I slutet av 2023 introducerade Meta (moderbolag till Facebook, Instagram och WhatsApp) en ny modell i Europa för användare att välja hur deras personuppgifter används i annonsering. Känd under det officiella namnet "Betala eller Samtycka", erbjuder denna modell två alternativ:

Prenumeration utan annonser med personligt anpassade annonser: användaren betalar en månadsavgift (cirka €7,99 per månad) för att surfa på dessa sociala nätverk utan personligt anpassade annonser, vilket innebär att Meta förbinder sig att inte använda prenumerantens personuppgifter för riktade annonser. Med andra ord, den som betalar får extra integritet.

Gratis användning med personligt anpassade annonser: användaren väljer att fortsätta använda plattformarna gratis, men samtycker till att deras personuppgifter samlas in och behandlas så att de annonser som visas kan riktas efter deras profil och aktiviteter. I detta fall samlar Meta in information som aktivitet på nätverket, kontakter och enhetsdata för att rikta den annonsering som visas.

Prenumerationen lanserades initialt i november 2023 för användare i Europeiska unionen, Europeiska ekonomiska samarbetsområdet och Schweiz. I början var det annonserade standardpriset €9,99 per månad (på webbversionen) eller €12,99 på iOS/Android, för ett konto; ytterligare kopplade konton skulle ha en extra månatlig kostnad. Sin embargo, en noviembre de 2024, tras dialogar con los reguladores, Meta redujo estos valores en aproximadamente un 40 %, pasando a €5,99 (web) y €7,99 (dispositivos móviles) por mes, con €4-5 por cada cuenta adicional. Denna minskning syftade till att göra tjänsten mer tillgänglig och svara på de europeiska myndigheternas oro.

Varför vidtog Meta detta åtgärd? (GDPR och regulatoriskt tryck)

Implementeringen av den betalda modellen i Europa var inte frivillig, utan motiverad av stränga regleringskrav. Två europeiska förordningar står i centrum för denna diskussion: den allmänna dataskyddsförordningen (GDPR) och lagen om digitala marknader (DMA). GDPR, som trädde i kraft 2018, har stärkt behovet av frivilligt, informerat och otvetydigt samtycke för behandling av personuppgifter – särskilt för ändamål som beteendeannonsering. Den nyare DMA inför specifika skyldigheter för stora teknikföretag för att främja konkurrens och bättre skydd för användarna. Till exempel började DMA förbjuda omfattande spårning av användare för riktad annonsering utan uttryckligt samtycke.

I den europeiska scenen väcks frågan: skulle den brasilianska LGPD kunna tvinga fram en liknande modell här?

Även om Meta ännu inte har infört ett officiellt prenumerationsprogram utan personliga annonser i Brasilien, finns det tecken på att detta kan förändras. Den huvudsakliga motorn skulle just vara utvecklingen av tillämpningen av LGPD. Under de senaste åren har den nationella dataskyddsmyndigheten blivit mer aktiv och strikt i tillsynen av stora teknikföretag. I juli 2024 beslutade ANPD till exempel att suspendera delar av Metas nya integritetspolicy i Brasilien, som tillät användning av användardata för att träna artificiell intelligens, med hänvisning till tecken på brott mot LGPD. I detta beslut pekade myndigheten på problem som otillräcklig rättslig grund, brist på transparens och begränsningar av ägarnas rättigheter, inklusive att ålägga daglig böter för underlåtenhet.

Även om detta specifika fall handlade om användning av data för AI, är budskapet tydligt och överförbart till andra områden: ANPD tvekar inte att ingripa mot praxis som anses vara missbrukande eller utan rättsligt stöd. Personlig annonsering kan komma att hamna i sikte i framtiden.

En annan faktor att ta hänsyn till är det internationella samarbetet. Globala företag tender att söka en viss enhetlighet i policyer, även för operativ bekvämlighet. Om Meta redan har byggt infrastrukturen för en "no ads" prenumerationsmodell i Europa är det troligt att de överväger att utöka den till andra regioner i takt med regulatoriska krav.

Även om det för närvarande inte finns något uttryckligt krav i LGPD att erbjuda en version utan annonser, ålägger lagen faktiskt en skyldighet att vara helt transparent om vilka data som samlas in och för vilket ändamål. Om ett socialt nätverk använder mycket personuppgifter för reklamintäkter, bör detta vara mycket tydligt för användaren, som i sin tur har rätt att inte samtycka eller att återkalla givna samtycken. Brist på alternativ – det vill säga att tvinga användaren att acceptera riktad reklam eller att lämna tjänsten – kan tolkas som ett ogiltigt samtycke (genom tvång) enligt LGPD. I detta avseende kan erbjuda ett betalt alternativ utan datainsamling ses som ett sätt att validera samtycket från den som väljer att fortsätta med gratisversionen. Det skulle inte vara förvånande att se ANPD eller till och med rättsväsendet ifrågasätta den brasilianska användarens samtyckesfrihet om hen inte har ett verkligt val. Existensen av ett betalt abonnemang, även om det potentiellt är kontroversiellt (eftersom det innebär att ta betalt för integritet), åtminstone förverkligar ett val för innehavaren – vilket kan vara rättsligt försvarbart.

Så, kan denna "betala eller samtycka" modell hända i Brasilien? I teorin, ja, och det finns både juridiska och strategiska argument för att tro att det bara är en tidsfråga innan vi ser något liknande.

Å andra sidan är det viktigt att notera utmaningar. Brasilien har inte ett gemensamt regleringssystem som GDPR + DMA + DSA, till skillnad från EU; LGPD verkar ensam i frågan. Det finns också ekonomiska överväganden: den gratis modellen som finansieras av annonser är det som möjliggör bred tillgång till sociala nätverk. Att ta ut en prenumeration kanske inte tas emot väl av många brasilianska användare, och Meta är naturligtvis rädd för att förlora engagemang (och annonsintäkter) på en viktig marknad. Således är det möjligt för företaget att anta en gradvis hållning: först öka transparensen och underlätta för användare att välja bort personliga annonser; sedan, vid behov, testa ett annonsfritt abonnemang med små grupper eller specifika regioner, och först därefter lansera det mer brett om det finns konkret regulatoriskt tryck.

Sammanfattningsvis har LGPD redan i sig potentialen att förändra sättet man bedriver digital marknadsföring i Brasilien. Om "nyheten" att betala 7,99 € i månaden för din integritet verkade avlägsen är det inte längre något otänkbart. EU visade en väg och även om Brasilien inte kommer att kopiera och klistra in lösningarna därifrån, är den underliggande logiken densamma: ge den verkliga användaren makt att fatta beslut om sina data. Privatlivs-, compliance- och digitalrättsproffs bör vara uppmärksamma: kanske snart måste de ge råd till sina kunder eller företag om prenumerationsmodeller kontra personliga annonser även här. Och när detta händer kommer det att bekräfta att dataskyddskulturen, drivs av LGPD, verkligen har förändrat spelreglerna på den brasilianska marknaden.

Höga investeringar riktade mot sofistikerade strategier, övertygande texter och kreativa kampanjer omvandlas inte alltid till de förväntade resultaten. Denna frustration, som är ganska vanlig på marknaden, är ofta inte relaterad till kvaliteten på utförandet, utan till ett ofta försummat element: föråldrade kontakter.

Mer än bara en databas är en kvalificerad, levande och pålitlig kontaktbas den verkliga grunden för varje framgångsrik företagskampanj. Att ignorera denna punkt kan äventyra inte bara leveransen av åtgärderna, utan också relationen med målgruppen och därigenom avkastningen på investeringen (ROI).

Ledare och beslutsfattare erkänner värdet av data som en källa för strategiska åtgärder. Men dock spelar det ingen roll att ha en stor mängd information om inte garantin finns att dessa data är sanna, giltiga och uppdaterade. Enligt en studie från Validity uppger 75 % av de tillfrågade att metoder baserade på osäkra eller föråldrade data leder till kundförlust och försvårar en riktig mätning av resultatet av åtgärderna.

Problemet går bortom ofullständiga registreringar eller skrivfel. Det verkliga hindret ligger i bristen på uppföljning av kommunikationsresan. Många kontakter återvänder till relationscykeln efter en period av inaktivitet, men via andra nummer eller kanaler. Att inte känna igen detta mönster hindrar företaget från att justera sina åtgärder i realtid och äventyrar utnyttjandet av möjligheter. Utan en kontinuerlig valideringsstruktur och utan korrekt integration mellan databaserna och de kanaler som konsumerar data, blir databasen snabbt föråldrad — även om den verkar vara voluminös.

Brist på styrning av data och brist på mekanismer som prioriterar rätt antal för varje personnummer ger direkta konsekvenser: felriktade kampanjer, ineffektiva försök, slöseri med pengar, operativt dubbelarbete, förlorad prestanda och i mer känsliga fall slitage på kundrelationen på grund av envishet med felaktiga eller upprepade kontakter.

Dessutom förhindrar bristen på insikt om återvändandebeteende — hur och när kunden återupptar engagemanget — att mer effektiva återhämtningsstrategier utvecklas. Resultatet är en operation som utan kriterier försöker multiple nummer för samma personnummer, vilket förbrukar resurser, teamets tid och innebär juridiska risker, såsom överträdelser av GDPR genom olämpliga kontakter.

Även om det verkar vara ett komplext problem kan detta scenario vändas med hjälp av metoder som prioriterar intelligent användning av data. Nyckeln är att rikta insatserna mot det validerade numretet, med störst sannolikhet för svar och i linje med den tidigare relationen med det aktuella personnumret. Att ha en välgrundad, uppdaterad och strategiskt byggd bas är avgörande för att säkerställa att budskapet når den som verkligen betyder något — på rätt telefon, via rätt kanal, vid rätt tidpunkt.

I denna sammanhang spelar teknologin en central roll, inte bara som ett verktyg för tillfällig validering, utan som en del av en kontinuerlig relationsstruktur. Modeller baserade på inferens och beteende, i kombination med ett dagligt återkopplingssystem, gör kontaktbasen till en levande tillgång — kapabel att lära sig av data och förbättras kontinuerligt.

Mer än att bara identifiera om ett nummer är aktivt är det avgörande att känna till vilken kontakt som har störst potential att generera resultat. Det innebär att minska antalet försök, öka effektiviteten, skydda varumärkets image och erbjuda en mer relevant kundupplevelse.

Användningen av datadrivna beslutslager är det som skiljer högpresterande operationer från de som bara skjuter till alla. Därför är det avgörande att företagen antar modeller som inte bara rensar data, utan också lär sig av dem. Vad fungerade? När fungerade det? Och vad kan fungera på nytt?

Att behandla kontaktbasen som en strategisk tillgång — genom att integrera externa källor, historiskt beteende, operatörsvalidering och kanalpreferenser — är den säkraste vägen för att skapa verkligt värde. Trots allt gillar ingen att bli påverkad av en kommunikation som inte passar deras nuvarande situation eller profil. På samma sätt som för många försök skadar kunden, skadar det också företaget.

Att undvika den här typen av slitage kräver konsekvens, intelligens och struktur. En levande bas är den som utvecklas över tid, som anpassar sig till kundens beteende och som levererar värde både för den som skickar och den som tar emot.