Visste du att en blyertspenna kan skriva en rak linje på upp till 56 km? Blir hajarna medvetslösa om de hamnar på huvudet? Att "anatidaefobi" är rädslan för att en anka tittar på dig. Nyfiken? Här är ännu en överraskande siffra: med en smart hantering av Ads Share är det möjligt att kraftigt öka ditt varumärkes marknadsandel.
På ett enkelt sätt representerar Ads Share andelen av ett varumärkes kampanjannonser inom det totala antalet annonser i kategorin. Till exempel: om varumärke A har en annonseringsandel på 5 % i yoghurtkategorin under en viss period och region, betyder det att 5 % av alla erbjudanden som visas i denna kategori var från varumärke A.
Vad är förhållandet mellan annonserandelen och marknadsandelen? Flera faktorer förklarar variationerna i marknadsandelar och en av de viktigaste drivkrafterna är volymen av kampanjer. Det är särskilt relevant på FMCG-marknaden eller snabbrörliga konsumentprodukter som livsmedel, drycker, hygienprodukter, skönhet och städprodukter.
I den här sektorn är i genomsnitt mellan 30 % och 35 % av det som säljs i detaljhandeln (livsmedelsbutiker, hypermarknader och grossistbutiker) genom erbjudanden. Det vill säga, nästan en tredjedel av det som säljs i dessa kanaler är kampanjprodukter. I vissa kedjor kan denna andel nå upp till 50% och 60%! De otroligt viktiga nummer.
Det är känt att effektiva erbjudanden genererar ett större flöde i butiken, samt fler tilläggsförsäljningar inom andra kategorier. Det kallas "korselasticitet", där efterfrågan på en vara/kategori reagerar på en prisändring för en annan vara/kategori.
Ur detaljhandelns perspektiv är vinsten tydlig. Ur tillverkaren kan detta skapa en positiv påverkan, särskilt för de som har flera kategorier i sin portfölj.
Vanligtvis sker förhandlingarna mellan detaljhandel och leverantör angående kampanjfrågor ur ett kategori- för kategori-perspektiv (och deras respektive SKUs). Men, tänk på sambandet mellan de kategorier som den tillverkaren arbetar med?
Med rätt information är det möjligt att marknadsföra en viss kategori genom att koppla den till en annan i din portfölj. I detta fall skulle det inte vara nödvändigt att offra marginalen för båda, eftersom det mycket sannolikt när en shopper köper kategori A också kommer att köpa kategori B.
Så varför sänka priset för båda? Men, men du kan fråga: "Vem garanterar att kunden inte tar kategori B från min konkurrent och att jag bara säljer det jag marknadsförde?"
Här är ett annat koncept: "Varje kampanj är ett erbjudande, men inte varje erbjudande behöver vara en kampanj". Men, hur så? Ett erbjudande behöver inte nödvändigtvis erbjuda en pris- eller kvantitetsfördel (det gör dock kampanjen). Hon ska kommuniceras på ett effektivt sätt.
Ett av verktygen är att använda de kampanjmekanismerna på ett smart sätt. Om jag till exempel tar bara artikel A är priset, låt oss säga, 10 R$. Om jag också tar med mig artikel B, blir priset för artikel A 6 R$. B-punkten håller det ordinarie priset (men det får inte vara mycket dyrare än genomsnittet). Naturligtvis är båda objekten från samma tillverkare. Det är redan känt att det finns en mycket stark korselasticitet mellan varorna A och B.
Med detta ökar tillverkaren försäljningen av två artiklar, vilket kan öka marknadsandelen och samtidigt skydda marginalen (för tillverkaren och återförsäljaren). Allt detta är möjligt genom samarbete mellan detaljhandel och industri samt genom intensiv användning av data.
Internt data från återförsäljare (till exempel via deras CRM-system) för att förstå korselasticiteten, marknadsprisdata (trots allt får inte partneråterförsäljarens kampanjpris vara högre än konkurrenternas), meteorologi (om din produkt påverkas av väder/temperatur), tydlig definition och kunskap om din målgrupp för att anpassa språk och media för att marknadsföra erbjudandet/kampanjen, bland annat annan information, är avgörande.
Som Peter Drucker sagde:Det som inte mäts kan inte styrasAds Share blir därför en strategisk indikator för kampanjprestanda. Han hjälper varumärken att förstå sin relativa exponering och att justera åtgärder för att vinna utrymme gentemot konkurrenterna.
I slutändan är kampanjen inte bara en försäljningsutlösare — det är ett varumärkesbyggande verktyg och ett sätt att erövra marknadsandelar, när det är väl genomtänkt, smart genomfört och noggrant utvärderat.
