A menudo me preguntan: "¿Qué son exactamente los medios programáticos?". Aunque cada vez es menos frecuente, esta pregunta sigue surgiendo ocasionalmente en reuniones y encuentros de negocios a los que asisto. Suelo empezar diciendo que, más que una simple evolución de la publicidad online, los medios programáticos representan un cambio de paradigma en la forma en que las marcas llegan a sus consumidores.
En los inicios de internet, la compra de medios se realizaba directamente a través de portales, lo que limitaba el alcance y la eficiencia de las campañas. A medida que internet y el inventario publicitario crecían exponencialmente, la gestión manual de tantas posibilidades se volvió impráctica. Fue entonces cuando surgieron los medios programáticos como solución: automatizando procesos, conectando inventarios y ofreciendo compras en tiempo real, garantizando que los anunciantes llegaran a las personas adecuadas en el momento oportuno. En términos técnicos, se trata de un método automatizado de compra de espacio publicitario digital a través de plataformas conocidas como DSP (Plataformas del Lado de la Demanda), donde los profesionales de los medios tienen acceso al 98 % del inventario digital global, incluyendo sitios web, aplicaciones, portales e incluso nuevos medios como la TV Conectada (CTV) y el audio digital.
Con el uso de algoritmos avanzados, tecnologías como el aprendizaje automático y el aprendizaje profundo permiten la gestión de grandes volúmenes de datos, lo que permite comprender y predecir el comportamiento del consumidor en diferentes contextos. Esto no solo enriquece la experiencia del usuario, sino que también personaliza las interacciones de forma única, fortaleciendo el vínculo entre la marca y la audiencia. Todas estas funciones, utilizadas de forma amplia y estratégica, nos llevan a un campo tecnológico que se ha popularizado en el último año, convirtiéndose en el centro de muchos negocios e innovaciones. Probablemente recuerdes la Inteligencia Artificial. La propia IA, integrada en los medios programáticos durante más de una década, ha elevado las estrategias de medios digitales a un nuevo nivel de eficiencia, personalización y asertividad.
La Inteligencia Artificial optimiza la toma de decisiones y las subastas de espacio publicitario en tiempo real, garantizando mayor precisión y resultados más significativos. Con el apoyo de la IA, las marcas pueden impactar al consumidor en el momento oportuno, con el mensaje preciso y en el contexto más adecuado, maximizando el potencial de conversión y permitiendo a los profesionales del marketing centrarse en actividades más estratégicas y creativas.
Para entender cómo los medios programáticos y su inteligencia artificial contribuyen a las campañas de marketing, a continuación enumero algunas de las principales ventajas que ofrece el método:
Capacidad de segmentación indiscutible
Hoy en día, comprender el comportamiento del consumidor es más importante que simplemente saber quiénes son. Las mujeres del mismo grupo de edad, por ejemplo, pueden tener comportamientos de consumo completamente diferentes. Los medios programáticos, con su IA integrada, permiten no solo identificar estas diferencias, sino también ajustar las campañas en función del momento de compra de la audiencia, reduciendo el desperdicio de presupuesto y maximizando los resultados.
Seguridad y entrega garantizada de anuncios a personas reales.
Brasil es el segundo país con la tasa más alta de fraude en internet. Los DSP modernos integran herramientas que identifican clics fraudulentos y entornos sospechosos, garantizando que los anuncios solo se muestren a personas reales en contextos apropiados. En Publya, nos tomamos esto tan en serio que hemos ido un paso más allá, desarrollando paneles que permiten a nuestros clientes y agencias seguir el progreso de las campañas en tiempo real, promoviendo la transparencia y el monitoreo de resultados.
Integrando estrategias para generar consistencia de marca.
La evolución de los medios programáticos trasciende el ámbito digital, integrando medios tradicionalmente offline en un modelo de compra automatizado. Hoy en día, es posible anunciarse en TV Conectada (TVC), audio digital en plataformas como Spotify y Deezer, radio online e incluso televisión abierta, con formatos vendidos por CPM. En OOH (Oficina Exterior), la tecnología permite seleccionar pantallas específicas en momentos estratégicos, sin necesidad de negociar con múltiples actores. Esta versatilidad convierte a los medios programáticos en una solución integral que combina lo mejor del online y el offline.
Se trata de usar la mejor tecnología para conectar personas, optimizar recursos y garantizar la eficiencia de agencias y anunciantes, facilitando todo el proceso de gestión de campañas. Se trata de comprender las necesidades de las marcas y ofrecer soluciones que simplifiquen el proceso, de forma fiable, con control total de la operación y una amplia gama de posibilidades. Esto es medios programáticos e IA.
