Las acciones de hype se han convertido en una constante, cuando el objetivo es aprovechar un tema de moda en las redes sociales para ser capitalizado como estrategia de marketing. De hecho, no se puede renunciar a este movimiento; sin embargo, las soluciones tecnológicas disponibles pueden y deben ser aprovechadas mucho mejor para atraer a los consumidores, convertirlos en clientes comprometidos y leales.

El gran salto del momento, necesario para los negocios en internet, consiste en apropiarse de las innovaciones para promover la personalización en la relación con el cliente. El hecho de ser un comercio electrónico no significa que el consumidor esté dispuesto a interacciones mecanizadas, robotizadas, frías.

Nada de eso. Centralización y automatización de canales de contacto no pueden ser sinónimos de comunicación impersonal. La ventaja, actualmente, es que los recursos de inteligencia artificial disponibles ya permiten el desarrollo de soluciones que personalizan las relaciones entre empresa y consumidor, promoviendo una experiencia del cliente completa y precisa.

No se trata de la famosa tecnofobia de que "las máquinas van a reemplazar a las personas". Los robots pueden y deben reemplazar el trabajo operativo, liberando la inteligencia humana para tareas estratégicas, de creatividad e inteligencia propiamente dicha. Pero los robots pueden y deben ser diseñados para una interacción con los consumidores que capte y responda a las especificidades de cada consumidor.

Un ejemplo de personalización en la atención, proporcionada por la inteligencia artificial, es lo que puede reconfigurar el concepto de tienda. Ya sea física o virtual, la atención estandarizada dará paso a una relación personalizada, facilitada por algoritmos y análisis de datos cada vez más profundos y rápidos, prácticamente en tiempo real.

Historial de compras, interacciones en las redes sociales, las palabras utilizadas por el consumidor tanto en su habla como en sus búsquedas, cómo se comporta este consumidor en la tienda – todo esto proporciona información para que la tecnología devuelva al cliente respuestas que se ajusten a sus preferencias personales, específicas, con el fin de satisfacer sus anhelos y deseos.

De esta manera, el comercio minorista no solo podrá atender a lo que pide el consumidor, sino, sobre todo, anticiparse a esa demanda y necesidad. Que la recopilación, almacenamiento y análisis de datos, mediante inteligencia artificial, se amplían en escala exponencial; la capacidad generativa de la tecnología permite respuestas segmentadas, personalizadas y a medida.

La tendencia es que, en un futuro no muy lejano, las tiendas minoristas se vuelvan tan personalizadas como lo son hoy en día los perfiles de usuarios en plataformas de streaming o plataformas musicales, por ejemplo, que ya ofrecen a estos consumidores menús de películas y músicas que no solo satisfacen sus preferencias, sino que también mantienen a dichos usuarios conectados y fieles.

En ese sentido, la presentación de lanzamientos, descuentos y promociones podrá ser adaptada a cada cliente. El comportamiento del cliente en cada momento también es posible de entender.

Es decir, a pesar del historial de búsquedas, compras y visualizaciones, la inteligencia artificial sigue los cambios en los gustos o incluso el sentimiento del consumidor en ese momento de interacción. De este modo, un chatbot con inteligencia artificial detecta alguna variación de humor ante una frustración por no haber satisfecho su necesidad, por ejemplo.

La inversión en proveedores de tecnología que ofrecen un ecosistema de soluciones (gestión, atención al cliente, venta) se muestra, entonces, imprescindible para que el minorista incorpore una transformación digital plena. Al final, no sirven de nada las acciones segmentadas y personalizadas si, en el momento en que el cliente necesite continuar su recorrido, el sistema no está estructuralmente preparado para gestionar demandas y flujos.

Por César Baleco, fundador y CEO de Grupo Irrah*, un centro tecnológico para la gestión y comunicación empresarial

Albert Camus dijo una vez que "cada generación imagina que está destinada a rehacer el mundo. La mía sabe, sin embargo, que no lo rehacará. Pero su tarea es quizás mayor: impedir que el mundo se deshaga". Esta reflexión resuena de manera contundente cuando hablamos de la Generación Z. Nacida entre mediados de los años 1990 y principios de 2010, esta generación creció en un contexto de hiperconectividad, crisis climática y profundas transformaciones culturales. ¿Pero será capaz de revertir el declive de las instituciones y promover cambios estructurales significativos?

Los estudios indican que la Generación Z ya representa aproximadamente el 30% de la población mundial y, para 2025, constituirá aproximadamente el 27% de la fuerza laboral global. En Brasil, según datos del IBGE, los jóvenes de 10 a 24 años ya suman más de 47 millones de personas, un contingente que moldeará el futuro de la economía y de la sociedad.

Frecuentemente etiquetada como alienada o narcisista, la Generación Z, contrariamente a lo que se piensa, está profundamente comprometida con cuestiones sociales. Según una encuesta de Deloitte, el 77% de los jóvenes de esta generación afirman que su mayor objetivo es trabajar en empresas alineadas con sus valores, priorizando causas como la sostenibilidad, la diversidad y el bienestar mental. Al mismo tiempo, el 49% dice estar dispuesto a dejar sus empleos si sienten que su salud mental no está siendo tomada en serio por el empleador.

Este comportamiento refleja una desconfianza creciente hacia las instituciones tradicionales. El Edelman Trust Barometer 2023 indica que solo el 37% de los jóvenes de la Generación Z confían plenamente en los gobiernos y las grandes corporaciones. Sin embargo, esa misma generación está dispuesta a actuar a través del consumo consciente y del activismo digital, transformando sus creencias en acción.

Una de las características más destacadas de la Generación Z es su relación con la tecnología. Crescieron en un mundo digital, con acceso ilimitado a la información, pero también sufren el impacto de este entorno en la salud mental. La Organización Mundial de la Salud (OMS) señala que la ansiedad y la depresión entre los jóvenes han aumentado un 25% desde 2019, un fenómeno que muchos especialistas atribuyen a la presión de las redes sociales y a la cultura del rendimiento.

El filósofo surcoreano Byung-Chul Han, en "En la multitud", describe esta realidad como un estado de vigilancia continua, donde los individuos se convierten en actores de sí mismos. Esta sobreexposición lleva a la búsqueda incesante de validación, lo que puede resultar en un vacío existencial. Viktor Frankl, en "En busca de sentido", diría que ese vacío es un llamado a la transformación, y es precisamente esa inquietud la que puede convertirse en un motor de cambio.

Por un lado, la Generación Z muestra fragilidad emocional, pero por otro también lleva un potencial de resiliencia y creatividad. En un mundo fragmentado, estos jóvenes buscan formas alternativas de expresión y participación. El crecimiento de movimientos como el minimalismo, la economía colaborativa y el nomadismo digital son ejemplos claros de cómo esta generación está buscando nuevos modelos de vida, trabajo y consumo.

Por lo tanto, se puede decir que la pregunta recurrente "¿esta generación servirá para algo?" está más relacionada con las expectativas de productividad y conformidad que con la propia Generación Z. Michel Foucault, en "Las palabras y las cosas", argumenta que discursos como este perpetúan formas de control, mientras que la Generación Z desafía precisamente esas normas. Quizás ella no "se entregue a algo" en el sentido tradicional, pero esa puede ser su mayor fortaleza: cuestionar y desconstruir patrones obsoletos.

La verdadera cuestión no es si la Generación Z está preparada para el mundo, sino si el mundo está listo para comprender y absorber sus nuevas dinámicas. Esta generación no solo quiere adaptarse; quiere redefinir las reglas del juego. El trabajo remoto, la búsqueda de equilibrio entre la vida personal y profesional y el enfoque en el bienestar mental no son caprichos, sino demandas reales que están impulsando cambios estructurales.

Si la Generación Z rompe con viejos patrones y nos muestra nuevos caminos, su mayor contribución será demostrar que la verdadera transformación comienza donde termina el conformismo.

(*) César Silva es director presidente de la Fundación de Apoyo a la Tecnología (FAT) y docente de la Facultad de Tecnología de São Paulo – FATEC-SP desde hace más de 30 años. Fue vicedirector superintendente del Centro Paula Souza. Está formado em Administração de Empresas, com especialização em Gestão de Projetos, Processos Organizacionais e Sistemas de Información.