Hype-aktioner har blivit en ständig företeelse när målet är att utnyttja ett aktuellt tema på sociala medier för att kapitalisera som en marknadsföringsstrategi. Faktum är att man inte kan ge avkall på denna rörelse; dock kan och bör de tillgängliga teknologiska lösningarna utnyttjas mycket bättre för att attrahera konsumenter, omvandla dem till engagerade och lojala kunder.

Det stora steget i tiden, som är nödvändigt för internetverksamheter, är att ta till sig innovationer för att främja personalisering i kundrelationen. Det faktum att det är en e-handel betyder inte att konsumenten är villig till mekaniska, robotiserade, kalla interaktioner.

Inget av detta. Centralisering och automatisering av kontaktkanaler kan inte vara synonymer med opersonlig kommunikation. Fördelen är för närvarande att de tillgängliga artificiella intelligensresurserna redan möjliggör utveckling av lösningar som personifierar relationerna mellan företag och konsument, vilket främjar en komplett och träffsäker kundresa.

Det handlar inte om den berömda teknofobin att "maskinerna kommer att ersätta människor". Robotarna kan och bör ersätta den operativa arbetskraften, vilket frigör den mänskliga intelligensen för strategiska, kreativa och egentliga intelligenta uppgifter. Men robotar kan och bör utformas för att interagera med konsumenterna på ett sätt som fångar och svarar på varje konsuments specifika behov.

Ett exempel på personalisering i kundservice, möjliggjort av artificiell intelligens, är det som kan omdefiniera butikskonceptet. Oavsett om det är fysisk eller virtuell, kommer den standardiserade servicen att ersättas av en personlig relation, möjliggjord av algoritmer och dataanalys som blir allt djupare och snabbare, nästan i realtid.

Köphistorik, interaktioner på sociala medier, orden som konsumenten använder både i sitt tal och i sina sökningar, hur denna konsument beter sig i butiken – allt detta ger information till teknologin för att ge kunden svar som matchar deras personliga, specifika preferenser, för att tillfredsställa deras önskningar och behov.

På så sätt kommer detaljhandeln inte bara att kunna möta konsumentens krav, utan framför allt att kunna förutse dessa krav och behov. Det sker att insamling, lagring och analys av data, genom artificiell intelligens, ökar i exponentiell skala; teknikens generativa förmåga möjliggör segmenterade, personifierade, skräddarsydda svar.

Trenden är att, inom en inte alltför avlägsen framtid, detaljhandelsbutiker kommer att bli lika personliga som användarprofiler på streaming- eller musikplattformar, som redan erbjuder dessa konsumenter film- och musikmenyer som inte bara tillgodoser preferenserna utan också håller användarna anslutna och lojala.

I den mån kan presentation av lanseringar, rabatter och kampanjer skräddarsys för varje kund. Kundens beteende i varje ögonblick är också möjligt att förstå.

Det vill säga, trots sökhistorik, köp och visningar följer artificiell intelligens eventuella förändringar i smak eller till och med konsumentens känsla i det ögonblicket av interaktion. På detta sätt upptäcker en AI-driven chatbot någon variation i humöret vid till exempel frustration över att inte få sina behov tillgodosedda.

Investeringen i teknikleverantörer som erbjuder ett ekosystem av lösningar (hantering, kundservice, försäljning) visar sig därför vara avgörande för att återförsäljaren ska kunna genomföra en fullständig digital transformation. Trots allt är riktade och personliga åtgärder värdelösa om systemet inte är strukturellt förberett att hantera krav och flöden när kunden behöver fortsätta sin resa.

Av César Baleco, grundare och VD för Grupo Irrah*, ett tekniknav för företagsledning och kommunikation

Albert Camus sa ofta att "varje generation föreställer sig att den är ämnad att återskapa världen. Min generation vet dock att den inte kommer att göra det. Men dess uppgift är kanske större: att förhindra att världen går sönder." Denna reflektion klingar starkt när vi talar om Generation Z. Född mellan mitten av 1990-talet och början av 2010-talet växte denna generation upp i en kontext av hyperanslutning, klimatkris och djupa kulturella förändringar. Men kommer hon att kunna vända institutionernas nedgång och främja betydande strukturella förändringar?

Studier visar att Generation Z redan utgör cirka 30 % av världens befolkning och att de fram till 2025 kommer att utgöra ungefär 27 % av den globala arbetskraften. I Brasil, enligt data från IBGE, är ungdomar mellan 10 och 24 år redan över 47 miljoner människor, en grupp som kommer att forma framtidens ekonomi och samhälle.

Ofta märkt som avskild eller narcissistisk är Generation Z, tvärtom vad man tror, djupt engagerad i sociala frågor. Enligt en undersökning från Deloitte säger 77 % av unga i denna generation att deras största mål är att arbeta på företag som är i linje med deras värderingar, med fokus på frågor som hållbarhet, mångfald och mental hälsa. Samtidigt säger 49 % att de är villiga att lämna sina jobb om de känner att deras mentala hälsa inte tas på allvar av arbetsgivaren.

Denna beteende återspeglar ett växande misstro mot de traditionella institutionerna. Edelman Trust Barometer 2023 visar att endast 37 % av Generation Z:s unga litar fullt på regeringar och stora företag. Men dock är den samma generationen villig att agera genom medveten konsumtion och digital aktivism, och omvandla sina övertygelser till handling.

En av de mest utmärkande dragen hos Generation Z är deras relation till teknologi. De vuxit upp i en digital värld, med obegränsad tillgång till information, men lider också av påverkan av denna miljö på mental hälsa. Världshälsoorganisationen (WHO) rapporterar att ångest och depression bland unga har ökat med 25 % sedan 2019, ett fenomen som många experter tillskriver pressen från sociala medier och prestationskulturen.

Den sydkoreanske filosofen Byung-Chul Han beskriver i "I Biet" denna verklighet som ett tillstånd av ständig vakt, där individer blir sina egna framträdanden. Denna överexponering leder till en ständig jakt på bekräftelse, vilket kan resultera i en existentiell tomhet. Viktor Frankl, i "På jakt efter mening", skulle säga att detta tomrum är en kallelse till förvandling, och det är just denna oro som kan bli en drivkraft för förändring.

Å ena sidan visar Generation Z emotionell sårbarhet, å andra sidan bär de också på en potential för motståndskraft och kreativitet. I en fragmenterad värld söker dessa unga alternativa sätt att uttrycka sig och delta. Tillväxten av rörelser som minimalism, delningsekonomi och digitalt nomadliv är tydliga exempel på hur denna generation söker nya modeller för liv, arbete och konsumtion.

Det är därför möjligt att säga att den återkommande frågan "kommer den här generationen att åstadkomma något?" är mer kopplad till förväntningar på produktivitet och efterlevnad än till själva Generation Z. Michel Foucault, i "Orden och sakerna", hävdar att sådana diskurser upprätthåller kontrollformer, medan Generation Z just utmanar dessa normer. Kanske ger hon inte till något på det traditionella sättet, men det kan vara hennes största styrka: att ifrågasätta och dekonstruera föråldrade mönster.

Den verkliga frågan är inte om Generation Z är redo för världen, utan om världen är redo att förstå och absorbera deras nya dynamik. Den här generationen vill inte bara anpassa sig; de vill omdefiniera spelreglerna. Distansarbete, strävan efter balans mellan privatliv och arbetsliv samt fokus på mental hälsa är inte lyxproblem, utan verkliga krav som tvingar fram strukturella förändringar.

Om Generation Z bryter med de gamla mönstren och visar oss nya vägar, kommer deras största bidrag att vara att bevisa att den verkliga förändringen börjar där konformismen tar slut.

(*) César Silva är verkställande direktör för Stiftelsen för Teknologiskt Stöd (FAT) och lärare vid São Paulo:s Teknologiska Högskola – FATEC-SP i över 30 år. Han var vice verkställande direktör för Centro Paula Souza. Han är utbildad i företagsekonomi med specialisering inom projektledning, organisatoriska processer och informationssystem