Alla fine del 2023, Meta (controllante di Facebook, Instagram e WhatsApp) ha introdotto in Europa un modello inedito di scelta per gli utenti riguardo all'uso dei propri dati personali nella pubblicità. Conosciuto unofficialmente come "Pagare o Consentire", questo modello offre due alternative:
Abbonamento a pagamento senza pubblicità personalizzate: l'utente paga una tassa mensile (circa €7,99 al mese) per navigare su questi social network senza pubblicità personalizzata, il che significa che Meta si impegna a non utilizzare i dati personali dell'abbonato per scopi di targeting pubblicitario. In altre parole, chi paga ha privacy extra.
Uso gratuito con pubblicità personalizzata: l'utente sceglie di continuare a usare le piattaforme gratuitamente, ma acconsente che i propri dati personali siano raccolti e trattati affinché gli annunci visualizzati siano mirati in base al suo profilo e alle sue attività. In questo caso, Meta raccoglie informazioni come attività sui social, contatti e dati del dispositivo dell'utente per segmentare la pubblicità mostrata.
L'abbonamento è stato lanciato inizialmente a novembre 2023 per gli utenti dell'Unione Europea, dello Spazio Economico Europeo e della Svizzera. All'inizio, il prezzo standard annunciato era di €9,99 al mese (versione web) o €12,99 su iOS/Android, per un account; gli account aggiuntivi collegati avrebbero avuto un costo extra mensile. Tuttavia, nel novembre 2024, dopo un dialogo con i regolatori, Meta ha ridotto questi valori di circa il 40%, passando a €5,99 (web) e €7,99 (dispositivi mobili) al mese, con €4-5 per ogni account extra. Questa riduzione mirava a rendere il servizio più accessibile e a rispondere alle preoccupazioni delle autorità europee.
Perché Meta ha adottato questa misura? GDPR e pressione regolamentare
L'implementazione del modello a pagamento in Europa non è stata volontaria, ma motivata da rigorosi requisiti normativi. Due norme europee sono al centro di questa discussione: il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) e la Legge sui Mercati Digitali (DMA). Il GDPR, in vigore dal 2018, ha rafforzato la necessità di un consenso libero, informato e inequivocabile per il trattamento dei dati personali – soprattutto per finalità come la pubblicità comportamentale. La DMA, più recente, impone obblighi specifici alle big tech per promuovere la concorrenza e una maggiore protezione degli utenti. Ad esempio, la DMA ha iniziato a vietare il tracciamento esteso degli utenti per pubblicità mirata senza il consenso esplicito.
Di fronte allo scenario europeo, sorge la domanda: la LGPD brasiliana potrebbe imporre un modello simile anche qui?
Sebbene Meta non abbia ancora implementato ufficialmente in Brasile un programma di abbonamento senza annunci personalizzati, ci sono segnali che ciò potrebbe cambiare. Il principale motore sarebbe proprio l'evoluzione dell'applicazione della LGPD. Negli ultimi anni, l'Autorità Nazionale per la Protezione dei Dati è diventata più attiva e rigorosa nel controllo delle grandi aziende tecnologiche. A luglio 2024, ad esempio, l'ANPD ha disposto la sospensione di alcune parti della nuova politica sulla privacy di Meta in Brasile, che consentiva di utilizzare i dati pubblicati dagli utenti per addestrare sistemi di intelligenza artificiale, citando segnali di violazione della LGPD. In questa decisione, l'autorità ha evidenziato problemi come una base legale inadeguata, mancanza di trasparenza e limitazioni ai diritti dei titolari, imponendo anche una multa giornaliera per inadempimento.
Anche se questo caso specifico riguardava l'uso dei dati per l'IA, il messaggio è chiaro e trasferibile ad altri ambiti: l'ANPD non esita a intervenire contro pratiche che considera abusive o prive di supporto legale. Pubblicità personalizzata potrebbe entrare nel mirino in futuro.
Un altro fattore da considerare è l'allineamento internazionale. Le aziende globali tendono a cercare una certa uniformità nelle politiche, anche per praticità operativa. Se Meta ha già costruito l'infrastruttura di un modello di abbonamento "senza pubblicità" in Europa, è plausibile che valuti di espanderlo in altre regioni in base alla domanda regolamentare.
Anche se non esiste (fino ad ora) un obbligo esplicito nella LGPD di offrire una versione senza annunci, la legge impone comunque il dovere di totale trasparenza su quali dati vengono raccolti e per quale scopo. Se una rete sociale utilizza estensivamente dati personali per profitto pubblicitario, ciò deve essere molto chiaro per l'utente, che a sua volta ha il diritto di non acconsentire o di revocare i consensi dati. La mancanza di alternative – cioè, costringere l'utente ad accettare pubblicità mirata o abbandonare il servizio – può essere interpretata come un consenso invalido (per coercizione) alla luce del GDPR. In questo senso, offrire un'alternativa a pagamento senza raccolta di dati può essere visto come un modo per convalidare il consenso di chi sceglie di continuare nella versione gratuita. Non sarebbe sorprendente vedere l'ANPD o anche il Potere Giudiziario mettere in discussione la libertà del consenso dell'utente brasiliano nel caso in cui non abbia una vera possibilità di scelta. L'esistenza di un abbonamento a pagamento, sebbene potenzialmente controversa (poiché comporta addebitare per la privacy), almeno materializza una scelta per il titolare – che può essere legalmente difendibile.
Quindi, questo modello "pagare o acconsentire" può accadere in Brasile? In teoria, sì, e ci sono argomentazioni sia giuridiche che strategiche per credere che sia solo una questione di tempo prima di vedere qualcosa di simile.
D'altra parte, è necessario notare le sfide. Il Brasile, a differenza dell'UE, non possiede un ecosistema regolamentare congiunto come GDPR + DMA + DSA; la LGPD agisce da sola sul tema. Ci sono anche considerazioni economiche: il modello gratuito supportato dalla pubblicità è quello che rende possibile un ampio accesso ai social network. Cobrare un abbonamento potrebbe non essere ben accolto dalla maggior parte degli utenti brasiliani, e Meta naturalmente teme di perdere coinvolgimento (e entrate pubblicitarie) in un mercato importante. Pertanto, è possibile che l'azienda adotti un approccio graduale: prima aumentare la trasparenza e facilitare l'opt-out degli annunci personalizzati; poi, se necessario, testare un abbonamento senza annunci con gruppi ristretti o regioni specifiche, e solo successivamente lanciare più ampiamente se ci sono pressioni regolamentari concrete.
In conclusione, la LGPD già possiede il potenziale di trasformare il modo in cui si fa marketing digitale in Brasile. Se la "novità" di pagare €7,99 al mese per la tua privacy sembrava lontana, oggi non è più qualcosa di impensabile. L'Unione Europea ha mostrato una strada e, anche se il Brasile non copierà semplicemente le soluzioni da lì, la logica sottostante è la stessa: dare all'utente reale il potere di decisione sui propri dati. Professionisti della privacy, conformità e diritto digitale devono stare attenti: forse presto dovranno consigliare i loro clienti o aziende sui modelli di abbonamento vs. annunci personalizzati anche qui. E quando ciò accadrà, sarà la conferma che la cultura della protezione dei dati, promossa dalla LGPD, ha effettivamente cambiato le regole del gioco nel mercato brasiliano.
