Ende 2023 führte Meta (der Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp) in Europa ein neuartiges Modell ein, das den Nutzern die Wahl bezüglich der Verwendung ihrer persönlichen Daten für Werbung ermöglicht. Inoffiziell bekannt als „Bezahlen oder Zustimmen“, bietet dieses Modell zwei Alternativen:
Abonnement ohne personalisierte Werbung: Der Nutzer zahlt eine monatliche Gebühr (etwa 7,99 € pro Monat), um diese sozialen Netzwerke ohne personalisierte Werbung zu nutzen, was bedeutet, dass Meta sich verpflichtet, die persönlichen Daten des Abonnenten nicht für Werbezwecke zu verwenden. Mit anderen Worten, wer bezahlt, hat zusätzlichen Datenschutz.
Kostenlose Nutzung mit personalisierter Werbung: Der Nutzer entscheidet sich, die Plattformen weiterhin kostenlos zu nutzen, stimmt jedoch zu, dass seine persönlichen Daten gesammelt und verarbeitet werden, damit die angezeigten Anzeigen auf sein Profil und seine Aktivitäten abgestimmt sind. In diesem Fall sammelt Meta Informationen wie Aktivitäten in sozialen Netzwerken, Kontakte und Gerätdaten des Nutzers, um die angezeigte Werbung zu segmentieren.
Das Abonnement wurde erstmals im November 2023 für Nutzer der Europäischen Union, des Europäischen Wirtschaftsraums und der Schweiz eingeführt. Anfangs betrug der angegebene Standardpreis 9,99 € pro Monat (in der Webversion) oder 12,99 € auf iOS/Android, pro Konto; zusätzliche verknüpfte Konten würden einen zusätzlichen monatlichen Kosten verursachen. Dennoch hat Meta im November 2024 nach Gesprächen mit den Regulierungsbehörden diese Preise um etwa 40 % gesenkt, auf 5,99 € (Web) und 7,99 € (mobile Geräte) pro Monat, mit 4-5 € für jedes zusätzliche Konto. Diese Reduzierung zielte darauf ab, den Service zugänglicher zu machen und den Bedenken der europäischen Behörden zu begegnen.
Warum hat Meta diese Maßnahme ergriffen? GDPR und regulatorischer Druck
Die Einführung des bezahlten Modells in Europa war nicht freiwillig, sondern wurde durch strenge regulatorische Anforderungen motiviert. Zwei europäische Verordnungen stehen im Mittelpunkt dieser Diskussion: die Allgemeine Datenschutzverordnung (GDPR) und das Digital Markets Act (DMA). Die DSGVO, die seit 2018 in Kraft ist, hat die Notwendigkeit einer freien, informierten und eindeutigen Zustimmung für die Verarbeitung personenbezogener Daten verstärkt – insbesondere für Zwecke wie Behavioral Advertising. Die neuere DMA legt den großen Tech-Unternehmen spezifische Verpflichtungen auf, um den Wettbewerb zu fördern und den Nutzerschutz zu erhöhen. Zum Beispiel hat die DMA begonnen, die umfangreiche Verfolgung von Nutzern für gezielte Werbung ohne ausdrückliche Zustimmung zu verbieten.
Angesichts der europäischen Situation stellt sich die Frage: Könnte die brasilianische LGPD hier ein ähnliches Modell erzwingen?
Obwohl Meta in Brasilien noch kein offizielles Abonnementprogramm ohne personalisierte Anzeigen eingeführt hat, gibt es Anzeichen dafür, dass sich dies ändern könnte. Der Hauptmotor wäre genau die Weiterentwicklung der Anwendung des LGPD. In den letzten Jahren ist die Nationale Datenschutzbehörde immer aktiver und strenger bei der Überwachung großer Technologieunternehmen geworden. Im Juli 2024 hat die ANPD beispielsweise die Aussetzung bestimmter Teile der neuen Datenschutzrichtlinie von Meta in Brasilien angeordnet, die die Nutzung öffentlich verfügbarer Nutzerdaten zum Trainieren von KI-Systemen erlaubte, und verwies auf Hinweise auf Verstöße gegen das LGPD. In dieser Entscheidung wies die Behörde auf Probleme wie unzureichende rechtliche Grundlage, mangelnde Transparenz und Einschränkungen der Rechte der Betroffenen hin und verhängte sogar eine tägliche Geldstrafe bei Nichteinhaltung.
Obwohl dieser spezielle Fall die Nutzung von Daten für KI betrifft, ist die Botschaft klar und auf andere Bereiche übertragbar: Die ANPD zögert nicht, gegen Praktiken einzugreifen, die sie als missbräuchlich oder rechtswidrig ansieht. Personalisierte Werbung könnte künftig ins Visier geraten.
Ein weiterer zu berücksichtigender Faktor ist die internationale Ausrichtung. Globale Unternehmen streben oft nach einer gewissen Einheitlichkeit in den Richtlinien, auch aus operativer Praktikabilität. Wenn Meta bereits die Infrastruktur für ein "keine Werbung" Abonnementmodell in Europa aufgebaut hat, ist es plausibel, dass sie eine Erweiterung auf andere Regionen entsprechend der regulatorischen Nachfrage prüfen.
Auch wenn es derzeit keine ausdrückliche Verpflichtung in der LGPD gibt, eine Version ohne Werbung anzubieten, schreibt das Gesetz dennoch die vollständige Transparenz darüber vor, welche Daten gesammelt werden und zu welchem Zweck. Wenn ein soziales Netzwerk umfangreich persönliche Daten für Werbezwecke nutzt, sollte dies dem Nutzer deutlich klar sein, der wiederum das Recht hat, nicht zuzustimmen oder bereits erteilte Zustimmungen zu widerrufen. Fehlende Alternativen – das heißt, den Nutzer dazu zu zwingen, personalisierte Werbung zu akzeptieren oder den Dienst zu verlassen – kann nach dem LGPD als ungültige Zustimmung (durch Zwang) interpretiert werden. In diesem Sinne kann das Angebot einer kostenpflichtigen Alternative ohne Datenerhebung als eine Möglichkeit gesehen werden, die Zustimmung derjenigen zu validieren, die die kostenlose Version weiterhin nutzen möchten. Es wäre nicht überraschend, die ANPD oder sogar die Justizbehörden die Freiheit der Zustimmung des brasilianischen Nutzers in Frage stellen, falls er keine echte Wahlmöglichkeit hat. Die Existenz eines kostenpflichtigen Abonnements, obwohl potenziell umstritten (da es darum geht, für Privatsphäre zu bezahlen), materialisiert zumindest eine Wahl des Inhabers – was rechtlich verteidigt werden kann.
Also, kann dieses "zahlen oder zustimmen"-Modell in Brasilien eingeführt werden? Im Prinzip ja, und es gibt sowohl rechtliche als auch strategische Argumente dafür, zu glauben, dass es nur eine Frage der Zeit ist, bis wir etwas Ähnliches sehen.
Auf der anderen Seite müssen Herausforderungen erkannt werden. Brasilien, im Gegensatz zur EU, verfügt nicht über ein gemeinsames regulatorisches Ökosystem wie GDPR + DMA + DSA; die LGPD agiert allein in diesem Bereich. Es gibt auch wirtschaftliche Überlegungen: Das kostenlose, werbefinanzierte Modell ermöglicht den breiten Zugang zu sozialen Netzwerken. Die Einführung eines Abonnements könnte bei vielen brasilianischen Nutzern auf Ablehnung stoßen, und Meta fürchtet natürlich, in einem wichtigen Markt Engagement (und Werbeeinnahmen) zu verlieren. Daher ist es möglich, dass das Unternehmen eine schrittweise Vorgehensweise wählt: Zunächst die Transparenz erhöht und das Opt-out für personalisierte Werbung erleichtert; dann, falls erforderlich, einen werbefreien Abonnementdienst mit kleinen Gruppen oder bestimmten Regionen testet, und erst dann eine breitere Einführung vornimmt, falls es konkreten regulatorischen Druck gibt.
Abschließend bringt die LGPD bereits das Potenzial mit sich, die Art und Weise, wie digitales Marketing in Brasilien betrieben wird, zu verändern. Wenn die „Neuheit“, 7,99 € pro Monat für Ihren Datenschutz zu bezahlen, bisher unvorstellbar schien, ist das heute nicht mehr der Fall. Die Europäische Union hat einen Weg gezeigt, und auch wenn Brasilien die Lösungen dort nicht einfach kopieren und einfügen wird, ist die zugrunde liegende Logik dieselbe: dem Nutzer die tatsächliche Entscheidungsbefugnis über seine Daten zu geben. Datenschutz-, Compliance- und Digitalrechtsfachleute sollten aufmerksam sein: Vielleicht müssen sie bald ihre Kunden oder Unternehmen auch hier bezüglich Abonnementmodellen versus personalisierter Werbung beraten. Und wenn das passiert, wird das die Bestätigung sein, dass die Datenschutzkultur, angetrieben durch die LGPD, tatsächlich die Spielregeln auf dem brasilianischen Markt verändert hat.
