Fue impactante, por no decir otra cosa, lo que el ejecutivo Tallis Gomes dijo sobre el trabajo remoto hace un tiempo: "(...) es imposible construir algo en este modelo. No seas rehén de vagos que quieren estar holgazaneando en casa". Lamentablemente, pensamientos como estos reflejan un gran prejuicio que aún lleva consigo el mercado. Para quienes desempeñan sus actividades de esa manera, es común escuchar bromas insinuando que no hacemos nada o que somos enrolladores profesionales. Quien piensa así está equivocado y te voy a demostrar por qué.

Un primer punto a considerar es cuánto el trabajo remoto beneficia a las personas.Estudio realizado por la Universidad de São Paulo y FIA Business SchoolIndica que el 94% de los profesionales que desempeñan sus actividades de esta manera dicen que su calidad de vida ha mejorado. Esto sucede porque algunos obstáculos provienen del exterior, como las largas horas de desplazamiento desde casa hasta la empresa, una realidad muy dura, especialmente en compañías ubicadas en grandes ciudades como São Paulo y Río de Janeiro. Equilibrio y calidad de vida no significan "pereza" sino motivación.

Además, trabajar directamente desde casa aún permite más tiempo con la familia, promoviendo una mayor autonomía para equilibrar la vida profesional y personal. Por esa razón, trabajando sin el cansancio físico y con más tiempo para dedicarse a proyectos personales, los colaboradores terminan más motivados y dispuestos a dar lo mejor de sí en la empresa. Y cómo concluyó unaInvestigación realizada por la consultora Right ManagementSegún un estudio consultado a 30 mil personas de 15 países, las personas motivadas producen un 50% más.

Y esto lo corroboran también las empresas, ya que unaestudio realizado por EY,mostró que el 74% de los empleadores también notaron una mayor eficiencia en los últimos años. Además, Brasil está entre los líderes en el índice mundial de rotación.con datos del Registro General de Personas Ocupadas y Desempleadas (CAGED)señalando que la tasa nacional alcanza el 56%. Con la adopción del trabajo remoto, ese número tiende a disminuir mucho.desde una encuesta de Robert Halfmuestra que el 80% de los brasileños desean justamente un mejor equilibrio entre la vida personal y profesional para sentirse más felices en sus carreras.

DDatos del Informe de Transformación Digital en América Latinaindican que las empresas que adoptan el trabajo remoto ven un aumento de productividad un 41% mayor que aquellas que apenas permiten las actividades en casa. Esto sucede porque, en el hogar, las personas tienden a trabajar más, lo que beneficia a las empresas. Esto es lo que muestra un estudio del Departamento Nacional de Investigaciones Económicas de los Estados Unidos, que certificó que los empleados que desempeñan sus funciones desde casa terminan trabajando, en promedio, 48 minutos más.

Otro punto que vale la pena llevar a discusión es la cuestión de la diversidad y el aumento de oportunidades de empleo para las personas que viven lejos de los grandes centros. Cuando lo presencial aún era la norma, una empresa de São Paulo, por ejemplo, solo contaba con empleados que residían en la misma ciudad debido a la logística. Con el trabajo remoto, las personas de regiones lejanas tienen las mismas oportunidades de trabajar en grandes empresas sin necesidad de enfrentarse a un cambio no planificado de municipio.

Con esto, se aumenta el intercambio de ideas entre personas de diferentes regiones de Brasil, posibilitando el acceso a culturas distintas que, además, contribuyen a que el entorno corporativo sea más inclusivo. Según unEncuesta de McKinseydemuestra que equipos diversos étnica, regional y culturalmente tienen un 33% más de probabilidades de obtener mejores resultados, precisamente porque aumentan la creatividad y la capacidad de resolución de problemas de las empresas. Principalmente en tecnología, equipos diversos aportan más innovación y disrupción.

En cuanto a la cultura organizacional, que muchos afirman que es algo imposible de construir en el trabajo remoto, yo también discrepo. El impulso es el mayor ejemplo de esto. Nacimos hace 14 años y siempre hemos sido 100% remotos. Tenemos una cultura extremadamente fuerte basada en la libertad con responsabilidad. Sí, es posible construir cultura en remoto siempre que lo remoto sea la cultura.

Ir contra el trabajo remoto es un retroceso. Liderazgos, como Tallis Gomes, aplican el modelo que creen que es el mejor para sus negocios, pero esto no significa que el remoto no funcione. Está más que probado que funciona. Casi dos años de pandemia. Muchas veces tendemos a culpar al "qué" y no al "cómo". La productividad ha caído mientras la empresa operaba de forma remota, pero eso no significa que el modelo sea malo. La propia Meta nos muestra eso.

Mark Zuckerberg, en septiembre de 2023,anunció que los empleados de Meta tendrían que decir adiós al teletrabajopara volver a la oficina. ¿Qué alegó? Problemas de productividad, afirmando que 2024 sería el "Año de la Eficiencia". Ahora, en enero de este año, el ejecutivo vuelve a hacer público, esta vez para comunicar que la gigante de tecnología probablemente haráLa mayor ola de despidos masivos de su historiaCasi 4 mil empleados serán despedidos. Prácticamente el 5% de su fuerza laboral global. ¿Y cuál es la justificación dada? "Buen rendimiento". Es decir, el problema no era el remoto.

El problema generalmente está en la gestión. Es necesario entender que modelos diferentes requieren formatos de gestión diferentes. El mayor error está en intentar aplicar la misma forma en que se gestionaba el equipo en presencial al modelo remoto. Las rutinas, procesos, flujos, la comunicación, e incluso las herramientas, tienen que ser diferentes. El impulso no pasó de cero a más de 50 millones de reales en facturación, no por lo remoto, sino por una gestión y cultura fuertes proporcionadas precisamente por lo remoto.

Incluso después de tantos años desde la implementación de la Ley General de Protección de Datos (LGPD) en Brasil, muchas empresas siguen incumpliendo la norma. La LGPD, que entró en vigor en septiembre de 2020, fue creada con el objetivo de proteger los datos personales de los ciudadanos brasileños, estableciendo reglas claras sobre cómo las empresas deben recopilar, almacenar y tratar esa información. Sin embargo, a pesar del tiempo transcurrido, muchas empresas avanzaron poco en la implementación de la norma.

Recientemente, la Autoridad Nacional de Protección de Datos (ANPD) ha intensificado la supervisión de las empresas que no cuentan con un encargado de datos, también conocido como Data Protection Officer (DPO). La falta de un DPO es una de las principales infracciones identificadas, ya que este profesional es esencial para garantizar que la empresa cumpla con la LGPD. El DPO actúa como intermediario entre la empresa, los titulares de los datos y la ANPD, siendo responsable de supervisar el cumplimiento de las políticas de protección de datos y de orientar a la organización sobre las mejores prácticas.

Y estos datos pueden ser solo la "punta del iceberg". En realidad, nadie sabe cuántas empresas aún no han adoptado la norma. No existe un levantamiento oficial único que consolide los números exactos de todas las empresas no adherentes a la LGPD. Investigaciones independientes indican que, en términos generales, el porcentaje puede variar entre el 60% y el 70% de las empresas brasileñas, especialmente entre las de pequeño y mediano tamaño. En el caso de las grandes, el porcentaje es aún mayor, pudiendo llegar al 80%.  

Por qué la falta de un DPO marca la diferencia

En 2024, seguramente Brasil superó los 700 millones de ataques de ciberdelincuentes. Se estima que ocurren casi 1.400 golpes por minuto y, por supuesto, las empresas son los principales objetivos de los delincuentes. Crímenes como el ransomware, en el cual generalmente los datos se convierten en "rehenes" y que, para que no sean publicados en línea, las empresas deben pagar una suma enorme de dinero, se han vuelto comunes. ¿Pero hasta cuándo el sistema, las víctimas y las aseguradoras, podrán soportar tal volumen de ataques?

No hay manera de responder a esta pregunta de manera adecuada, aún más cuando las propias víctimas dejan de tomar las acciones necesarias para la protección de la información. La falta de un profesional enfocado en la protección de datos o, en algunas situaciones, cuando el supuesto responsable del área acumula tantas funciones que no puede desempeñar esta actividad de manera satisfactoria, agrava aún más esta situación.  

Es claro que la designación de un responsable, por sí sola, no resuelve todos los desafíos de adecuación, pero muestra que la empresa está comprometida en estructurar un conjunto de prácticas coherentes con la LGPD. Sin embargo, esta falta de priorización no solo se refleja en la posibilidad de sanciones, sino también en riesgos reales de incidentes de seguridad, que generarán un perjuicio considerable. Las multas aplicables por la ANPD son solo una parte del problema, ya que las pérdidas intangibles, como la confianza del mercado, pueden ser aún más dolorosas. En este panorama, la supervisión más intensa se ve como una acción necesaria para reforzar los mecanismos de cumplimiento de la legislación y fomentar que las organizaciones pongan en primer plano la privacidad de los titulares.  

¿Contratar un DPO o externalizarlo?

Contratar a un DPO a tiempo completo puede ser una tarea complicada, ya que no siempre hay demanda o interés en asignar recursos internos para esa necesidad.

En este sentido, la subcontratación ha sido señalada como una solución para las empresas que desean cumplir con la legislación de manera efectiva, pero no disponen de una gran estructura o recursos para mantener un equipo multidisciplinario dedicado a la protección de datos. Cuando se recurre a un proveedor de servicios especializado, la empresa obtiene acceso a profesionales que tienen más experiencia para manejar los requisitos de la LGPD en diferentes sectores del mercado. Además, con un responsable externo, la empresa comienza a considerar la protección de datos como algo integrado en la estrategia, en lugar de un problema puntual que solo recibe atención cuando llega una notificación o cuando ocurre alguna filtración.  

Esto contribuye a la creación de procesos robustos sin que sea necesario una inversión considerable en reclutamiento, capacitación y retención de talentos. La externalización del encargado de datos va más allá de simplemente nombrar a una persona externa. El proveedor suele ofrecer asesoramiento continuo, realizando actividades de mapeo y análisis de riesgos, ayudando en la elaboración de políticas internas, llevando a cabo capacitaciones para los equipos y siguiendo la evolución de la legislación y las normativas de la ANPD.  

Además, está la ventaja de contar con un equipo que ya tiene experiencia en casos prácticos, lo que reduce la curva de aprendizaje y ayuda a prevenir incidentes que podrían generar multas o daños a la reputación.  

¿Hasta dónde llega la responsabilidad del DPO externalizado?

Es importante destacar que la subcontratación no exime a la organización de sus responsabilidades legales. La idea es que la empresa mantenga el compromiso de garantizar la seguridad de los datos que recopila y trata, ya que la legislación brasileña deja claro que la responsabilidad sobre incidentes no recae solo en el encargado, sino en la institución en su conjunto.

Lo que hace la tercerización es ofrecer un soporte profesionalizado, que comprende los caminos necesarios para mantener la organización en línea con la LGPD. La práctica de delegar este tipo de tarea a un socio externo ya se adopta en otros países, donde la protección de datos se ha convertido en un punto crítico de gestión de riesgos y gobernanza corporativa. La Unión Europea, por ejemplo, con el Reglamento General de Protección de Datos, exige que muchas empresas nombren un delegado de protección de datos. Allí, varias empresas optaron por externalizar el servicio contratando consultorías especializadas, aportando lapericiapara "dentro de casa", sin necesidad de crear todo un departamento para ello.  

El encargado, de acuerdo con la legislación, debe tener autonomía para reportar fallos y proponer mejoras, y algunas directrices internacionales sugieren que el profesional debe estar libre de presiones internas que limiten su capacidad de fiscalización. Las consultorías que ofrecen este servicio desarrollan contratos y metodologías de trabajo que aseguran este tipo de independencia, manteniendo una comunicación transparente con los gestores y estableciendo criterios claros de gobernanza.  

Este mecanismo protege tanto a empresa como al propio profesional, que necesita tener la libertad de indicar vulnerabilidades incluso si esto va en contra de prácticas consolidadas dentro de un determinado sector o departamento.  

La intensificación de la supervisión de la ANPD es una señal de que el escenario de tolerancia está dando paso a una postura más firme, y quienes opten por no abordar este problema ahora podrían enfrentar consecuencias más severas en un futuro no muy lejano.  

Para las empresas que desean un camino más seguro, la subcontratación es una opción capaz de equilibrar costo, eficiencia y confiabilidad. Con este tipo de asociación, es posible corregir lagunas en el entorno interno y estructurar una rutina de cumplimiento que protegerá a la empresa tanto de sanciones como de los riesgos asociados a la falta de transparencia y seguridad en relación con los datos personales que están bajo su responsabilidad.

Antes más reactivo durante las relaciones de consumo, ahora los clientes suelen marcar las reglas junto a las empresas.Un estudio de McKinsey & Company mostró, por ejemplo, que el 71% de los usuarios espera interacciones personalizadas de las compañías, y que el 76% se siente frustrado cuando esto no sucede. Además de eso,ascenso de AccentureSeñala que el 91% de los consumidores tienen más probabilidades de comprar a aquellos que hacen ofertas y recomendaciones relevantes que coincidan con sus gustos.

Por esa razón, empresas de diversos segmentos han estado invirtiendo en mejorar cada vez más la experiencia del consumidor en sus plataformas. Por lo general, este camino se divide en las etapas: conciencia, consideración, decisión y compra. Entendiendo bien cada tema, además de ofrecer soluciones personalizadas que se ajusten a la vida diaria de su público objetivo, estas compañías logran entender mejor el canal y el momento más adecuado para hacerlo, fidelizando a sus usuarios. Para hacerse una idea,Estudio de Boston Consulting Groupdemuestra que las empresas líderes en Experiencia de Cliente (CX) crecen un 190% más que la media.

Sin embargo, todavía se cometen algunos errores durante este proceso. Esto puede acarrear pérdidas y la pérdida de clientes importantes, que no se sienten respetados ni representados por una determinada marca. Esto está comprobado por la investigaciónAnuario del gerente: Tendencias de CX 2024, lo que demuestra que el 58% de los consumidores abandonan una marca tras una experiencia negativa.

Por eso, para educar a las empresas brasileñas a tener una experiencia de consumidor perfecta y sin ruido, a continuación se presentan los principales errores a evitar durante esta etapa:

• Enfoque fragmentado

Muchas empresas suelen lidiar con diversos proveedores y contratos en la gestión del recorrido del consumidor. Tomando como ejemplo a los jugadores que ofrecen servicios financieros, existen procesos valiosos como KYC (Conoce a tu cliente), análisis de crédito e incluso estimaciones de ingresos y evaluaciones predictivas.

Sin embargo, en algunos casos, ese gran conjunto de información termina siendo muy fragmentado y hace que el trabajo sea ineficiente, ya que los datos relevantes pueden estar almacenados en sistemas diferentes, lo que genera retrabajos y dificulta la elaboración de insights más precisos. Además, la utilización de múltiples plataformas conlleva un costo muy elevado para el negocio.

Aquí, el consejo más importante es intentar centralizar todo, preferiblemente contratando una solución unificada que integre todas esas capacidades en una sola plataforma. Así, el jugador ahorra tiempo y recursos, logrando acceder a información relevante con mayor facilidad, lo que optimiza su estrategia.

• Falta de información actualizada del cliente

Para tener una relación de cercanía con el cliente, es importante estar siempre actualizado sobre aspectos relevantes de su vida, como los canales más utilizados por él al hacer compras, productos más accesados, métodos de pago favoritos, formas de contacto más efectivas, etc.

Sin embargo, la mayoría de las empresas brasileñas aún no invierte en la obtención de esa información, lo que resulta en actitudes que alejan a sus usuarios, como realizar contacto en malos momentos, ofrecer productos que nada tienen que ver con sus gustos, contactar al cliente por un canal que no conoce, falta de un histórico de interacciones, etc.

Encuesta para compradores de Connectapunta que solo cuatro de cada diez minoristas realmente conocen a su cliente. El mismo estudio también señala que alrededor de R$ 12 mil millones se pierden debido a ofertas equivocadas, siendo que menos del 25% de estas empresas tienen alguna base para apostar en estrategias dirigidas.

Para sanar esa dolor, hoy en el mercado existen soluciones de Inteligencia Artificial que, combinadas con análisis de datos, brindan información relevante para los actores. Ahora, es posible ir un poco más allá de lo tradicional, mapeando interacciones multicanal, comportamiento en línea, registros fiscales, profesión e incluso relaciones con la competencia.

• No adoptar una estrategia omnicanal

Una encuesta de Opinion Boxmuestra que el 90% de los consumidores espera que las empresas tengan una estrategia de atención en múltiples canales de venta, con un 77% de ellos afirmando que ya han adquirido mercancías en diferentes de ellos. Además,una encuesta de Deloittemuestra que los clientes que se mueven entre diferentes puntos de contacto de un mismo jugador tienden a gastar un 82% más que aquellos que se limitan a uno solo.

De esta manera, no invertir en una estrategia omnicanal puede ser perjudicial para el negocio, haciendo que los clientes potenciales se alejen de la marca por sentirse menospreciados por ella. Al integrar la comunicación entre diversos canales, las empresas aumentan la satisfacción de sus usuarios y, además, ofrecen una experiencia más personalizada en el proceso de compra, evitando ruidos y promoviendo una mayor fidelización.

Sólo para dar contexto, unaEncuesta de McKinsey & Companymuestra que las empresas que invierten en omnicanalidad tienen un aumento del 10% en la participación de mercado.

A primera vista, puede parecer obvio que tener un marketing bien estructurado ayuda a las empresas en general a alcanzar resultados más relevantes. Al final, ese es el departamento de la empresa responsable de acercar la compañía a su público consumidor, sea cual sea. Claro, la premisa es válida en el caso del comercio electrónico.

Es esencial que los equipos responsables del marketing de las tiendas en línea comprendan las expectativas de los consumidores en cada período del año para preparar acciones acertadas para la ocasión. Si las tiendas en línea no realizan un movimiento previo de planificación y preparación de la estructura del comercio electrónico para no perder oportunidades valiosas de ventas, las posibilidades de alcanzar resultados diferenciados solo disminuyen.

Puede parecer absurdo, pero todavía hay casos de tiendas que pierden ventas y la posibilidad de atraer clientes simplemente por falta de estructura y falta de inversión en herramientas de automatización, ¡esenciales en el mercado actual, donde la competencia y la lucha por un cliente son altísimas!

Tener una plataforma que automatice el marketing de la tienda en línea puede ayudar al comercio electrónico a aumentar el volumen de ventas en hasta un 50%. Es decir, esta es una inversión que realmente trae resultados y marca la diferencia a la hora de fomentar las ventas independientemente de la época del año.

Al añadir nuevas tecnologías al funcionamiento de la tienda online, además de ahorrar tiempo, el dueño de la tienda también consigue una mayor efectividad y asertividad en la comunicación, sin dejar de dar identidad y personalidad propia a los mensajes que envía a los clientes en los más diversos momentos de compra –o de desistir de la adquisición de los productos deseados-.

Claro, estas herramientas de automatización de marketing deben ser utilizadas de manera estratégica. Una situación en la que hay eficacia en la aplicación de la tecnología implica la recuperación de aquel cliente que llena su carrito virtual, pero por alguna razón no completa la compra. Para estas situaciones, una buena estrategia es adoptar un recuperador de carritos abandonados, que permite contactar al cliente por un correo electrónico registrado anteriormente, haciendo un recordatorio de los artículos ya seleccionados e incluso incentivando la finalización de la compra con un cupón de descuento, envío gratis u otra acción especial.

En el caso del cliente que ni siquiera agregó artículos a su carrito de compras, la recomendación es utilizar herramientas que identifiquen y monitoreen automáticamente el flujo de navegación de los consumidores en las tiendas en línea. Estas soluciones identifican cuál era el artículo de interés y comienzan un proceso de automatización de marketing, por el cual los productos empiezan a ser sugeridos a ese cliente por correo electrónico, SMS, WhatsApp y otros medios.

Otros resultados interesantes pueden lograrse con el uso de herramientas que generan disparadores para compras y por tecnologías que facilitan la recompra de productos de uso recurrente. La primera presenta contenidos personalizados al consumidor, basándose en sus intereses anteriores. La segunda, por su parte, estima el tiempo promedio para el consumo de cada producto, basado en el intervalo de tiempo entre las compras de un mismo artículo por una serie de clientes, además de algoritmos.

Evalúe estas opciones y, si es posible, impleméntelas en la rutina del comercio minorista digital. Esto puede traer ganancias considerables y marcar una gran diferencia en el rendimiento que alcanzará su comercio electrónico durante este año. ¡Piensa en ello!