Saviez-vous qu'un crayon peut tracer une ligne droite de jusqu'à 56 km ? Les requins entrent-ils en coma s'ils restent à l'envers ? Que « anatidaefobia » est la peur qu'un canard vous observe ? Curieux ? Voici une donnée encore plus surprenante : avec une gestion intelligente de l'Ads Share, il est possible de stimuler significativement la part de marché de votre marque.
De manière simple, le Partage d'Annonces représente la part des offres promotionnelles d'une marque dans le total des annonces de la catégorie. Par exemple : si la marque A détient 5 % de part de publicité dans la catégorie des yaourts pour une période et une région données, cela signifie que 5 % de toutes les offres diffusées dans cette catégorie provenaient de la marque A.
Quelle est la relation entre la part des annonces et la part de marché ? Plusieurs facteurs expliquent les variations de la part de marché et l'une des leviers principaux est le volume de promotions. Cela est particulièrement pertinent sur le marché des FMCG ou produits de grande consommation, tels que l'alimentation, les boissons, les produits d'hygiène, de beauté et de nettoyage.
Dans ce segment, en moyenne, entre 30 % et 35 % de ce qui est vendu au détail (supermarchés, hypermarchés et magasins de gros) se fait par le biais d'offres. Autrement dit, pratiquement 1/3 de ce qui se vend dans ces canaux sont des produits promotionnels. Dans certaines chaînes, ce pourcentage peut atteindre 50 % et 60 % ! Ce sont des nombres incroyablement importants.
Il est connu que des offres efficaces génèrent un flux plus important en magasin, ainsi que davantage de ventes additionnelles dans d'autres catégories. C'est ce qu'on appelle "élasticité croisée", où la quantité demandée d'un article/catégorie réagit à une variation de prix d'un autre article/catégorie.
Du point de vue du commerce de détail, le gain est évident. Du point de vue du fabricant, cela peut avoir un impact positif, en particulier pour ceux qui ont plusieurs catégories dans leur portefeuille.
En général, la négociation entre le commerce de détail et le fournisseur concernant les questions promotionnelles se fait selon une optique de catégorie à catégorie (et ses SKUs respectifs). Mais, et si tu regardais l'interrelation entre les catégories que ce fabricant travaille ?
En disposant des bonnes informations, il est possible de promouvoir une catégorie donnée en la reliant à une autre de votre portefeuille. Dans ce cas, il ne serait pas nécessaire de sacrifier la marge des deux, car très probablement lorsqu'un acheteur achète la catégorie A, il achètera également la catégorie B.
Alors, pourquoi baisser le prix des deux ? Eh bien, mais alors vous pouvez demander : « Qui garantit que le client n'achètera pas la catégorie B de mon concurrent alors que je ne vends que ce que j'ai promu ? »
Voici un autre concept : « Toute promotion est une offre, mais toute offre ne doit pas nécessairement être une promotion ». Mais, comment ça? Une offre n'a pas nécessairement besoin d'offrir un avantage en prix ou en quantité (mais la promotion, oui). Elle doit être informée de manière efficace.
Une des stratégies consiste à utiliser intelligemment les mécaniques promotionnelles. Si je prends, par exemple, uniquement l'article A, le prix est, disons, 10 R$. Si je prends aussi l'article B, le prix de l'article A passe à 6 R$. L'élément B maintient le prix régulier (mais ne peut pas être beaucoup plus cher que la moyenne). Évidemment, les deux éléments proviennent du même fabricant. Il est déjà connu qu'il existe une forte élasticité croisée entre les articles A et B.
Ainsi, ce fabricant stimule la vente de deux articles, pouvant augmenter la part de marché et également protéger la marge (pour le fabricant et le détaillant). Tout cela est possible grâce à la collaboration entre le commerce de détail et l'industrie, ainsi qu'à l'utilisation intensive des données.
Données internes des détaillants (via leurs CRM, par exemple) pour comprendre l'élasticité croisée, données de prix du marché (après tout, le prix promotionnel du détaillant partenaire ne peut pas être supérieur à celui de ses concurrents directs), météorologie (si votre produit est affecté par la variable temps/température), définition claire et connaissance de votre public cible pour adapter le langage et les médias à utiliser pour promouvoir l'offre/la promotion, entre autres informations, sont essentielles.
Comme disait Peter Drucker :Ce qui n'est pas mesuré ne peut pas être géréAinsi, la part des annonces devient un indicateur stratégique de la performance promotionnelle. Il aide les marques à comprendre leur exposition relative et à ajuster leurs actions pour gagner du terrain face aux concurrents.
En fin de compte, la promotion n'est pas seulement un déclencheur de vente — c'est un outil de construction de marque et de conquête de parts de marché, lorsqu'elle est bien pensée, exécutée avec intelligence et mesurée avec rigueur.
