Sapevi che una matita può scrivere una linea retta fino a 56 km? I squalo entrano in coma se si mettono a testa in giù? Che "anatidaefobia" è la paura che un'anatra ti stia osservando? Curioso? Ecco un altro dato sorprendente: con una gestione intelligente dell'Ads Share, è possibile aumentare significativamente la quota di mercato del tuo marchio.
In modo semplice, l'Ads Share rappresenta la quota delle offerte promozionali di un marchio all'interno del totale degli annunci della categoria. Ad esempio: se il marchio A ha il 5% di Ads Share nella categoria degli yogurt in un determinato periodo e regione, significa che il 5% di tutte le offerte pubblicate in questa categoria erano del marchio A.
Qual è la relazione tra la quota di annunci e la quota di mercato? Diversi fattori spiegano le variazioni della quota di mercato e una delle leve principali è il volume delle promozioni. Questo è particolarmente rilevante nel mercato dei beni di consumo a rapido movimento, come alimenti, bevande, prodotti per l'igiene, bellezza e pulizia.
In questo segmento, in media, dal 30% al 35% di ciò che si vende al dettaglio (supermercati, ipermercati e discount) avviene tramite offerte. Cioè, praticamente 1/3 di ciò che si vende in questi canali sono prodotti promozionati. In alcune catene questa percentuale può arrivare al 50% e al 60%! Sono numeri incredibilmente rilevanti.
È noto che offerte efficaci generano un maggiore flusso nel negozio, oltre a ulteriori vendite di altre categorie. È la cosiddetta "elasticità incrociata", in cui la quantità di domanda di un elemento/categoria reagisce a una variazione di prezzo di un altro elemento/categoria.
Dal punto di vista del commercio al dettaglio, il guadagno è ovvio. Dal punto di vista del produttore, ciò può avere un impatto positivo soprattutto per coloro che hanno multicategorie nel loro portafoglio.
Di solito, la negoziazione tra il dettaglio e il fornitore sulle questioni promozionali avviene sotto l'ottica di categoria a categoria (e i loro rispettivi SKU). Ma, e se guardassi l'interrelazione tra le categorie con cui quel produttore lavora?
Avendo le informazioni giuste, è possibile promuovere una determinata categoria, collegandola con un'altra del tuo portafoglio. In questo caso non sarebbe necessario sacrificare la margine di entrambe, poiché molto probabilmente quando uno shopper acquista la categoria A, acquisterà anche la categoria B.
Allora perché abbassare il prezzo di entrambe? Bene, ma allora puoi chiederti: "Chi garantisce che lo shopper non prenderà la categoria B del mio concorrente e io vendo solo quello che ho promosso?"
Ecco un altro concetto: "Ogni promozione è un'offerta, ma non ogni offerta deve essere una promozione". Ma, come così? Un'offerta non necessariamente deve offrire un vantaggio di prezzo o quantità (lo sconto, invece, sì). Lei deve essere comunicata in modo efficace.
Uno degli strumenti è utilizzare in modo intelligente le meccaniche promozionali. Se io portassi, ad esempio, solo l'articolo A, il prezzo sarebbe, diciamo, 10 euro. Se io porto anche l'articolo B, il prezzo dell'articolo A diventa R$ 6. L'articolo B mantiene il prezzo regolare (ma non può essere molto più caro della media). Ovviamente entrambi gli articoli dello stesso produttore. Poiché è già noto che esiste una forte elasticità incrociata tra gli elementi A e B.
Con questo, questo produttore aumenta la vendita di due articoli, potendo elevare la quota di mercato e proteggere ancora la margine (sia per il produttore che per il rivenditore). Tutto ciò è possibile attraverso la collaborazione tra il commercio al dettaglio e l'industria e anche attraverso l'uso intensivo dei dati.
Dati interni dei rivenditori (ad esempio attraverso i loro CRM) per comprendere l'elasticità incrociata, dati sui prezzi di mercato (dopotutto, il prezzo promozionale del rivenditore partner non può essere superiore a quello dei concorrenti diretti), meteorologia (se il tuo prodotto è influenzato dalla variabile tempo/temperatura), definizione chiara e conoscenza del tuo pubblico di riferimento per adattare il linguaggio e i mezzi di comunicazione da utilizzare per promuovere l'offerta/promozione, tra le altre informazioni, sono essenziali.
Come diceva Peter Drucker:Ciò che non si misura, non si può gestireL'Ads Share, quindi, diventa un indicatore strategico di performance promozionale. Aiuta i marchi a comprendere la loro esposizione relativa e ad adattare le azioni per guadagnare spazio rispetto ai concorrenti.
Alla fine, la promozione non è solo un trigger di vendita — è uno strumento di costruzione del marchio e di conquista della quota di mercato, quando ben pensata, eseguita con intelligenza e misurata con rigore.
