Marknadsföringen lever i en kris av syfte. I en scenario med stagnerande budget, resultatpress och allt mer fragmenterade arbetsdagar har många team gått in i autoläge. Svaret på varje problem verkar alltid vara detsamma: fler kampanjer, mer investering i prestandamedia, fler leveranser på kortare tid. Men de senaste siffrorna visar gränsen för denna modell. DEGartner CMO-utgiftsundersökning 2025Det visar att mer än hälften av de kampanjer som genomförts globalt inte gav den förväntade försäljningsavkastningen.
Trots detta varningsmeddelande uppger 55 % av CMOs att de kommer att öka sina investeringar i prestationskanalerna 2025. Allt detta medan självaROAS(ROI på media) – indikatorn som mäter hur mycket ett företag tjänar för varje investerad krona i annonser – visar sig bli allt mer instabil. Det som tidigare var en solid mätmetod för att styra beslut har blivit en volatilitetstermometer. Konsumentbeteendet förändras, kanalerna är mättade och modellen att fortsätta med samma recept börjar orsaka mer slitage än resultat.
Det är i detta sammanhang som artificiell intelligens slutar vara en löfte och blir en strategisk nödvändighet. Undersökningen visar att 41 % av CMOs redan använder AI för att automatisera nyckeluppgifter och ytterligare 33 % integrerar avancerad teknik, inklusive AI, för att öka effektiviteten i sina verksamheter. Men den mest kritiska punkten är inte själva införandet av teknologin, utan vad företagen gör med denna ökade hastighet. Utan ett kvalitetslyft i strategin och de slutgiltiga leveranserna riskerar AI att bara bli en accelererare av mediokritet.
Den goda nyheten är att det finns en annan väg. När den används på rätt sätt kan AI frigöra marknadsföringsteam från de mest repetitiva operativa uppgifterna, vilket skapar utrymme för det som verkligen betyder något: att tänka, skapa och knyta kontakter. Här spelar generativ AI (GenAI) en allt viktigare roll. Inte bara som ett verktyg för att analysera data eller köra rapporter, utan som en partner i skapandet av bilder, videor, texter och material som når slutpubliken med konsekvens, identitet och syfte. På Pupila ser vi detta på nära håll varje dag: teknologin gör det möjligt för varumärken att skapa i stor skala, utan att offra originaliteten.
Men om det finns en läxa som detta ögonblick ger till CMOs är det följande: effektivitet utan empati bygger inte varumärke. Automation är välkommen, men den kan inte ersätta den mänskliga känsligheten. Utmaningen nu är att använda AI för att bli mer snabbfotad, ja, men framför allt för att skapa utrymme för mer mänskliga beslut. Det räcker inte att veta vad konsumenten klickade på. Det är nödvändigt att förstå vad han känner, vad som driver hans val och vad som faktiskt kan skapa en äkta emotionell koppling.
Medan vissa ledare kommer att fortsätta jaga skala till varje pris, är det de CMOs som förstår kraften i humanisering, med stöd av teknologi, och inte trots den — som kommer att bygga varumärken med verklig närvaro i människors liv. För att, i slutändan, är marknadsföring fortfarande, framför allt, om människor som pratar med människor.
Framtiden kommer tillhöra den som kan kombinera artificiell intelligens med emotionell intelligens.
