dem LGPD als ungültige Zustimmung (durch Zwang) interpretiert werden. In diesem Sinne kann das Angebot einer kostenpflichtigen Alternative ohne Datenerhebung als eine Möglichkeit gesehen werden, die Zustimmung derjenigen zu validieren, die die kostenlose Version weiterhin nutzen möchten. Es wäre nicht überraschend, die ANPD oder sogar die Justizbehörden die Freiheit der Zustimmung des brasilianischen Nutzers in Frage stellen, falls er keine echte Wahlmöglichkeit hat. Die Existenz eines kostenpflichtigen Abonnements, obwohl potenziell umstritten (da es darum geht, für Privatsphäre zu bezahlen), materialisiert zumindest eine Wahl des Inhabers – was rechtlich verteidigt werden kann.

Also, kann dieses "zahlen oder zustimmen"-Modell in Brasilien eingeführt werden? Im Prinzip ja, und es gibt sowohl rechtliche als auch strategische Argumente dafür, zu glauben, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis wir etwas Ähnliches sehen.

Auf der anderen Seite müssen Herausforderungen erkannt werden. Brasilien, im Gegensatz zur EU, verfügt nicht über ein gemeinsames regulatorisches Ökosystem wie GDPR + DMA + DSA; die LGPD agiert allein in diesem Bereich. Es gibt auch wirtschaftliche Überlegungen: Das kostenlose, werbefinanzierte Modell ermöglicht den breiten Zugang zu sozialen Netzwerken. Die Einführung eines Abonnements könnte bei vielen brasilianischen Nutzern auf Ablehnung stoßen, und Meta fürchtet natürlich, in einem wichtigen Markt Engagement (und Werbeeinnahmen) zu verlieren. Daher ist es möglich, dass das Unternehmen eine schrittweise Vorgehensweise wählt: Zunächst die Transparenz erhöht und das Opt-out für personalisierte Werbung erleichtert; dann, falls erforderlich, einen werbefreien Abonnementdienst mit kleinen Gruppen oder bestimmten Regionen testet, und erst dann eine breitere Einführung vornimmt, falls es konkreten regulatorischen Druck gibt.

Abschließend bringt die LGPD bereits das Potenzial mit sich, die Art und Weise, wie digitales Marketing in Brasilien betrieben wird, zu verändern. Wenn die „Neuheit“, 7,99 € pro Monat für Ihren Datenschutz zu bezahlen, bisher unvorstellbar schien, ist das heute nicht mehr der Fall. Die Europäische Union hat einen Weg gezeigt, und auch wenn Brasilien die Lösungen dort nicht einfach kopieren und einfügen wird, ist die zugrunde liegende Logik dieselbe: dem Nutzer die tatsächliche Entscheidungsbefugnis über seine Daten zu geben. Datenschutz-, Compliance- und Digitalrechtsfachleute sollten aufmerksam sein: Vielleicht müssen sie bald ihre Kunden oder Unternehmen auch hier bezüglich Abonnementmodellen versus personalisierter Werbung beraten. Und wenn das passiert, wird das die Bestätigung sein, dass die Datenschutzkultur, angetrieben durch die LGPD, tatsächlich die Spielregeln auf dem brasilianischen Markt verändert hat.

Hochwertige Investitionen in ausgeklügelte Strategien, überzeugende Texte und kreative Kampagnen führen nicht immer zu den erwarteten Ergebnissen. Diese Frustration, die im Markt recht häufig vorkommt, hängt oft nicht mit der Qualität der Ausführung zusammen, sondern mit einem häufig vernachlässigten Element: veraltete Kontakte.

Mehr als nur eine Datenbank ist eine qualifizierte, lebendige und zuverlässige Kontaktliste das wahre Fundament jeder erfolgreichen Unternehmenskampagne. Das Ignorieren dieses Punktes kann nicht nur die Umsetzung der Maßnahmen gefährden, sondern auch die Beziehung zum Zielpublikum und folglich die Rendite (ROI).

Manager und Entscheidungsträger erkennen den Wert der Daten als Quelle für strategische Maßnahmen. Es ist jedoch nutzlos, ein großes Volumen an Informationen zu haben, wenn nicht garantiert ist, dass diese Daten wahr, gültig und aktuell sind. Laut einer Studie von Validity geben 75 % der Befragten an, dass Ansätze, die auf ungenauen oder veralteten Daten basieren, zu Kundenverlusten führen und die tatsächliche Messung der Ergebnisse der Maßnahmen erschweren.

Das Problem geht über unvollständige Anmeldungen oder Tippfehler hinaus. Der wahre Engpass liegt im Mangel an Begleitung auf der Kommunikationsreise. Viele Kontakte kehren nach einer Phase der Inaktivität wieder in den Beziehungszyklus zurück, jedoch über andere Nummern oder Kanäle. Das Nicht-Erkennen dieses Musters verhindert, dass das Unternehmen seine Maßnahmen in Echtzeit anpasst, und beeinträchtigt die Nutzung von Chancen. Ohne eine kontinuierliche Validierungsstruktur und die entsprechende Integration zwischen den Datenbanken und den Kanälen, die die Daten konsumieren, wird die Datenbank schnell veraltet sein — auch wenn sie scheinbar umfangreich ist.

Das Fehlen von Governance über die Daten und das Fehlen von Mechanismen, die die richtige Anzahl für jede CPF priorisieren, verursachen direkte Auswirkungen: schlecht ausgerichtete Kampagnen, ineffektive Versuche, Ressourcenverschwendung, operativer Mehraufwand, Leistungsabfall und in sensibleren Fällen eine Verschlechterung der Kundenbeziehung durch Bestehen auf falschen oder wiederholten Kontakten.

Darüber hinaus hindert der Mangel an Verständnis für das Rückkehrverhalten – wie und wann der Kunde wieder engagiert – den Aufbau effektiverer Wiedereingliederungsstrategien. Das Ergebnis ist ein Vorgang, bei dem ohne Kriterien mehrere Nummern für dieselbe CPF ausprobiert werden, was Ressourcen, Teamzeit beansprucht und rechtliche Risiken birgt, wie Verstöße gegen die LGPD durch unrechtmäßige Kontakte.

Obwohl es wie ein komplexes Problem erscheint, kann dieses Szenario mit Methoden umgekehrt werden, die die intelligente Nutzung der Daten priorisieren. Der Schlüssel liegt darin, die Bemühungen auf die validierte Nummer zu konzentrieren, die die höchste Wahrscheinlichkeit für eine Antwort aufweist und mit der bisherigen Beziehung zu dieser CPF übereinstimmt. Eine angereicherte, aktualisierte und strategisch aufgebaute Datenbasis ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die Botschaft die richtigen Empfänger erreicht – zur richtigen Zeit, über den richtigen Kanal, am richtigen Telefon.

In diesem Zusammenhang spielt die Technologie eine zentrale Rolle, nicht nur als Werkzeug für punktuelle Validierung, sondern als Teil einer kontinuierlichen Beziehungsstruktur. Modelle basierend auf Inferenz und Verhalten, verbunden mit einem täglichen Rückmeldesystem, machen die Kontaktbasis zu einem lebendigen Asset — fähig, aus den Daten zu lernen und sich kontinuierlich zu verbessern.

Es ist wichtiger als nur zu erkennen, ob eine Nummer aktiv ist, zu erkennen, welcher Kontakt das größte Potenzial hat, Ergebnisse zu erzielen. Das bedeutet, Versuche zu reduzieren, die Erfolgsquote zu erhöhen, das Markenimage zu schützen und dem Kunden ein relevanteres Erlebnis zu bieten.

Der Einsatz datengetriebener Entscheidungsschichten ist das, was Hochleistungsoperationen von solchen unterscheidet, die nur auf alle schießen. Deshalb ist es entscheidend, dass Unternehmen Modelle einsetzen, die nicht nur die Daten bereinigen, sondern auch daraus lernen. Was hat funktioniert? Wann hat es funktioniert? Und was könnte neu funktionieren?

Die Kontaktbasis als strategisches Asset zu behandeln – indem externe Quellen, das historische Verhalten, die Betreibervalidierung und die Kanalpräferenzen integriert werden – ist der sicherste Weg, um echten Mehrwert zu schaffen. Am Ende mag niemand von einer Kommunikation getroffen werden, die keinen Sinn für seinen Moment oder sein Profil ergibt. Genauso wie zu viele Versuche dem Kunden schaden, schaden sie auch dem Unternehmen.

Um diese Art von Verschleiß zu vermeiden, erfordert Konsistenz, Intelligenz und Struktur. Eine lebendige Basis ist jene, die sich im Laufe der Zeit entwickelt, sich an das Verhalten des Kunden anpasst und sowohl für den Absender als auch für den Empfänger Mehrwert bietet.