Wusstest du, dass ein Bleistift eine gerade Linie von bis zu 56 km schreiben kann? Tauen geraten in Ohnmacht, wenn sie kopfüber liegen. Dass „Anatidaefobie“ die Angst ist, dass eine Ente dich beobachtet? Neugierig? Hier ist eine weitere erstaunliche Tatsache: Mit einer intelligenten Verwaltung des Ads Share ist es möglich, den Marktanteil Ihrer Marke erheblich zu steigern.
Einfach ausgedrückt, repräsentiert der Ads Share den Anteil der Werbeangebote einer Marke am Gesamtwerbevolumen in der Kategorie. Zum Beispiel: Wenn die Marke A in einem bestimmten Zeitraum und einer bestimmten Region einen Ads Share von 5 % in der Joghurts-Kategorie hat, bedeutet dies, dass 5 % aller in dieser Kategorie geschalteten Angebote von der Marke A stammen.
Was ist der Zusammenhang zwischen dem Anzeigenanteil und dem Marktanteil? Verschiedene Faktoren erklären die Schwankungen des Marktanteils, und eine der wichtigsten Hebel ist das Promotionsvolumen. Dies ist besonders relevant auf dem FMCG-Markt oder schnell drehenden Konsumgütern wie Lebensmitteln, Getränken, Hygiene-, Schönheits- und Reinigungsprodukten.
In diesem Segment entfallen durchschnittlich 30 % bis 35 % des Verkaufs im Einzelhandel (Supermärkte, Hypermärkte und Großmärkte) auf Angebote. Das heißt, praktisch ein Drittel dessen, was in diesen Kanälen verkauft wird, sind beworbene Produkte. In einigen Ketten kann dieser Prozentsatz bis zu 50 % und 60 % erreichen! Sie sind unglaublich wichtige Zahlen.
Es ist bekannt, dass effiziente Angebote einen höheren Kundenfluss im Geschäft erzeugen, sowie zusätzliche Verkäufe in anderen Kategorien. Es ist die sogenannte "Kreuzelastizität", bei der die Nachfrage nach einem Artikel/einer Kategorie auf eine Preisänderung eines anderen Artikels/einer Kategorie reagiert.
Aus Sicht des Einzelhandels ist der Gewinn offensichtlich. Aus Herstellersicht kann dies insbesondere für diejenigen, die Multikategorien in ihrem Portfolio haben, eine positive Auswirkung haben.
In der Regel erfolgt die Verhandlung zwischen Einzelhandel und Lieferanten bei Werbeaktionen aus der Perspektive der Kategorie für Kategorie (und deren jeweilige SKUs). Aber, was ist, wenn ich die Wechselbeziehung zwischen den Kategorien betrachte, mit denen dieser Hersteller arbeitet?
Mit den richtigen Informationen ist es möglich, eine bestimmte Kategorie zu fördern, indem sie mit einer anderen aus Ihrem Portfolio in Beziehung gesetzt wird. In diesem Fall wäre es nicht notwendig, die Marge beider zu opfern, da sehr wahrscheinlich, wenn ein Shopper Kategorie A kauft, er auch Kategorie B kaufen wird.
Warum den Preis für beide senken? Nun, aber dann können Sie fragen: „Wer garantiert, dass der Käufer nicht die Kategorie B meines Konkurrenten nimmt und ich nur das verkaufe, was ich beworben habe?“
Hier ist ein weiteres Konzept: „Jede Aktion ist ein Angebot, aber nicht jedes Angebot muss eine Aktion sein.“ Aber, wie bitte? Ein Angebot muss nicht unbedingt einen Preis- oder Mengen Vorteil bieten (aber die Aktion schon). Sie muss effektiv informiert werden.
Eines der Werkzeuge ist es, die Werbemecánicas intelligent zu nutzen. Wenn ich zum Beispiel nur Artikel A nehme, beträgt der Preis, sagen wir, 10 R$. Wenn ich auch den Artikel B nehme, steigt der Preis für Artikel A auf 6 R$. Der Punkt B behält den regulären Preis bei (aber er darf nicht viel teurer sein als der Durchschnitt). Offensichtlich beide Artikel desselben Herstellers. Da bereits bekannt ist, dass eine sehr starke Kreuzelastizität zwischen den Artikeln A und B besteht.
Damit steigert dieser Hersteller den Verkauf von zwei Artikeln, kann den Marktanteil erhöhen und gleichzeitig die Marge schützen (sowohl für den Hersteller als auch für den Händler). All dies ist durch die Zusammenarbeit zwischen Einzelhandel und Industrie sowie durch den intensiven Einsatz von Daten möglich.
Interne Daten der Einzelhändler (z. B. über ihre CRMs), um die Kreuzelastizität zu verstehen, Marktdaten zu Preisen (schließlich darf der Aktionspreis des Partnerhändlers nicht höher sein als der seiner direkten Wettbewerber), Meteorologie (wenn Ihr Produkt vom Wetter/Temperatur beeinflusst wird), klare Definition und Kenntnis Ihrer Zielgruppe, um die Sprache und die zu verwendende Medien für die Bewerbung des Angebots/der Aktion anzupassen, sowie andere Informationen sind unerlässlich.
Wie Peter Drucker sagte:Was nicht gemessen wird, kann nicht verwaltet werdenDer Ads Share wird daher zu einem strategischen Indikator für die Promotionsleistung. Er hilft Marken, ihre relative Präsenz zu verstehen und Maßnahmen anzupassen, um gegenüber den Wettbewerbern Raum zu gewinnen.
Am Ende ist die Aktion nicht nur ein Verkaufstrigger — sie ist ein Instrument zum Markenaufbau und zur Gewinnung von Marktanteilen, wenn sie gut durchdacht, intelligent umgesetzt und mit Strenge gemessen wird.
