À la fin de 2023, Meta (la société mère de Facebook, Instagram et WhatsApp) a introduit en Europe un modèle inédit de choix pour les utilisateurs concernant l'utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires. Connu officieusement sous le nom de « Payer ou Consentir », ce modèle offre deux alternatives :

Abonnement payant sans publicités personnalisées : l'utilisateur paie une cotisation mensuelle (environ 7,99 € par mois) pour naviguer sur ces réseaux sociaux sans publicité ciblée, ce qui signifie que Meta s'engage à ne pas utiliser les données personnelles de l'abonné à des fins de ciblage publicitaire. En d'autres termes, celui qui paie bénéficie d'une confidentialité supplémentaire.

Utilisation gratuite avec publicité personnalisée : l'utilisateur choisit de continuer à utiliser les plateformes gratuitement, mais consent à ce que ses données personnelles soient collectées et traitées afin que les annonces affichées soient ciblées en fonction de son profil et de ses activités. Dans ce cas, Meta collecte des informations telles que les activités sur les réseaux, les contacts et les données de l'appareil de l'utilisateur pour cibler la publicité affichée.

L'abonnement a été lancé initialement en novembre 2023 pour les utilisateurs de l'Union européenne, de l'Espace économique européen et de la Suisse. Au début, le prix standard annoncé était de 9,99 € par mois (sur la version web) ou 12,99 € sur iOS/Android, pour un compte ; les comptes supplémentaires liés auraient un coût supplémentaire mensuel. Cependant, en novembre 2024, après un dialogue avec les régulateurs, Meta a réduit ces tarifs d'environ 40 %, passant à 5,99 € (web) et 7,99 € (appareils mobiles) par mois, avec 4-5 € pour chaque compte supplémentaire. Cette réduction visait à rendre le service plus accessible et à répondre aux préoccupations des autorités européennes.

Pourquoi Meta a-t-elle adopté cette mesure ? RGPD et pression réglementaire

La mise en œuvre du modèle payant en Europe n'a pas été volontaire, mais motivée par des exigences réglementaires strictes. Deux règlements européens sont au cœur de cette discussion : le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) et la Loi sur les Marchés Numériques (DMA). Le RGPD, en vigueur depuis 2018, a renforcé la nécessité d'un consentement libre, éclairé et sans équivoque pour le traitement des données personnelles – notamment à des fins telles que la publicité comportementale. La DMA, plus récente, impose des obligations spécifiques aux grandes entreprises technologiques pour promouvoir la concurrence et une meilleure protection des utilisateurs. Par exemple, la DMA a commencé à interdire le suivi extensif des utilisateurs pour la publicité ciblée sans consentement explicite.

Face au contexte européen, la question se pose : la LGPD brésilienne pourrait-elle imposer un modèle similaire ici ?

Bien que Meta n'ait pas encore officiellement mis en place au Brésil un programme d'abonnement sans publicités personnalisées, il y a des indices que cela pourrait changer. Le principal moteur serait justement l'évolution de l'application de la LGPD. Ces dernières années, l'Autorité Nationale de Protection des Données est devenue plus active et stricte dans la surveillance des grandes entreprises technologiques. En juillet 2024, par exemple, l'ANPD a ordonné la suspension de certaines parties de la nouvelle politique de confidentialité de Meta au Brésil, qui permettait d'utiliser des données publiées par les utilisateurs pour entraîner des systèmes d'intelligence artificielle, citant des indices de violation de la LGPD. Dans cette décision, l'autorité a souligné des problèmes tels qu'une base légale inadéquate, un manque de transparence et des limitations aux droits des titulaires, imposant même une amende quotidienne en cas de non-respect.

Bien que ce cas précis concerne l'utilisation de données pour l'IA, le message est clair et transférable à d'autres fronts : l'ANPD n'hésite pas à intervenir contre des pratiques qu'elle considère abusives ou sans fondement légal. La publicité personnalisée pourrait être ciblée à l'avenir.

Un autre facteur à considérer est l'alignement international. Les entreprises mondiales ont tendance à rechercher une certaine uniformité dans leurs politiques, notamment pour des raisons de praticité opérationnelle. Si Meta a déjà construit l'infrastructure d'un modèle d'abonnement « sans publicités » en Europe, il est plausible qu'elle envisage de l'étendre à d'autres régions en fonction de la demande réglementaire.

Même s'il n'existe pas encore (à ce jour) d'obligation expresse dans la LGPD d'offrir une version sans publicités, la loi impose néanmoins le devoir de transparence totale sur les données collectées et leur finalité. Si un réseau social utilise de manière extensive des données personnelles à des fins publicitaires, cela doit être très clair pour l'utilisateur, qui a en revanche le droit de ne pas donner son consentement ou de le révoquer. Le manque d'alternatives – c'est-à-dire obliger l'utilisateur à accepter de la publicité ciblée ou à abandonner le service – peut être interprété comme un consentement invalide (sous contrainte) à la lumière de la LGPD. Dans ce sens, proposer une alternative payante sans collecte de données peut être considéré comme une manière de valider le consentement de ceux qui choisissent de continuer avec la version gratuite. Il ne serait pas surprenant de voir l'ANPD ou même le pouvoir judiciaire remettre en question la liberté de consentement de l'utilisateur brésilien s'il n'a pas une véritable option de choix. L'existence d'un abonnement payant, bien que potentiellement controversée (car impliquant de faire payer pour la vie privée), matérialise au moins un choix pour le titulaire – ce qui peut être juridiquement défendable.

Alors, ce modèle « payer ou consentir » peut-il se produire au Brésil ? En théorie, oui, et il existe des arguments tant juridiques que stratégiques pour croire qu'il ne s'agit que d'une question de temps avant de voir quelque chose de similaire.

D'autre part, il faut noter des défis. Le Brésil, contrairement à l'UE, ne dispose pas d'un écosystème réglementaire commun comme le RGPD + DMA + DSA ; la LGPD agit seule sur ce sujet. Il y a aussi des considérations économiques : le modèle gratuit soutenu par la publicité est celui qui permet un accès large aux réseaux sociaux. Faire payer un abonnement pourrait ne pas être bien accueilli par une grande partie des utilisateurs brésiliens, et Meta craint naturellement de perdre de l'engagement (et de revenus publicitaires) sur un marché important. Ainsi, il est possible que l'entreprise adopte une posture progressive : d'abord, augmenter la transparence et faciliter le désabonnement aux publicités personnalisées ; ensuite, si nécessaire, tester un abonnement sans publicités avec de petits groupes ou des régions spécifiques, et seulement alors lancer plus largement s'il y a une pression réglementaire concrète.

En conclusion, la LGPD possède déjà le potentiel de transformer la façon dont le marketing numérique est effectué au Brésil. Si la « nouveauté » de payer 7,99 € par mois pour votre vie privée semblait lointaine, ce n'est plus une idée impensable aujourd'hui. L'Union européenne a montré une voie et, même si le Brésil ne va pas simplement copier et coller les solutions d'ici, la logique sous-jacente est la même : donner à l'utilisateur réel le pouvoir de décision sur ses données. Les professionnels de la confidentialité, de la conformité et du droit numérique doivent rester vigilants : ils pourraient bientôt devoir conseiller leurs clients ou entreprises sur les modèles d'abonnement versus la publicité personnalisée également ici. Et lorsque cela se produira, ce sera la confirmation que la culture de la protection des données, impulsée par la LGPD, a effectivement changé les règles du jeu sur le marché brésilien.

Des investissements importants dans des stratégies sophistiquées, des textes persuasifs et des campagnes créatives ne se traduisent pas toujours par les résultats escomptés. Cette frustration, très courante sur le marché, n'est souvent pas liée à la qualité de l'exécution, mais plutôt à un élément fréquemment négligé : les contacts obsolètes.

Plus qu'une simple base de données, une liste de contacts qualifiée, vivante et fiable est la véritable fondation de toute campagne d'entreprise réussie. Ignorer ce point peut compromettre non seulement la livraison des actions, mais aussi la relation avec le public cible et, par conséquent, le retour sur investissement (ROI).

Les gestionnaires et les décideurs reconnaissent la valeur des données en tant que source pour des actions stratégiques. Cependant, il ne sert à rien d'avoir un grand volume d'informations s'il n'y a aucune garantie que ces données sont vraies, valides et à jour. Selon une étude de Validity, 75 % des personnes interrogées affirment que les approches basées sur des données imprécises ou obsolètes entraînent une perte de clients et compliquent la mesure réelle des résultats des actions.

Le problème va au-delà des inscriptions incompletes ou des erreurs de frappe. Le véritable goulot d'étranglement réside dans le manque de suivi du parcours de communication. De nombreux contacts reprennent le cycle de relation après une période d'inactivité, mais par d'autres numéros ou canaux. Ne pas reconnaître ce schéma empêche l'entreprise d'ajuster ses actions en temps réel et compromet l'exploitation des opportunités. Sans une structure de validation continue et sans une intégration adéquate entre les bases et les canaux qui consomment les données, la base devient rapidement obsolète — même si elle semble volumineuse.

L'absence de gouvernance des données et le manque de mécanismes qui priorisent le bon numéro pour chaque CPF entraînent des impacts directs : campagnes mal ciblées, tentatives inefficaces, gaspillage de budget, retours opérationnels, perte de performance et, dans les cas plus sensibles, détérioration de la relation avec le client en raison de contacts erronés ou répétés.

De plus, le manque d'intelligence sur le comportement de retour — comment et quand le client se réengage — empêche la mise en place de stratégies de rapprochement plus efficaces. Le résultat est une opération qui tente, sans critère, plusieurs numéros pour le même CPF, consommant des ressources, du temps d'équipe et comportant des risques juridiques, tels que des violations de la LGPD par des contacts indus.

Bien que cela puisse sembler un problème complexe, ce scénario peut être inversé grâce à des méthodologies qui privilégient l'utilisation intelligente des données. La clé consiste à orienter les efforts vers le numéro validé, avec la plus grande probabilité de réponse et aligné avec l'historique de relation avec ce CPF. Avoir une base enrichie, à jour et stratégiquement construite est essentiel pour garantir que le message parvienne à ceux qui comptent vraiment — au bon téléphone, par le bon canal, au bon moment.

Dans ce contexte, la technologie joue un rôle central, non seulement en tant qu'outil de validation ponctuelle, mais aussi en tant que partie d'une structure continue de relation. Modèles basés sur l'inférence et le comportement, associés à un système de rétroaction quotidienne, font de la base de contacts un actif vivant — capable d'apprendre avec les données et de s'améliorer continuellement.

Plus que d'identifier si un numéro est actif, il est essentiel de reconnaître quel contact a le plus grand potentiel de générer des résultats. Cela signifie réduire les tentatives, augmenter le taux d'efficacité, protéger l'image de la marque et offrir une expérience plus pertinente au client.

L'utilisation de couches de décision basées sur les données est ce qui différencie les opérations haute performance de celles qui se contentent de tirer à tout va. C'est pourquoi il est essentiel que les entreprises adoptent des modèles qui non seulement nettoient les données, mais qui apprennent également d'elles. Qu'est-ce qui a fonctionné ? Quand cela a-t-il fonctionné ? Et qu'est-ce qui pourrait fonctionner de nouveau ?

Traiter la base de contacts comme un actif stratégique — en intégrant des sources externes, le comportement historique, la validation de l'opératrice et les préférences de canal — est la voie la plus sûre pour générer une valeur réelle. Après tout, personne n'aime être impacté par une communication qui ne fait pas sens pour son moment ou son profil. De la même manière que l'excès de tentatives nuit au client, il nuit également à l'entreprise.

Éviter ce type d'usure exige de la cohérence, de l'intelligence et une structure. Une base vivante est celle qui évolue avec le temps, qui s'adapte au comportement du client et qui offre de la valeur tant pour celui qui envoie que pour celui qui reçoit.