Alla fine del 2023, Meta (controllante di Facebook, Instagram e WhatsApp) ha introdotto in Europa un modello inedito di scelta per gli utenti riguardo all'uso dei propri dati personali nella pubblicità. Conosciuto unofficialmente come "Pagare o Consentire", questo modello offre due alternative:

Abbonamento a pagamento senza pubblicità personalizzate: l'utente paga una tassa mensile (circa €7,99 al mese) per navigare su questi social network senza pubblicità personalizzata, il che significa che Meta si impegna a non utilizzare i dati personali dell'abbonato per scopi di targeting pubblicitario. In altre parole, chi paga ha privacy extra.

Uso gratuito con pubblicità personalizzata: l'utente sceglie di continuare a usare le piattaforme gratuitamente, ma acconsente che i propri dati personali siano raccolti e trattati affinché gli annunci visualizzati siano mirati in base al suo profilo e alle sue attività. In questo caso, Meta raccoglie informazioni come attività sui social, contatti e dati del dispositivo dell'utente per segmentare la pubblicità mostrata.

L'abbonamento è stato lanciato inizialmente a novembre 2023 per gli utenti dell'Unione Europea, dello Spazio Economico Europeo e della Svizzera. All'inizio, il prezzo standard annunciato era di €9,99 al mese (versione web) o €12,99 su iOS/Android, per un account; gli account aggiuntivi collegati avrebbero avuto un costo extra mensile. Tuttavia, nel novembre 2024, dopo un dialogo con i regolatori, Meta ha ridotto questi valori di circa il 40%, passando a €5,99 (web) e €7,99 (dispositivi mobili) al mese, con €4-5 per ogni account extra. Questa riduzione mirava a rendere il servizio più accessibile e a rispondere alle preoccupazioni delle autorità europee.

Perché Meta ha adottato questa misura? GDPR e pressione regolamentare

L'implementazione del modello a pagamento in Europa non è stata volontaria, ma motivata da rigorosi requisiti normativi. Due norme europee sono al centro di questa discussione: il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) e la Legge sui Mercati Digitali (DMA). Il GDPR, in vigore dal 2018, ha rafforzato la necessità di un consenso libero, informato e inequivocabile per il trattamento dei dati personali – soprattutto per finalità come la pubblicità comportamentale. La DMA, più recente, impone obblighi specifici alle big tech per promuovere la concorrenza e una maggiore protezione degli utenti. Ad esempio, la DMA ha iniziato a vietare il tracciamento esteso degli utenti per pubblicità mirata senza il consenso esplicito.

Di fronte allo scenario europeo, sorge la domanda: la LGPD brasiliana potrebbe imporre un modello simile anche qui?

Sebbene Meta non abbia ancora implementato ufficialmente in Brasile un programma di abbonamento senza annunci personalizzati, ci sono segnali che ciò potrebbe cambiare. Il principale motore sarebbe proprio l'evoluzione dell'applicazione della LGPD. Negli ultimi anni, l'Autorità Nazionale per la Protezione dei Dati è diventata più attiva e rigorosa nel controllo delle grandi aziende tecnologiche. A luglio 2024, ad esempio, l'ANPD ha disposto la sospensione di alcune parti della nuova politica sulla privacy di Meta in Brasile, che consentiva di utilizzare i dati pubblicati dagli utenti per addestrare sistemi di intelligenza artificiale, citando segnali di violazione della LGPD. In questa decisione, l'autorità ha evidenziato problemi come una base legale inadeguata, mancanza di trasparenza e limitazioni ai diritti dei titolari, imponendo anche una multa giornaliera per inadempimento.

Anche se questo caso specifico riguardava l'uso dei dati per l'IA, il messaggio è chiaro e trasferibile ad altri ambiti: l'ANPD non esita a intervenire contro pratiche che considera abusive o prive di supporto legale. Pubblicità personalizzata potrebbe entrare nel mirino in futuro.

Un altro fattore da considerare è l'allineamento internazionale. Le aziende globali tendono a cercare una certa uniformità nelle politiche, anche per praticità operativa. Se Meta ha già costruito l'infrastruttura di un modello di abbonamento "senza pubblicità" in Europa, è plausibile che valuti di espanderlo in altre regioni in base alla domanda regolamentare.

Anche se non esiste (fino ad ora) un obbligo esplicito nella LGPD di offrire una versione senza annunci, la legge impone comunque il dovere di totale trasparenza su quali dati vengono raccolti e per quale scopo. Se una rete sociale utilizza estensivamente dati personali per profitto pubblicitario, ciò deve essere molto chiaro per l'utente, che a sua volta ha il diritto di non acconsentire o di revocare i consensi dati. La mancanza di alternative – cioè, costringere l'utente ad accettare pubblicità mirata o abbandonare il servizio – può essere interpretata come un consenso invalido (per coercizione) alla luce del GDPR. In questo senso, offrire un'alternativa a pagamento senza raccolta di dati può essere visto come un modo per convalidare il consenso di chi sceglie di continuare nella versione gratuita. Non sarebbe sorprendente vedere l'ANPD o anche il Potere Giudiziario mettere in discussione la libertà del consenso dell'utente brasiliano nel caso in cui non abbia una vera possibilità di scelta. L'esistenza di un abbonamento a pagamento, sebbene potenzialmente controversa (poiché comporta addebitare per la privacy), almeno materializza una scelta per il titolare – che può essere legalmente difendibile.

Quindi, questo modello "pagare o acconsentire" può accadere in Brasile? In teoria, sì, e ci sono argomentazioni sia giuridiche che strategiche per credere che sia solo una questione di tempo prima di vedere qualcosa di simile.

D'altra parte, è necessario notare le sfide. Il Brasile, a differenza dell'UE, non possiede un ecosistema regolamentare congiunto come GDPR + DMA + DSA; la LGPD agisce da sola sul tema. Ci sono anche considerazioni economiche: il modello gratuito supportato dalla pubblicità è quello che rende possibile un ampio accesso ai social network. Cobrare un abbonamento potrebbe non essere ben accolto dalla maggior parte degli utenti brasiliani, e Meta naturalmente teme di perdere coinvolgimento (e entrate pubblicitarie) in un mercato importante. Pertanto, è possibile che l'azienda adotti un approccio graduale: prima aumentare la trasparenza e facilitare l'opt-out degli annunci personalizzati; poi, se necessario, testare un abbonamento senza annunci con gruppi ristretti o regioni specifiche, e solo successivamente lanciare più ampiamente se ci sono pressioni regolamentari concrete.

In conclusione, la LGPD già possiede il potenziale di trasformare il modo in cui si fa marketing digitale in Brasile. Se la "novità" di pagare €7,99 al mese per la tua privacy sembrava lontana, oggi non è più qualcosa di impensabile. L'Unione Europea ha mostrato una strada e, anche se il Brasile non copierà semplicemente le soluzioni da lì, la logica sottostante è la stessa: dare all'utente reale il potere di decisione sui propri dati. Professionisti della privacy, conformità e diritto digitale devono stare attenti: forse presto dovranno consigliare i loro clienti o aziende sui modelli di abbonamento vs. annunci personalizzati anche qui. E quando ciò accadrà, sarà la conferma che la cultura della protezione dei dati, promossa dalla LGPD, ha effettivamente cambiato le regole del gioco nel mercato brasiliano.

Alti investimenti rivolti a strategie sofisticate, testi persuasivi e campagne creative non sempre si traducono nei risultati attesi. Questa frustrazione, molto comune nel mercato, spesso non è legata alla qualità dell'esecuzione, ma piuttosto a un elemento frequentemente trascurato: i contatti obsoleti.

Più di un semplice database, una rubrica qualificata, viva e affidabile è la vera base di ogni campagna aziendale di successo. Ignorare questo punto può compromettere non solo la consegna delle azioni, ma anche il rapporto con il pubblico di riferimento e, di conseguenza, il ritorno sull'investimento (ROI).

Gestori e decisori riconoscono il valore dei dati come fonte per azioni strategiche. Tuttavia, non serve a niente avere un grande volume di informazioni se non c'è la garanzia che questi dati siano veri, validi e aggiornati. Secondo uno studio di Validity, il 75% degli intervistati afferma che approcci basati su dati imprecisi o obsoleti portano alla perdita di clienti e rendono difficile la misurazione reale dei risultati delle azioni.

Il problema va oltre registrazioni incomplete o errori di digitazione. Il vero collo di bottiglia è la mancanza di monitoraggio del percorso di comunicazione. Molti contatti tornano al ciclo di relazione dopo un periodo di inattività, ma tramite altri numeri o canali. Non riconoscere questo schema impedisce all'azienda di adattare le proprie azioni in tempo reale e compromette la possibilità di cogliere le opportunità. Senza una struttura di validazione continua e senza la corretta integrazione tra le basi e i canali che consumano i dati, la base diventa rapidamente obsoleta — anche se apparentemente volumosa.

L'assenza di governance sui dati e la mancanza di meccanismi che prioritizzino il numero giusto per ogni CPF generano impatti diretti: campagne mal indirizzate, tentativi inefficaci, spreco di budget, rifacimenti operativi, perdita di performance e, in casi più sensibili, usura nel rapporto con il cliente a causa di contatti sbagliati o ripetuti.

Inoltre, la mancanza di intelligenza sul comportamento di ritorno — come e quando il cliente torna a impegnarsi — impedisce la costruzione di strategie di riavvicinamento più efficaci. Il risultato è un'operazione che tenta, senza criterio, molteplici numeri per lo stesso CPF, consumando risorse, tempo del team e correndo rischi legali, come violazioni del GDPR per contatti indebiti.

Nonostante sembri un problema complesso, questo scenario può essere invertito con metodologie che privilegiano l'uso intelligente dei dati. La chiave è indirizzare gli sforzi verso il numero validato, con la maggiore probabilità di risposta e allineato alla storia delle relazioni con quel CPF. Avere una base arricchita, aggiornata e strategicamente costruita è essenziale per garantire che il messaggio arrivi a chi realmente importa — al telefono giusto, attraverso il canale giusto, nel momento giusto.

In questo contesto, la tecnologia svolge un ruolo centrale, non solo come strumento di convalida puntuale, ma come parte di una struttura continua di relazione. Modelli basati su inferenza e comportamento, combinati con un sistema di retroazione quotidiana, rendono la base di contatti un attivo vivo — capace di imparare dai dati e migliorare continuamente.

Più che identificare se un numero è attivo, è fondamentale riconoscere quale contatto ha il maggior potenziale di generare risultati. Ciò significa ridurre i tentativi, aumentare il tasso di efficacia, proteggere l'immagine del marchio e offrire un'esperienza più rilevante al cliente.

L'uso di strati decisionali guidati dai dati è ciò che distingue le operazioni ad alte prestazioni da quelle che semplicemente attivano tutti. Per questo motivo, è fondamentale che le aziende adottino modelli che non solo puliscano i dati, ma che imparino da essi. Cosa ha funzionato? Quando ha funzionato? E cosa può funzionare di nuovo?

Trattare la base di contatti come un ativo strategico — integrando fonti esterne, comportamento storico, convalida dell'operatore e preferenze di canale — è la strada più sicura per generare valore reale. Alla fine, nessuno ama essere colpito da una comunicazione che non ha senso per il proprio momento o profilo. Allo stesso modo in cui l'eccesso di tentativi danneggia il cliente, danneggia anche l'azienda.

Evitare questo tipo di usura richiede coerenza, intelligenza e struttura. Una base viva è quella che evolve nel tempo, che si adatta al comportamento del cliente e che offre valore sia a chi invia sia a chi riceve.