Las acciones de hype se han convertido en una constante, cuando el objetivo es aprovechar un tema de moda en las redes sociales para ser capitalizado como estrategia de marketing. De hecho, no se puede renunciar a este movimiento; sin embargo, las soluciones tecnológicas disponibles pueden y deben ser aprovechadas mucho mejor para atraer a los consumidores, convertirlos en clientes comprometidos y leales.
El gran salto del momento, necesario para los negocios en internet, consiste en apropiarse de las innovaciones para promover la personalización en la relación con el cliente. El hecho de ser un comercio electrónico no significa que el consumidor esté dispuesto a interacciones mecanizadas, robotizadas, frías.
Nada de eso. Centralización y automatización de canales de contacto no pueden ser sinónimos de comunicación impersonal. La ventaja, actualmente, es que los recursos de inteligencia artificial disponibles ya permiten el desarrollo de soluciones que personalizan las relaciones entre empresa y consumidor, promoviendo una experiencia del cliente completa y precisa.
No se trata de la famosa tecnofobia de que "las máquinas van a reemplazar a las personas". Los robots pueden y deben reemplazar el trabajo operativo, liberando la inteligencia humana para tareas estratégicas, de creatividad e inteligencia propiamente dicha. Pero los robots pueden y deben ser diseñados para una interacción con los consumidores que capte y responda a las especificidades de cada consumidor.
Un ejemplo de personalización en la atención, proporcionada por la inteligencia artificial, es lo que puede reconfigurar el concepto de tienda. Ya sea física o virtual, la atención estandarizada dará paso a una relación personalizada, facilitada por algoritmos y análisis de datos cada vez más profundos y rápidos, prácticamente en tiempo real.
Historial de compras, interacciones en las redes sociales, las palabras utilizadas por el consumidor tanto en su habla como en sus búsquedas, cómo se comporta este consumidor en la tienda – todo esto proporciona información para que la tecnología devuelva al cliente respuestas que se ajusten a sus preferencias personales, específicas, con el fin de satisfacer sus anhelos y deseos.
De esta manera, el comercio minorista no solo podrá atender a lo que pide el consumidor, sino, sobre todo, anticiparse a esa demanda y necesidad. Que la recopilación, almacenamiento y análisis de datos, mediante inteligencia artificial, se amplían en escala exponencial; la capacidad generativa de la tecnología permite respuestas segmentadas, personalizadas y a medida.
La tendencia es que, en un futuro no muy lejano, las tiendas minoristas se vuelvan tan personalizadas como lo son hoy en día los perfiles de usuarios en plataformas de streaming o plataformas musicales, por ejemplo, que ya ofrecen a estos consumidores menús de películas y músicas que no solo satisfacen sus preferencias, sino que también mantienen a dichos usuarios conectados y fieles.
En ese sentido, la presentación de lanzamientos, descuentos y promociones podrá ser adaptada a cada cliente. El comportamiento del cliente en cada momento también es posible de entender.
Es decir, a pesar del historial de búsquedas, compras y visualizaciones, la inteligencia artificial sigue los cambios en los gustos o incluso el sentimiento del consumidor en ese momento de interacción. De este modo, un chatbot con inteligencia artificial detecta alguna variación de humor ante una frustración por no haber satisfecho su necesidad, por ejemplo.
La inversión en proveedores de tecnología que ofrecen un ecosistema de soluciones (gestión, atención al cliente, venta) se muestra, entonces, imprescindible para que el minorista incorpore una transformación digital plena. Al final, no sirven de nada las acciones segmentadas y personalizadas si, en el momento en que el cliente necesite continuar su recorrido, el sistema no está estructuralmente preparado para gestionar demandas y flujos.
Por César Baleco, fundador y CEO de Grupo Irrah*, un centro tecnológico para la gestión y comunicación empresarial
