Marknadsföringen lever i en kris av syfte. I en scenario med stagnerande budget, resultatpress och allt mer fragmenterade arbetsdagar har många team gått in i autoläge. Svaret på varje problem verkar alltid vara detsamma: fler kampanjer, mer investering i prestandamedia, fler leveranser på kortare tid. Men de senaste siffrorna visar gränsen för denna modell. DEGartner CMO-utgiftsundersökning 2025Det visar att mer än hälften av de kampanjer som genomförts globalt inte gav den förväntade försäljningsavkastningen.

Trots detta varningsmeddelande uppger 55 % av CMOs att de kommer att öka sina investeringar i prestationskanalerna 2025. Allt detta medan självaROAS(ROI på media) – indikatorn som mäter hur mycket ett företag tjänar för varje investerad krona i annonser – visar sig bli allt mer instabil. Det som tidigare var en solid mätmetod för att styra beslut har blivit en volatilitetstermometer. Konsumentbeteendet förändras, kanalerna är mättade och modellen att fortsätta med samma recept börjar orsaka mer slitage än resultat.

Det är i detta sammanhang som artificiell intelligens slutar vara en löfte och blir en strategisk nödvändighet. Undersökningen visar att 41 % av CMOs redan använder AI för att automatisera nyckeluppgifter och ytterligare 33 % integrerar avancerad teknik, inklusive AI, för att öka effektiviteten i sina verksamheter. Men den mest kritiska punkten är inte själva införandet av teknologin, utan vad företagen gör med denna ökade hastighet. Utan ett kvalitetslyft i strategin och de slutgiltiga leveranserna riskerar AI att bara bli en accelererare av mediokritet.

Den goda nyheten är att det finns en annan väg. När den används på rätt sätt kan AI frigöra marknadsföringsteam från de mest repetitiva operativa uppgifterna, vilket skapar utrymme för det som verkligen betyder något: att tänka, skapa och knyta kontakter. Här spelar generativ AI (GenAI) en allt viktigare roll. Inte bara som ett verktyg för att analysera data eller köra rapporter, utan som en partner i skapandet av bilder, videor, texter och material som når slutpubliken med konsekvens, identitet och syfte. På Pupila ser vi detta på nära håll varje dag: teknologin gör det möjligt för varumärken att skapa i stor skala, utan att offra originaliteten.

Men om det finns en läxa som detta ögonblick ger till CMOs är det följande: effektivitet utan empati bygger inte varumärke. Automation är välkommen, men den kan inte ersätta den mänskliga känsligheten. Utmaningen nu är att använda AI för att bli mer snabbfotad, ja, men framför allt för att skapa utrymme för mer mänskliga beslut. Det räcker inte att veta vad konsumenten klickade på. Det är nödvändigt att förstå vad han känner, vad som driver hans val och vad som faktiskt kan skapa en äkta emotionell koppling.

Medan vissa ledare kommer att fortsätta jaga skala till varje pris, är det de CMOs som förstår kraften i humanisering, med stöd av teknologi, och inte trots den — som kommer att bygga varumärken med verklig närvaro i människors liv. För att, i slutändan, är marknadsföring fortfarande, framför allt, om människor som pratar med människor.

Framtiden kommer tillhöra den som kan kombinera artificiell intelligens med emotionell intelligens.

Närvaron av autonoma agenter baserade på artificiell intelligens inom första linjens kundservice är inte längre en avlägsen löfte – det är en praktisk och växande verklighet i Brasilien. Till skillnad från traditionella chatbots kan dessa virtuella agenter förstå komplexa sammanhang, lösa tekniska problem med precision och erbjuda en användarupplevelse som är mycket nära den mänskliga interaktionen. Denna teknologiska utveckling omdefinierar rollen för Service Desk i organisationer, gör den mer effektiv, agil och strategiskt relevant.

Faktum är att prognoser visar att fram till 2027 kommer AI-agenter att vara den huvudsakliga kanalen för kundservice i cirka 25 % av organisationerna, enligt Gartner.

– en reflektion av en global trend att adoptera denna avancerade teknik.

En av de främsta fördelarna med generativa AI-agenter är deras förmåga att förstå samtalets sammanhang. De moderna agenter minns de detaljer som användaren har gett under samtalets gång. Det möjliggör för dem att tolka avsikten bakom frågorna korrekt och till och med byta ämne utan att tappa sammanhanget – även om användaren gör avstickare eller introducerar ett annat ämne mitt i samtalet.

Den avancerade förståelsen av naturligt språk minskar drastiskt missförstånd och frustrerande interaktioner. Med stöd av stora språkmodeller (LLMs) kan agenten analysera användarens mening på djupet, känna igen slang eller ovanliga beskrivningar av problem och ändå generera ett sammanhängande och relevant svar. Resultatet är en mycket mer flytande och intuitiv konversation, där användaren känner att hen verkligen blir förstådd.

Förmåga att lösa mer komplexa tekniska frågor

På de traditionella servicedeskarna begränsade sig chatbots ofta till att lösa enkla frågor (som lösenordsåterställning eller orderstatus) och vidarebefordrade snabbt mer komplexa problem till mänskliga agenter. De intelligenta virtuella agenter kan gå bortom det triviala och hantera mer komplexa tekniska problem.

Eftersom de är tränade på stora datamängder och kunskap kan de diagnostisera mindre vanliga fel, utföra guidade felsökningsprocedurer och till och med konsultera interna kunskapsdatabaser för att hitta nya lösningar. Dessutom integreras dessa AI-plattformar med företagsystem och ITSM-verktyg och kan utföra automatiserade åtgärder självständigt.

Till exempel kan en bra AI-agent utföra hela serviceflöden, som att låsa upp ett användarkonto eller installera om programvara på distans, utan mänsklig inblandning. Han känner igen användarens begäran, kontrollerar den nödvändiga informationen (som identitet eller behörigheter) och aktiverar sedan de lämpliga API:erna eller skripten för att lösa ärendet – allt detta på några sekunder.

Den operativa autonomin, kombinerad med generativ intelligens, gör det möjligt att hantera allt från enkla fall till mer utmanande IT-incidenter, och involverar endast den mänskliga personalen när det verkligen är nödvändigt. Påverkan är direkt på effektiviteten: repetitiva uppgifter löses i hög hastighet, och supportexperterna får mer tid att ägna sig åt riktigt komplexa eller strategiska problem.

Förbättrad användarupplevelse

De nya virtuella agenter erbjuder en mycket rikare och mer tillfredsställande upplevelse. Först är de tillgängliga dygnet runt, sju dagar i veckan, med omedelbara svar – något som de gamla botarna också lovade, men nu är dessa svar mer användbara och kontextuella, vilket minskar behovet av att vänta på en mänsklig agent.

Dessutom tenderar kommunikationen med en generativ AI-agent att vara mer humaniserad: sättet att samtala är mindre "robotiskt", med förmåga att förstå naturligt språk och till och med anpassa svaren efter användarens profil.

En annan viktig punkt är att dessa agenter är utformade för att möjliggöra en smidig övergång till en människa när det behövs, vilket är avgörande för tillfredsställelsen. God praxis säger att själva chatboten bör informera kunden om att den kommer att koppla honom till en mänsklig agent om den inte kan lösa problemet, och sedan överföra samtalet utan avbrott så att den mänskliga agenten kan fortsätta där boten slutade.

Den välkoordinerade överlämningen förhindrar att användaren måste upprepa information och eliminerar den där känslan av att vara "fast" i att prata med en maskin. Sammanfattningsvis förenklar och effektiviserar generativa AI-agenter användarresan genom att leverera snabbare lösningar och bättre kvalitet på interaktionerna – vilket leder till ökad tillfredsställelse och förtroende för företagets IT-support.

Istället för att helt ersätta den mänskliga personalen arbetar denna nya generation av agenter i samklang med supportpersonalen: de tar hand om repetitiva och första nivånärenden med oöverträffad snabbhet och precision, och frigör människorna att fokusera där deras expertis är oumbärlig – i nya eller mycket kritiska situationer. De specialiserade yrkesverksamma är avgörande för att övervaka, justera och stödja de virtuella agenterna, och säkerställa att intelligent automation kompletterar, och inte ersätter, den mänskliga expertisen. I detta sammanhang är framtiden för Service Desk tydlig: mänskliga team och intelligenta virtuella agenter som arbetar tillsammans för att skapa ett mer strategiskt, effektivt och användarcentrerat stöd.

TikTok hade redan påverkat konsumtionen av innehåll och hur varumärken förhåller sig till publiken. Nu när TikTok Shop officiellt har lanserats i Brasilien lovar plattformen att gå längre: att omvandla underhållning till intäkter. Men inför nyheten uppstår den oundvikliga tvivlen: handlar det om en tillfällig trend eller står vi inför en global tendens som är här för att stanna?

TikTok Shop:s förslag är enkelt i teorin och ambitiöst i praktiken. Vill integrera hela köpprocessen inom själva appen. Användaren upptäcker en produkt i en video, blir intresserad, tittar på recensioner, interagerar med skapare och slutför köpet med några få klick utan att lämna startsidan. Allt detta, med tilltalande, kreativ och engagerande innehåll som gjorde nätverket till ett globalt fenomen.

Enligt plattformens egna uppgifter är 90 % av användarna som handlade på TikTok Shop nöjda med upplevelsen. I Brasil har var tredje användare redan köpt något de sett där. Rörelsen är tydlig: konsumtionsvanorna förändras och varumärkena måste hänga med.

Det är sant att sociala medier ständigt lanserar trender. Men TikTok Shop har redan passerat den fasen. Den immersiva och realtidsbaserade shoppingmodellen, som blandar live-sändningar med digitala skyltfönster och organiskt innehåll, är redan en etablerad verklighet i Kina och i länder i Sydostasien. Och det beteende som observerades där börjar nu att upprepas här.

I Japan, där TikTok Shop just har premiär, förväntas en direkt påverkan på den lokala e-handeln. I Brasil är potentialen ännu större. Vi pratar om en plattform som redan når miljontals aktiva användare, med en mycket hög nivå av engagemang och en extremt mottaglig bas för nya konsumtionsformat.

TikTok Shop kräver mer än att bara lägga ut produkter till försäljning. Det är nödvändigt att förstå plattformens logik, producera inhemskt innehåll, identifiera influencers med verklig synkronisering och vara snabb inför trender. Den som behandlar verktyget som en traditionell kanal och kopierar strategier från gamla marknadsplatser eller sociala nätverk kommer sällan att uppnå betydande resultat. Det goda nyheten är att det redan finns kompletta lösningar för varumärken som vill delta i detta spel på ett strukturerat sätt.

Det är sant att konsumenten blir allt mer uppkopplad och krävande, det är också sant att hen söker snabbare, mer autentiska och integrerade köpupplevelser. TikTok Shop tillgodoser exakt den efterfrågan. Det handlar inte om en tillfällig trend, utan om anpassningen till ett beteende hos en generation som handlar på samma sätt som de konsumerar underhållning: i flödet, genom beröring, här och nu.

Det finns fortfarande en väg att gå, självklart. Infrastruktur, logistik och mognad av strategi är viktiga punkter att fokusera på. Men scenariot är lovande. Och mer än att följa förändringen är det nödvändigt att förstå den och agera. I slutändan förändrar TikTok Shop inte bara skyltfönstret. Det förändrar konsumtionslogiken.