Das Marketing erlebt eine Krise des Zwecks. In einem Szenario stagnierender Budgets, Leistungsdruck und zunehmend fragmentierter Arbeitswege sind viele Teams in den Automatikmodus gewechselt. Die Antwort auf jedes Problem scheint immer dieselbe zu sein: mehr Kampagnen, mehr Investitionen in Performance-Werbung, schnellere Auslieferungen. Aber die aktuellen Zahlen zeigen die Grenzen dieses Modells. DERGartner CMO-Ausgabenumfrage 2025Es zeigt sich, dass mehr als die Hälfte der weltweit durchgeführten Kampagnen nicht den erwarteten Umsatzrendite erzielt haben.

Selbst angesichts dieser Warnung geben 55 % der CMOs an, dass sie ihre Investitionen in Performance-Kanäle im Jahr 2025 erhöhen werden. Alles das, während der eigeneROAS(Rendite auf Medieninvestitionen) – der Indikator, der misst, wie viel ein Unternehmen für jeden investierten Real in Werbung gewinnt – zeigt sich zunehmend instabil. Was früher eine solide Metrik zur Entscheidungsfindung war, ist jetzt ein Volatilitätsbarometer geworden. Das Verbraucherverhalten ändert sich, die Kanäle sind gesättigt, und das Festhalten an denselben Formeln beginnt mehr Erschöpfung als Ergebnisse zu erzeugen.

In diesem Kontext wird Künstliche Intelligenz zur strategischen Notwendigkeit und hört auf, nur ein Versprechen zu sein. Die Umfrage zeigt, dass 41 % der CMOs bereits KI zur Automatisierung von Schlüsselaufgaben einsetzen, und weitere 33 % integrieren fortschrittliche Technologien, einschließlich KI, um die Effizienz ihrer Abläufe zu steigern. Aber der kritischste Punkt ist nicht die Einführung der Technologie selbst, sondern was die Unternehmen mit diesem Geschwindigkeitsschub machen. Ohne einen Quantensprung in Strategie und Endergebnissen besteht die Gefahr, dass KI nur zu einem Beschleuniger der Mittelmäßigkeit wird.

Die gute Nachricht ist, dass es einen anderen Weg gibt. Wenn sie richtig eingesetzt wird, kann KI die Marketingteams von den repetitiven operativen Aufgaben befreien und Raum für das Wesentliche schaffen: Nachdenken, Kreativität und Vernetzung. Hier spielt die generative KI (GenAI) eine immer entscheidendere Rolle. Nicht nur als Werkzeug zur Datenanalyse oder Berichterstellung, sondern als Partner bei der Erstellung von Bildern, Videos, Texten und Werbematerialien, die das Endpublikum mit Konsistenz, Identität und Ziel erreichen. Bei Pupila sehen wir das jeden Tag aus nächster Nähe: Die Technologie ermöglicht es Marken, in großem Maßstab zu kreieren, ohne die Originalität aufzugeben.

Aber wenn es eine Lektion gibt, die dieser Moment den CMOs erteilt, dann ist es folgende: Effizienz ohne Empathie baut keine Marke auf. Automatisierung ist willkommen, aber sie darf die menschliche Sensibilität nicht ersetzen. Die Herausforderung besteht jetzt darin, KI zu nutzen, um Agilität zu gewinnen, ja, aber vor allem, um Raum für menschlichere Entscheidungen zu schaffen. Es reicht nicht aus zu wissen, worauf der Verbraucher geklickt hat. Es ist wichtig zu verstehen, was er fühlt, was seine Entscheidungen bewegt und was tatsächlich eine echte emotionale Verbindung schaffen kann.

Während einige Führungskräfte weiterhin um jeden Preis Skalierung verfolgen, werden die CMOs, die die Kraft der Humanisierung verstehen, unterstützt durch Technologie und nicht trotz ihr, diejenigen sein, die Marken mit echter Präsenz im Leben der Menschen aufbauen. Denn letztendlich geht es im Marketing nach wie vor vor allem darum, dass Menschen mit Menschen sprechen.

Die Zukunft wird denen gehören, die künstliche Intelligenz mit emotionaler Intelligenz verbinden können.

Die Präsenz von auf Künstlicher Intelligenz basierenden autonomen Agenten im Erstkontakt ist keine entfernte Versprechung mehr – sie ist eine praktische und wachsende Realität in Brasilien. Anders als herkömmliche Chatbots sind diese virtuellen Agenten in der Lage, komplexe Zusammenhänge zu verstehen, technische Anforderungen präzise zu lösen und eine Benutzererfahrung zu bieten, die der menschlichen Interaktion sehr nahe kommt. Dieser technologische Fortschritt definiert die Rolle des Service Desk in Organisationen neu, macht ihn effizienter, agiler und strategisch relevanter.

Tatsächlich zeigen Prognosen, dass KI-Agenten bis 2027 der Hauptkanal für Kundenservice in etwa 25 % der Organisationen sein werden, so Gartner.

– Reflexion eines globalen Trends zur Übernahme dieser fortschrittlichen Technologie.

Einer der Hauptvorteile von generativen KI-Agenten ist ihre Fähigkeit, den Kontext des Gesprächs zu verstehen. Moderne Agenten speichern die vom Benutzer während des Dialogs bereitgestellten Details im Gedächtnis. Dies ermöglicht es ihnen, die Absicht hinter den Fragen richtig zu interpretieren und sogar das Thema zu wechseln, ohne den Zusammenhang zu verlieren – selbst wenn der Benutzer Abschweifungen macht oder ein anderes Thema während der Unterhaltung einführt.

Dieses fortgeschrittene Verständnis der natürlichen Sprache reduziert Missverständnisse und frustrierende Interaktionen drastisch. Mit Unterstützung von großen Sprachmodellen (LLMs) kann der Agent den Satz des Benutzers tiefgehend analysieren, Slang oder ungewöhnliche Problembeschreibungen erkennen und dennoch eine kohärente und relevante Antwort generieren. Das Ergebnis ist ein viel flüssigeres und intuitiveres Gespräch, bei dem der Nutzer das Gefühl hat, wirklich verstanden zu werden.

Fähigkeit, komplexere technische Probleme zu lösen

In traditionellen Service Desks beschränkten sich Chatbots häufig darauf, einfache Fragen zu beantworten (wie Passwortzurücksetzung oder Bestellstatus) und übertrugen komplexere Probleme schnell an menschliche Mitarbeiter. Intelligente virtuelle Agenten können bereits über das Triviale hinausgehen und bei technisch komplexeren Problemen eingreifen.

Da sie auf umfangreichen Datensätzen und Wissen trainiert sind, können sie weniger häufige Fehler diagnostizieren, geführte Troubleshooting-Verfahren durchführen und sogar interne Wissensdatenbanken konsultieren, um neuartige Lösungen zu finden. Darüber hinaus integrieren sich diese KI-Plattformen in Unternehmenssysteme und ITSM-Tools und können autonome automatisierte Aktionen ausführen.

Zum Beispiel kann ein guter KI-Agent komplette Serviceabläufe durchführen, wie das Entsperren eines Benutzerkontos oder das Remote-Installieren einer Software, ohne menschliches Eingreifen. Er erkennt die Anfrage des Benutzers, überprüft die erforderlichen Informationen (wie Identität oder Berechtigungen) und aktiviert dann die entsprechenden APIs oder Skripte, um den Fall zu lösen – all dies in Sekunden.

Diese operative Autonomie, kombiniert mit generativer Intelligenz, ermöglicht die Bewältigung von einfachen Fällen bis hin zu anspruchsvolleren IT-Vorfällen, wobei das menschliche Team nur dann eingebunden wird, wenn es wirklich notwendig ist. Die Auswirkung ist direkt auf die Effizienz: Wiederholte Aufgaben werden schnell erledigt, und Support-Spezialisten gewinnen Zeit, um sich den wirklich komplexen oder strategischen Problemen zu widmen.

Verbesserte Benutzererfahrung

Die neuen virtuellen Agenten bieten ein viel reichhaltigeres und zufriedenstellenderes Erlebnis. Zunächst sind sie rund um die Uhr, 7 Tage die Woche, mit sofortigen Antworten verfügbar – etwas, das alte Bots ebenfalls versprachen, aber jetzt sind diese Antworten nützlicher und kontextbezogener, wodurch die Notwendigkeit, auf einen menschlichen Mitarbeiter zu warten, reduziert wird.

Darüber hinaus ist die Kommunikation mit einem generativen KI-Agenten tendenziell menschlicher: Die Art des Dialogs ist weniger „roboterhaft“, mit der Fähigkeit, natürliche Sprache zu verstehen und die Antworten sogar an das Profil des Nutzers anzupassen.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass diese Agenten so konzipiert wurden, dass sie bei Bedarf einen reibungslosen Übergang zu einem Menschen ermöglichen, was für die Zufriedenheit entscheidend ist. Gute Praktiken besagen, dass der Chatbot den Kunden selbst darüber informieren sollte, dass er ihn an einen menschlichen Agenten weiterleitet, falls er das Problem nicht lösen kann, und den Service nahtlos übergeben sollte, sodass der menschliche Mitarbeiter dort weitermacht, wo der Bot aufgehört hat.

Dieses gut koordinierte Übergabe vermeidet es, dass der Benutzer Informationen wiederholen muss, und beseitigt das Gefühl, „festzustecken“ beim Sprechen mit einer Maschine. Kurz gesagt, vereinfachen und beschleunigen generative KI-Tools die Nutzerreise, liefern schnellere Lösungen und qualitativ hochwertigere Interaktionen – was sich in höherer Zufriedenheit und Vertrauen in den IT-Support des Unternehmens widerspiegelt.

Anstatt das menschliche Team vollständig zu ersetzen, arbeitet diese neue Generation von Agenten im Einklang mit den Support-Profis: Sie übernimmt wiederholende und Erstlinienanfragen mit unvergleichlicher Geschwindigkeit und Präzision und ermöglicht es den Menschen, sich auf Bereiche zu konzentrieren, in denen ihre Expertise unersetzlich ist – bei neuen oder hochkritischen Situationen. Spezialisierte Fachkräfte sind entscheidend, um virtuelle Agenten zu überwachen, anzupassen und zu unterstützen, um sicherzustellen, dass die intelligente Automatisierung die menschliche Expertise ergänzt und nicht ersetzt. In diesem Kontext ist die Zukunft des Service Desk klar: menschliche Teams und intelligente virtuelle Agenten arbeiten gemeinsam daran, einen strategischeren, effizienteren und auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Nutzer ausgerichteten Support aufzubauen.

TikTok hatte bereits den Konsum von Inhalten und die Art und Weise, wie Marken mit dem Publikum interagieren, beeinflusst. Jetzt, mit der offiziellen Einführung des TikTok Shop in Brasilien, verspricht die Plattform, noch mehr zu leisten: Unterhaltung in Umsatz umzuwandeln. Aber aber angesichts der Neuheit stellt sich die unvermeidliche Frage: Handelt es sich um einen vorübergehenden Trend oder stehen wir vor einer globalen Entwicklung, die bleiben wird?

Die Idee des TikTok Shop ist in der Theorie einfach und in der Praxis ehrgeizig. Möchten Sie die gesamte Einkaufserfahrung in die App integrieren. Der Nutzer entdeckt ein Produkt in einem Video, interessiert sich dafür, liest Bewertungen, interagiert mit Creators und schließt den Kauf mit wenigen Klicks ab, ohne den Startbildschirm zu verlassen. Alles das, mit der Anziehungskraft des leichten, kreativen und fesselnden Inhalts, der das Netzwerk zu einem globalen Phänomen gemacht hat.

Laut den Daten der Plattform selbst sind 90 % der Nutzer, die im TikTok Shop gekauft haben, mit der Erfahrung zufrieden. In Brasilien hat bereits jeder dritte Nutzer etwas gekauft, das er dort gesehen hat. Die Bewegung ist klar: Das Verbraucherverhalten ändert sich, und die Marken müssen Schritt halten.

Es ist wahr, dass soziale Medien ständig Trends setzen. Aber das TikTok Shop hat diese Phase bereits überschritten. Das immersive und Echtzeit-Einkaufsmodell, das Livestreams mit digitalen Schaufenstern und organischem Inhalt kombiniert, ist in China und in Ländern Südostasiens bereits eine fest etablierte Realität. Und das beobachtete Verhalten dort beginnt sich hier zu wiederholen.

In Japan, where TikTok Shop just debuted, the expectation is of a direct impact on the local e-commerce. In Brasilien ist das Potenzial noch größer. Wir sprechen von einer Plattform, die bereits Millionen aktiver Nutzer erreicht, mit einem äußerst hohen Engagementniveau und einer äußerst aufnahmebereiten Basis für neue Konsumformate.

Der TikTok Shop verlangt mehr, als nur Produkte zum Verkauf anzubieten. Es ist notwendig, die Logik der Plattform zu verstehen, nativen Inhalt zu produzieren, Influencer mit echter Synergie zu identifizieren und agil auf Trends zu reagieren. Wer die Werkzeuge wie einen traditionellen Kanal behandelt und Strategien von alten Marktplätzen oder sozialen Netzwerken kopiert, wird kaum bedeutende Ergebnisse erzielen. Die gute Nachricht ist, dass es bereits vollständige Lösungen für Marken gibt, die auf strukturierte Weise in dieses Spiel einsteigen möchten.

Es ist wahr, dass der Verbraucher immer vernetzter und anspruchsvoller wird, ebenso ist es wahr, dass er schnellere, authentischere und integrierte Einkaufserlebnisse sucht. Der TikTok Shop erfüllt genau diese Nachfrage. Es handelt sich nicht um einen vorübergehenden Trend, sondern um die Anpassung an das Verhalten einer Generation, die auf die gleiche Weise konsumiert wie sie Unterhaltung konsumiert: im Fluss, durch Berührung, im Jetzt.

Es gibt natürlich noch einen Weg zu gehen. Infrastruktur, Logistik und Reife der Strategie sind wichtige Punkte. Aber die Aussichten sind vielversprechend. Und mehr als die Veränderung zu begleiten, ist es notwendig, sie zu verstehen und zu handeln. Am Ende des Tages verändert der TikTok Shop nicht nur die Schaufenster. Die Logik des Konsums ändert sich.