Hype-acties zijn een constante geworden, wanneer het doel is om een trending onderwerp op sociale media te benutten om het te kapitaliseren als marketingstrategie. In feite is het niet mogelijk om deze beweging op te geven; echter kunnen en moeten de beschikbare technologische oplossingen veel beter worden benut om consumenten aan te trekken, ze te transformeren in betrokken en loyale klanten.

De grote sprong van het moment, noodzakelijk voor online zaken, ligt in het zich toe-eigenen van innovaties om personalisatie in de klantrelatie te bevorderen. Het feit dat het een e-commerce is, betekent niet dat de consument bereid is tot geautomatiseerde, robotachtige, koele interacties.

Niets daarvan. Centralisatie en automatisering van contactkanalen kunnen niet synoniem zijn met onpersoonlijke communicatie. Het voordeel is momenteel dat de beschikbare kunstmatige intelligentiemiddelen al het ontwikkelen van oplossingen mogelijk maken die de relaties tussen bedrijf en consument personaliseren, waardoor een volledige en accurate klantreis wordt bevorderd.

Het gaat niet om de beroemde technofobie van "de machines zullen mensen vervangen". robots kunnen en moeten het operationele werk vervangen, waardoor menselijke intelligentie wordt vrijgemaakt voor strategische, creatieve en intellectuele taken. Maar robots kunnen en moeten worden ontworpen voor een interactie met consumenten die de specificiteiten van elke consument opvangt en erop reageert.

Een voorbeeld van personalisatie in de dienstverlening, mogelijk gemaakt door kunstmatige intelligentie, is wat het concept van de winkel kan herconfigureren. Of het fysiek of virtueel is, zal de gestandaardiseerde dienstverlening plaatsmaken voor een gepersonaliseerde relatie, mogelijk gemaakt door algoritmen en data-analyse die steeds dieper en sneller worden, vrijwel in realtime.

Aankoopgeschiedenis, interacties op sociale media, de woorden die door de consument worden gebruikt, zowel in gesproken taal als in zoekopdrachten, hoe deze consument zich gedraagt in de winkel – al deze informatie stelt de technologie in staat om antwoorden aan de klant te geven die aansluiten bij zijn persoonlijke en specifieke voorkeuren, om zo aan zijn wensen en verlangens te voldoen.

Op deze manier zal de detailhandel niet alleen in staat zijn om aan de wensen van de consument te voldoen, maar vooral ook om deze vraag en behoefte te anticiperen. Het verzamelen, opslaan en analyseren van gegevens, via kunstmatige intelligentie, neemt exponentieel toe; de generatieve capaciteit van de technologie maakt gesegmenteerde, gepersonaliseerde, op maat gemaakte antwoorden mogelijk.

De tendens is dat, in een niet al te verre toekomst, de detailhandelswinkels zo gepersonaliseerd zullen worden als de gebruikersprofielen op streaming- of muziekplatforms, die bijvoorbeeld niet alleen films en muziekaanbiedingen bieden die aansluiten bij de voorkeuren, maar deze gebruikers ook verbonden en trouw houden.

In die zin kunnen presentaties van lanceringen, kortingen en promoties op maat worden gemaakt voor elke klant. Het gedrag van de klant op elk moment kan ook worden begrepen.

Dat wil zeggen, ondanks de geschiedenis van zoekopdrachten, aankopen en weergaven, volgt de kunstmatige intelligentie eventuele veranderingen in smaak of zelfs het gevoel van de consument op dat moment van interactie. Op die manier detecteert een chatbot met kunstmatige intelligentie enige stemmingsverandering bij bijvoorbeeld frustratie vanwege het niet vervuld krijgen van een behoefte.

De investering in technologieleveranciers die een ecosysteem van oplossingen bieden (beheer, klantenservice, verkoop) blijkt daarom onmisbaar te zijn voor de retailer om een volledige digitale transformatie te realiseren. Uiteindelijk helpen gesegmenteerde en gepersonaliseerde acties niet als het systeem niet structureel klaar is om de behoeften en stroom te verwerken wanneer de klant zijn reis moet voortzetten.

Door César Baleco, oprichter en CEO van Grupo Irrah*, technologisch centrum voor bedrijfsbeheer en communicatie

Albert Camus zei eens dat "elke generatie zich voorstelt dat ze de wereld zal herscheppen. De mijne weet echter dat ze dat niet zal doen. Maar haar taak is misschien groter: voorkomen dat de wereld verdwijnt." Deze reflectie weerklinkt krachtig wanneer we het hebben over Generatie Z. Geboren tussen het midden van de jaren 1990 en het begin van 2010, is deze generatie opgegroeid in een context van hyperconnectiviteit, klimaatcrisis en diepe culturele transformaties. Maar zal ze in staat zijn om de achteruitgang van de instellingen te keren en ingrijpende structurele veranderingen te bevorderen?

Studies wijzen uit dat Generatie Z al ongeveer 30% van de wereldbevolking uitmaakt en dat ze tegen 2025 ongeveer 27% van de wereldwijde beroepsbevolking zullen vormen. In Brazilië, volgens gegevens van het IBGE, vormen jongeren van 10 tot 24 jaar al meer dan 47 miljoen mensen, een groep die de toekomst van de economie en de samenleving zal bepalen.

Vaak aangeduid als afgewezen of narcistisch, is Generatie Z, in tegenstelling tot wat men denkt, diep betrokken bij sociale kwesties. Volgens een onderzoek van Deloitte geeft 77% van de jongeren van deze generatie aan dat hun grootste doel is om te werken bij bedrijven die aansluiten bij hun waarden, met prioriteit voor zaken als duurzaamheid, diversiteit en mentaal welzijn. Tegelijkertijd zeggen 49% bereid te zijn hun baan op te geven als ze het gevoel hebben dat hun mentale gezondheid niet serieus wordt genomen door de werkgever.

Dit gedrag weerspiegelt een groeiend wantrouwen ten opzichte van de traditionele instellingen. De Edelman Trust Barometer 2023 wijst uit dat slechts 37% van de jongeren van Generatie Z volledig vertrouwen in overheden en grote bedrijven. No entanto, essa mesma geração está disposta a agir por meio do consumo consciente e do ativismo digital, transformando suas crenças em ação.

Een van de meest opvallende kenmerken van Generatie Z is hun relatie met technologie. Ze groeiden op in een digitale wereld, met onbeperkte toegang tot informatie, maar lijden ook onder de impact van deze omgeving op de mentale gezondheid. De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) wijst erop dat angst en depressie onder jongeren met 25% zijn toegenomen sinds 2019, een fenomeen dat veel experts toeschrijven aan de druk van sociale media en de prestatiecultuur.

De Zuid-Koreaanse filosoof Byung-Chul Han beschrijft deze realiteit in "In de Zwerm" als een staat van voortdurende waakzaamheid, waarin de individuen performers van zichzelf worden. Deze overexpositie leidt tot een onophoudelijke zoektocht naar validatie, wat kan resulteren in een existentiële leegte. Viktor Frankl, in "Man's Search for Meaning", zou zeggen dat deze leegte een oproep tot verandering is, en het is precies die onrust die een motor voor verandering kan worden.

Aan de ene kant toont Generatie Z emotionele kwetsbaarheid, aan de andere kant draagt ze ook een potentieel voor veerkracht en creativiteit met zich mee. In een verbrokkeld wereld zoeken deze jongeren naar alternatieve vormen van expressie en participatie. De groei van bewegingen zoals minimalisme, de deeleconomie en digitaal nomadisme zijn duidelijke voorbeelden van hoe deze generatie op zoek is naar nieuwe modellen van leven, werk en consumptie.

Het is dus mogelijk te zeggen dat de herhaalde vraag "zal deze generatie ergens toe in staat zijn?" meer verband houdt met verwachtingen over productiviteit en conformiteit dan met de Generation Z zelf. Michel Foucault stelt in "De woorden en de dingen" dat dergelijke discoursen vormen van controle in stand houden, terwijl Generation Z juist deze normen uitdaagt. Misschien geeft ze niet "voor iets" in de traditionele zin, maar dat kan haar grootste kracht zijn: het uitdagen en deconstrueren van verouderde patronen.

De echte vraag is niet of Generatie Z klaar is voor de wereld, maar of de wereld klaar is om haar nieuwe dynamieken te begrijpen en te absorberen. Deze generatie wil niet alleen aanpassen; ze wil de spelregels herdefiniëren. Thuiswerken, de zoektocht naar een balans tussen privéleven en werk en de focus op mentaal welzijn zijn geen luxe, maar echte eisen die structurele veranderingen dwingen.

Als generatie Z de oude patronen doorbreekt en ons nieuwe wegen toont, zal haar grootste bijdrage bewijzen dat de echte transformatie begint waar de conformiteit eindigt.

(*) César Silva is voorzitter van de Stichting voor Technologieondersteuning (FAT) en docent aan de Faculteit voor Technologie van São Paulo – FATEC-SP, al meer dan 30 jaar. Hij was onderdirecteur-superintendent van het Centro Paula Souza. Hij is afgestudeerd in Bedrijfskunde, met specialisatie in Projectmanagement, Organisatieprocessen en Informatiesystemen.