Es muy común que me pregunten "en realidad, ¿qué es la publicidad programática?" Aunque cada vez es menos frecuente, esa cuestión todavía surge de vez en cuando en reuniones y encuentros de negocios en los que participo. Normalmente comienzo respondiendo que, más que una simple evolución de la publicidad en línea, la publicidad programática representa un cambio de paradigma en la forma en que las marcas alcanzan a sus consumidores.
En los primeros tiempos de internet, la compra de medios se realizaba directamente con los portales, lo que limitaba el alcance y la eficiencia de las campañas. A medida que a internet y el inventario publicitario crecieron exponencialmente, se volvió inviable gestionarlo manualmente tantas posibilidades. Fue entonces cuando la publicidad programática surgió como solución: automatizar procesos, conectar inventarios y ofrecer compras en tiempo real, garantizando que el anunciante hablara con las personas adecuadas, en el momento adecuado. En lenguaje técnico, es un método automatizado de compra de espacios publicitarios digitales a través de plataformas conocidas como DSPs (Demand Side Platforms), donde los profesionales de medios tienen acceso al 98% de los inventarios digitales globales, que incluyen sitios web, aplicaciones, portales e incluso nuevos medios, como la televisión conectada (CTV) y audio digital.
Con el uso de algoritmos avanzados, tecnologías como machine learning y deep learning permiten la gestión de grandes volúmenes de datos, haciendo viable comprender y predecir el comportamiento del consumidor en diferentes contextos. Esto no solo enriquece la experiencia del usuario, sino que también personaliza las interacciones de manera única, fortaleciendo el vínculo entre la marca y el público. Todas esas funciones utilizadas de manera amplia y estratégica, nos remiten a un campo de la tecnología que en el último año se popularizó, convirtiéndose en el centro de muchos negocios e innovaciones. Probablemente recordaste la Inteligencia Artificial. Ella misma, la IA, que lleva más de una década integrada en la publicidad programática, elevó las estrategias de medios digitales a un nuevo nivel de eficiencia, personalización y precisión.
La Inteligencia Artificial potencia aún más la toma de decisiones y optimiza las subastas de espacios publicitarios en tiempo real, garantizando mayor precisión y resultados más expresivos. Con el apoyo de la IA, las marcas logran impactar al consumidor en el momento adecuado, con el mensaje correcto y en el contexto más apropiado, maximizando el potencial de conversión mientras liberan a los profesionales del marketing para que se concentren en actividades más estratégicas y creativas.
Para entender cómo los medios programáticos y su inteligencia artificial aportan valor a las campañas de marketing, a continuación enumero algunas de las principales ventajas que ofrece el método:
Capacidad de orientación indiscutible
Hoy, entender el comportamiento del consumidor es más importante que simplemente saber quién es. Mujeres de la misma franja de edad, por ejemplo, pueden tener comportamientos de consumo totalmente diferentes. La publicidad programática con su IA integrada no solo permite identificar esas diferencias, sino también ajustar campañas en función del momento de compra del público, reduciendo el desperdicio de presupuesto y maximizando resultados.
Seguridad y entrega garantizada de anuncios a personas reales
Brasil es el segundo país con mayor índice de fraudes en internet. Las DSP modernas integran herramientas que identifican clics fraudulentos y entornos sospechosos, garantizando que los anuncios se muestren solo a personas reales y en contextos adecuados. Aquí en Publya tomamos esto tan en serio que fuimos un poco más allá, desarrollando paneles que permiten a nuestros clientes y agencias seguir la evolución de las campañas en tiempo real, promoviendo transparencia y monitoreo de los resultados.
Integrando estrategias para generar consistencia de marca
La evolución de la publicidad programática trasciende lo digital, integrando medios tradicionalmente offline en un modelo de compra automatizado. Hoy, es posible anunciar en Televisión Conectada (CTV), audio digital en plataformas como Spotify y Deezer, radios en línea e incluso en televisión abierta, con formatos vendidos por CPM. En Out of Home (OOH), la tecnología permite seleccionar pantallas específicas, en horarios estratégicos, sin la necesidad de negociar con múltiples actores. Esta versatilidad convierte a la publicidad programática en una solución 360°, combinando lo mejor de lo online y lo offline.
Esto trata de usar lo mejor de la tecnología para conectar personas, optimizar recursos y garantizar eficiencia para agencias y anunciantes, facilitando toda la gestión de campañas. Se trata de entender las necesidades de las marcas y ofrecer soluciones que simplifiquen el proceso, de manera confiable y con dominio de toda la operación y diversidad de posibilidades. Esto es publicidad programática e IA.
