På slutten av 2023 introduserte Meta (eier av Facebook, Instagram og WhatsApp) en ny modell i Europa som gir brukerne et nytt valg når det gjelder bruken av deres personlige data i annonsering. Kjent uoffisielt som "Betale eller Samtykke", dette modellen tilbyr to alternativer:

Betalt abonnement uten tilpassede annonser: brukeren betaler en månedlig avgift (ca. €7,99 per måned) for å navigere på disse sosiale nettverkene uten personlig tilpassede annonser, noe som betyr at Meta forplikter seg til ikke å bruke abonnentens personlige data til annonseringsformål. Med andre ord, den som betaler, har ekstra personvern.

Gratis bruk med tilpasset annonsering: brukeren velger å fortsette å bruke plattformene gratis, men samtykker i at deres personopplysninger samles inn og behandles slik at de annonser som vises, kan målrettes i henhold til deres profil og aktiviteter. I dette tilfellet samler Meta inn informasjon som aktiviteter på nettverkene, kontakter og enhetsdata for brukeren for å målrette annonser som vises.

Abonnementet ble først lansert i november 2023 for brukere i EU, EØS og Sveits. I starten var den annonserte standardprisen €9,99 per måned (på nettversjonen) eller €12,99 på iOS/Android, som dekker én konto; tilknyttede tilleggskontoer ville ha en ekstra månedlig kostnad. Imidlertid, i november 2024, etter dialog med regulatorer, reduserte Meta disse prisene med omtrent 40 %, til €5,99 (nett) og €7,99 (mobil enheter) per måned, med €4-5 for hver ekstra konto. Denne reduksjonen hadde som mål å gjøre tjenesten mer tilgjengelig og svare på bekymringene fra de europeiske myndighetene.

Hvorfor tok Meta dette tiltaket? (GDPR og regulatorisk press)

Implementeringen av den betalte modellen i Europa var ikke frivillig, men motivert av strenge regulatoriske krav. To europeiske standarder står i sentrum for denne diskusjonen: den generelle databeskyttelsesforordningen (GDPR) og Digitalmarkedsloven (DMA). GDPR, som er i kraft siden 2018, har styrket behovet for samtykke som er frivillig, informert og utvetydig for behandling av personopplysninger – spesielt for formål som atferdsrettet reklame. Den DMA, den nyeste, pålegger de store teknologiselskapene spesifikke forpliktelser for å fremme konkurranse og økt beskyttelse av brukerne. For eksempel har DMA begynt å forby omfattende sporing av brukere for målrettet reklame uten eksplisitt samtykke.

I den europeiske situasjonen oppstår spørsmålet: Kan den brasilianske LGPD tvinge frem en lignende modell her?

Selv om Meta ennå ikke har implementert et offisielt abonnementprogram uten tilpassede annonser i Brasil, er det tegn på at dette kan endre seg. Den viktigste drivkraften ville være nettopp utviklingen av implementeringen av LGPD. De de siste årene har den nasjonale databeskyttelsesmyndigheten blitt mer aktiv og streng i tilsynet med store teknologiselskaper. I juli 2024 bestemte ANPD for eksempel å suspendere deler av Metas nye personvernpolicy i Brasil, som tillot bruk av brukeres publiserte data til å trene kunstig intelligens-systemer, med henvisning til tegn på brudd på LGPD. I denne avgjørelsen pekte myndigheten ut problemer som utilstrekkelig rettslig grunnlag, mangel på åpenhet og begrensninger i rettighetene til rettighetshaverne, og ilevde til og med daglig bot for brudd på pålegg.

Selv om dette spesifikke tilfellet handlet om bruk av data for AI, er budskapet klart og overførbart til andre områder: ANPD nøler ikke med å gripe inn mot praksiser de anser som misbrukende eller uten rettslig grunnlag. Personlig tilpasset annonsering kan komme i sikte i fremtiden.

En annen faktor å vurdere er den internasjonale justeringen. Globale selskaper har en tendens til å søke en viss enhetlighet i policyer, også av operasjonell praktiskhet. Hvis Meta allerede har bygget infrastrukturen for en "ingen annonser" abonnementsmodell i Europa, er det plausibelt at de vurderer å utvide den til andre regioner i henhold til regulatorisk etterspørsel.

Selv om det ikke foreligger (foreløpig) en uttrykkelig forpliktelse i LGPD om å tilby en versjon uten annonser, pålegger loven likevel en plikt til full åpenhet om hvilke data som samles inn og til hvilket formål. Hvis et sosialt nettverk bruker omfattende personopplysninger for reklameinntekter, bør dette være veldig tydelig for brukeren, som igjen har rett til å ikke samtykke eller trekke tilbake gitt samtykke. Manglende alternativer – det vil si å tvinge brukeren til å akseptere målrettet reklame eller forlate tjenesten – kan tolkes som ugyldig samtykke (på grunn av tvang) i henhold til LGPD. I denne forbindelse kan det å tilby et betalt alternativ uten datainnsamling sees på som en måte å validere samtykket til de som velger å fortsette med den gratis versjonen. Det ville ikke være overraskende å se ANPD eller rettsvesenet stille spørsmål ved den brasilianske brukers samtykkefrihet hvis han ikke har reelle valgmuligheter. Eksistensen av et betalt abonnement, selv om det potensielt er kontroversielt (fordi det innebærer å ta betalt for personvernet), i det minste konkretiserer et valg for innehaveren – noe som kan være juridisk forsvarlig.

Så, kan denne "betal eller samtykk" modellen skje i Brasil? I teorien, ja, og det finnes både juridiske og strategiske argumenter for å tro at det bare er et spørsmål om tid før vi ser noe lignende.

På den annen side, er det nødvendig å merke seg utfordringer. Brasil, i motsetning til EU, har ikke et felles reguleringsøkosystem som GDPR + DMA + DSA; LGPD fungerer alene på dette området. Det er også økonomiske hensyn: den gratis modellen støttet av annonser er det som muliggjør bred tilgang til sosiale medier. Å kreve et abonnement kan kanskje ikke bli godt mottatt av store deler av brasilianske brukere, og Meta frykter naturligvis å miste engasjement (og annonseinntekter) i et viktig marked. På denne måten er det mulig for selskapet å ta en gradvis tilnærming: først øke åpenheten og gjøre det enklere å velge bort tilpassede annonser; deretter, om nødvendig, teste en annonsefri abonnement med små grupper eller spesifikke regioner, og først deretter lansere mer bredt hvis det oppstår konkret regulatorisk press.

Avslutningsvis har LGPD allerede potensialet til å endre måten man driver digital markedsføring i Brasil på. Hvis det tidligere virket fjernt å betale €7,99 per måned for personvernet ditt, er det ikke lenger noe uoverkommelig i dag. EU viste en vei og, selv om Brasil ikke bare vil kopiere og lime inn løsningene derfra, er den underliggende logikken den samme: å gi den faktiske brukeren makt til å ta beslutninger om sine data. Personer innen personvern, compliance og digital rett bør være oppmerksomme: kanskje snart må de rådføre sine kunder eller selskaper om abonnementsmodeller versus tilpassede annonser også her. Og når dette skjer, vil det være bekreftelsen på at databeskyttelseskulturen, drevet av LGPD, faktisk har endret spillereglene i det brasilianske markedet.

Høye investeringer rettet mot sofistikerte strategier, overbevisende tekster og kreative kampanjer fører ikke alltid til de forventede resultatene. Denne frustrasjonen, som er ganske vanlig i markedet, er ofte ikke knyttet til kvaliteten på utførelsen, men til et element som ofte blir oversett: utdaterte kontakter.

Mer enn bare en database, en kvalifisert, levende og pålitelig kontaktliste er det virkelige fundamentet for enhver vellykket bedriftskampanje. Å ignorere dette punktet kan ikke bare kompromittere leveringen av tiltakene, men også forholdet til målgruppen og dermed avkastningen på investeringen (ROI).

Ledere og beslutningstakere erkjenner verdien av data som en kilde til strategiske handlinger. Men like to have a lot of information, but it is useless if there is no guarantee that the data is true, valid, and up-to-date. Ifølge en studie fra Validity sier 75 % av de spurte at tilnærminger basert på unøyaktige eller utdatert data fører til tap av kunder og gjør det vanskelig å måle de faktiske resultatene av tiltakene.

Problemet går utover ufullstendige registreringer eller skrivefeil. Det egentlige flaskehalsen ligger i mangelen på oppfølging av kommunikasjonsreisen. Mange kontakter vender tilbake til relasjonskretsen etter en periode med inaktivitet, men via andre numre eller kanaler. Å ikke gjenkjenne dette mønsteret hindrer selskapet i å justere sine handlinger i sanntid og svekker utnyttelsen av muligheter. Uten en kontinuerlig valideringsstruktur og riktig integrasjon mellom databasene og kanalene som bruker dataene, blir databasen raskt foreldet — selv om den tilsynelatende er voluminøs.

Fraværet av datastyring og mangelen på mekanismer som prioriterer riktig antall for hver CPF, fører til direkte konsekvenser: dårlig målrettede kampanjer, ineffektive forsøk, sløsing med budsjett, operasjonelt ekstraarbeid, tap av ytelse og i mer sensitive tilfeller, slitasje i forholdet til kunden på grunn av vedvarende kontakt med feil eller gjentatte opplysninger.

I tillegg hindrer mangel på innsikt i tilbakeføringsadferd — hvordan og når kunden gjenopptar engasjement — utviklingen av mer effektive gjenforeningsstrategier. Resultatet er en operasjon som prøver, uten kriterier, flere tall for samme personnummer, og bruker ressurser, teamets tid og risikerer juridiske problemer, som brudd på GDPR, på grunn av uautoriserte kontakter.

Selv om det virker som et komplekst problem, kan dette scenariet snus med metodologier som prioriterer intelligent bruk av data. Nøkkelen er å rette innsatsen mot det validerte nummeret, med størst sannsynlighet for svar og i samsvar med historikken til forholdet med det aktuelle personnummeret. Å ha en beriket, oppdatert og strategisk bygget base er avgjørende for å sikre at budskapet når de som virkelig betyr noe — på riktig telefon, gjennom riktig kanal, til riktig tid.

I denne sammenhengen spiller teknologi en sentral rolle, ikke bare som et verktøy for enkel validering, men som en del av en kontinuerlig relasjonsstruktur. Modeller basert på inferens og atferd, kombinert med et daglig tilbakemeldingssystem, gjør kontaktdatabasen til en levende eiendel — i stand til å lære av dataene og forbedre seg kontinuerlig.

Mer enn å identifisere om et nummer er aktivt, er det viktig å gjenkjenne hvilken kontakt som har størst potensial til å generere resultater. Det betyr å redusere forsøk, øke effektivitet, beskytte merkevarens omdømme og tilby en mer relevant kundeopplevelse.

Bruken av datadrevne beslutningslag skiller høytytende operasjoner fra de som bare skyter ut til alle. Derfor er det viktig at selskaper tar i bruk modeller som ikke bare renser dataene, men som også lærer av dem. Hva fungerte? Når fungerte det? Og hva kan fungere som noe nytt?

Behandle kontaktbasen som en strategisk eiendel — ved å integrere eksterne kilder, historisk atferd, operatørvalidering og kanalpreferanser — er den sikreste måten å skape reell verdi på. Tross alt, ingen liker å bli påvirket av en kommunikasjon som ikke gir mening for deres øyeblikk eller profil. På samme måte som for mange forsøk skader kunden, skader det også selskapet.

Å unngå denne typen slitasje krever konsistens, intelligens og struktur. En levende base er den som utvikler seg over tid, som tilpasser seg kundens atferd og som leverer verdi både for den som sender og den som mottar.