Aan het einde van 2023 introduceerde Meta (moederbedrijf van Facebook, Instagram en WhatsApp) in Europa een nieuw model voor gebruikers om te kiezen over het gebruik van hun persoonlijke gegevens voor reclame. Bekend onder de naam "Betalen of Toestaan", biedt dit model twee alternatieven:

Betaald abonnement zonder gepersonaliseerde advertenties: de gebruiker betaalt een maandelijkse vergoeding (ongeveer €7,99 per maand) om op deze sociale netwerken zonder gepersonaliseerde advertenties te navigeren, wat betekent dat Meta zich verbindt geen gebruik te maken van de persoonlijke gegevens van de abonnee voor advertentiedoeleinden. Met andere woorden, wie betaalt, krijgt extra privacy.

Gratis gebruik met gepersonaliseerde advertenties: de gebruiker kiest ervoor om de platforms gratis te blijven gebruiken, maar stemt ermee in dat zijn persoonlijke gegevens worden verzameld en verwerkt zodat de weergegeven advertenties worden gericht op basis van zijn profiel en activiteiten. In dit geval verzamelt Meta informatie zoals activiteiten op het netwerk, contacten en apparaatgegevens van de gebruiker om de weergegeven advertenties te targeten.

Het abonnement werd voor het eerst gelanceerd in november 2023 voor gebruikers in de Europese Unie, de Europese Economische Ruimte en Zwitserland. Aan het begin was de standaardprijs aangekondigd op €9,99 per maand (voor de webversie) of €12,99 op iOS/Android, voor één account; gekoppelde extra accounts zouden een extra maandelijkse kosten hebben. Echter, in november 2024, na overleg met regelgevers, heeft Meta deze bedragen met ongeveer 40% verlaagd, naar €5,99 (web) en €7,99 (mobiele apparaten) per maand, met €4-5 voor elke extra account. Deze vermindering was bedoeld om de dienst toegankelijker te maken en te reageren op de zorgen van de Europese autoriteiten.

Waarom heeft Meta deze maatregel genomen? (GDPR en regelgevende druk)

De implementatie van het betaalmodel in Europa was niet vrijwillig, maar werd gedreven door strenge regelgevende eisen. Deux normes européennes sont au centre de cette discussion : le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) et la Loi sur les Marchés Numériques (DMA). De GDPR, die sinds 2018 van kracht is, heeft de noodzaak versterkt van vrije, geïnformeerde en ondubbelzinnige toestemming voor de verwerking van persoonsgegevens – vooral voor doeleinden zoals gedragsgerichte reclame. De DMA, die recenter is, legt specifieke verplichtingen op aan grote techbedrijven om concurrentie te bevorderen en meer bescherming voor gebruikers te bieden. Bijvoorbeeld, de DMA begon het uitgebreide volgen van gebruikers voor gerichte advertenties zonder expliciete toestemming te verbieden.

In het Europese landschap rijst de vraag: zou de Braziliaanse LGPD hier een vergelijkbaar model kunnen afdwingen?

Hoewel Meta nog geen officieel abonnementenprogramma zonder gepersonaliseerde advertenties in Brazilië heeft geïmplementeerd, zijn er aanwijzingen dat dit kan veranderen. De belangrijkste motor zou precies de evolutie van de toepassing van de LGPD zijn. In de afgelopen jaren is de Nationale Gegevensbeschermingsautoriteit actiever en strenger geworden in het toezicht op grote technologiebedrijven. In juli 2024 heeft de ANPD bijvoorbeeld de opschorting bevolen van delen van het nieuwe privacybeleid van Meta in Brazilië, dat het gebruik van door gebruikers gepubliceerde gegevens voor het trainen van kunstmatige intelligentiesystemen toestond, met verwijzing naar aanwijzingen voor schending van de LGPD. In deze beslissing wees de autoriteit op problemen zoals ontoereikende wettelijke basis, gebrek aan transparantie en beperkingen op de rechten van de rechthebbenden, inclusief het opleggen van een dagelijkse boete bij niet-naleving.

Hoewel deze specifieke zaak over het gebruik van gegevens voor AI ging, is de boodschap duidelijk en overdraagbaar naar andere gebieden: de ANPD aarzelt niet om in te grijpen tegen praktijken die zij als misbruikend of zonder wettelijke basis beschouwt. Gepersonaliseerde reclame zou in de toekomst mogelijk onder de aandacht kunnen komen.

Een andere factor om te overwegen is de internationale afstemming. Bedrijven wereldwijd neigen naar een zekere uniformiteit in beleid, ook uit operationele praktische overwegingen. Als Meta al de infrastructuur heeft gebouwd voor een "geen advertenties" abonnementsmodel in Europa, is het plausibel dat ze overwegen dit uit te breiden naar andere regio's afhankelijk van de regelgevende vraag.

Ook al is er op dit moment geen expliciete verplichting in de AVG om een advertentievrije versie aan te bieden, de wet legt wel de plicht tot volledige transparantie op over welke gegevens worden verzameld en voor welk doel. Als een sociaal netwerk uitgebreid gebruik maakt van persoonlijke gegevens voor advertentiewinst, moet dit voor de gebruiker heel duidelijk zijn, die op zijn beurt het recht heeft om niet te geven of gegeven toestemmingen in te trekken. Het ontbreken van alternatieven – dat wil zeggen, de gebruiker dwingen om gerichte reclame te accepteren of de dienst te verlaten – kan worden geïnterpreteerd als een ongeldig toestemmingsgegeven (onder dwang) in het licht van de LGPD. In die zin kan het aanbieden van een betaalde optie zonder gegevensverzameling worden gezien als een manier om de toestemming van degenen die ervoor kiezen om de gratis versie te blijven gebruiken te valideren. Het zou niet verrassend zijn om de ANPD of zelfs de rechterlijke macht de vrijheid van de toestemming van de Braziliaanse gebruiker in twijfel te trekken als hij geen echte keuze heeft. Het bestaan van een betaald abonnement, hoewel mogelijk controversieel (omdat het betalen voor privacy inhoudt), materialiseert ten minste een keuze voor de houder – wat juridisch verdedigbaar kan zijn.

Dus, kan dit "betalen of toestemmen" model in Brazilië plaatsvinden? In theorie wel, en er zijn zowel juridische als strategische argumenten om te geloven dat het slechts een kwestie van tijd is voordat we iets vergelijkbaars zien.

Aan de andere kant moeten we uitdagingen erkennen. Brazilië, in tegenstelling tot de EU, beschikt niet over een gezamenlijk regelgevend ecosysteem zoals GDPR + DMA + DSA; de LGPD opereert alleen op dit gebied. Er zijn ook economische overwegingen: het gratis model dat wordt ondersteund door advertenties is wat breed toegang tot sociale netwerken mogelijk maakt. Het vragen van een abonnement kan niet goed worden ontvangen door een groot deel van de Braziliaanse gebruikers, en Meta vreest natuurlijk dat ze engagement (en advertentie-inkomsten) in een belangrijke markt verliezen. Zo is het mogelijk dat het bedrijf een geleidelijke aanpak hanteert: eerst de transparantie vergroten en het gemakkelijk maken om zich af te melden voor gepersonaliseerde advertenties; daarna, indien nodig, een abonnement zonder advertenties testen met kleine groepen of specifieke regio's, en pas daarna breder uitrollen als er concrete regelgevingdruk is.

Concluderend brengt de LGPD al het potentieel met zich mee om de manier waarop digitale marketing in Brazilië wordt gedaan, te transformeren. Als de "nieuwigheid" om €7,99 per maand te betalen voor je privacy vroeger ondenkbaar leek, is dat het vandaag niet meer. De Europese Unie heeft een pad getoond en, hoewel Brazilië de oplossingen daar niet simpelweg zal kopiëren en plakken, is de onderliggende logica hetzelfde: de gebruiker echte controle geven over zijn gegevens. Privacy-, compliance- en digitale rechtprofessionals moeten alert zijn: misschien moeten ze binnenkort hun klanten of bedrijven adviseren over abonnementsmodellen versus gepersonaliseerde advertenties ook hier. En wanneer dit gebeurt, zal dat de bevestiging zijn dat de cultuur van gegevensbescherming, gestimuleerd door de LGPD, daadwerkelijk de spelregels op de Braziliaanse markt heeft veranderd.

Hoge investeringen in geavanceerde strategieën, overtuigende teksten en creatieve campagnes leiden niet altijd tot de verwachte resultaten. Deze frustratie, vrij algemeen op de markt, heeft vaak niet te maken met de kwaliteit van de uitvoering, maar met een vaak over het hoofd gezien element: verouderde contacten.

Meer dan alleen een database, een gekwalificeerde, levende en betrouwbare contactendatabase is de ware basis van elke succesvolle bedrijfscampagne. Het negeren van dit punt kan niet alleen de uitvoering van de acties in gevaar brengen, maar ook de relatie met de doelgroep en daardoor het rendement op investering (ROI).

Beheerders en besluitvormers erkennen de waarde van gegevens als bron voor strategische acties. Het heeft echter weinig zin om een grote hoeveelheid informatie te hebben als er geen garantie is dat deze gegevens waar, geldig en actueel zijn. Volgens een studie van Validity zeggen 75% van de ondervraagden dat benaderingen gebaseerd op onnauwkeurige of verouderde gegevens leiden tot klantenverlies en het moeilijk maken om de werkelijke resultaten van acties te meten.

Het probleem gaat verder dan onvolledige registratie of typfouten. De echte knelpunt ligt in het gebrek aan begeleiding van de communicatieproces. Veel contacten keren terug naar de relatiecyclus na een periode van inactiviteit, maar via andere nummers of kanalen. Het niet herkennen van dit patroon verhindert dat het bedrijf zijn acties in realtime aanpast en belemmert het benutten van kansen. Zonder een continue validatiestructuur en zonder de juiste integratie tussen de databases en de kanalen die de gegevens gebruiken, wordt de database snel verouderd — zelfs als deze schijnbaar omvangrijk is.

Het ontbreken van governance over de gegevens en het gebrek aan mechanismen die het juiste aantal voor elke CPF prioriteren, veroorzaken directe gevolgen: slecht gerichte campagnes, ineffectieve pogingen, verspilling van budget, operationele herhaling, verlies van prestaties en in meer gevoelige gevallen slijtage in de relatie met de klant door aanhoudende contactpogingen op verkeerde of herhaalde manieren.

Bovendien verhindert het gebrek aan inzicht in het terugkeergedrag — hoe en wanneer de klant weer betrokken raakt — het opbouwen van effectievere heraansluitingsstrategieën. Het resultaat is een operatie die zonder criterium meerdere nummers probeert voor dezelfde CPF, wat middelen verbruikt, de tijd van het team kost en juridische risico's met zich meebrengt, zoals schendingen van de LGPD door ongepaste contacten.

Hoewel het lijkt op een complex probleem, kan dit scenario worden omgekeerd met methodologieën die prioriteit geven aan het slimme gebruik van gegevens. De sleutel ligt in het richten van de inspanningen op het gevalideerde nummer, met de grootste kans op antwoord en afgestemd op de relatiegeschiedenis met dat CPF. Het hebben van een verrijkte, bijgewerkte en strategisch opgebouwde database is essentieel om ervoor te zorgen dat de boodschap aankomt bij degenen die er echt toe doen — op de juiste telefoon, via het juiste kanaal, op het juiste moment.

Neste contexto, a tecnologia desempenha um papel central, não apenas como ferramenta de validação pontual, mas como parte de uma estrutura contínua de relacionamento. Modellen gebaseerd op inferentie en gedrag, in combinatie met een dagelijks feedbacksysteem, maken de contactgegevensbasis een levend actief - in staat om te leren van de gegevens en continu te verbeteren.

Meer dan alleen bepalen of een nummer actief is, is het essentieel om te herkennen welk contact het grootste potentieel heeft om resultaat te genereren. Dit betekent het verminderen van pogingen, het verhogen van de effectiviteit, het beschermen van het merkimago en het bieden van een meer relevante ervaring voor de klant.

Het gebruik van datagedreven beslissingslagen is wat high-performance operaties onderscheidt van diegene die gewoonlijk naar iedereen sturen. Daarom is het essentieel dat bedrijven modellen toepassen die niet alleen de gegevens opschonen, maar er ook van leren. Wat werkte? Wanneer werkte het? En wat kan nieuw werken?

Behandel de contactendatabase als een strategisch actief — door externe bronnen, historisch gedrag, operatorvalidatie en kanaalvoorkeuren te integreren — is de meest zekere manier om echte waarde te creëren. Uiteindelijk houdt niemand ervan om getroffen te worden door een communicatie die geen zin heeft voor zijn moment of profiel. Net zoals het teveel aan pogingen de klant schaadt, schaadt het ook het bedrijf.

Het vermijden van dit soort slijtage vereist consistentie, intelligentie en structuur. Een levende database is er een die met de tijd evolueert, zich aanpast aan het gedrag van de klant en waarde levert zowel voor degene die verzendt als voor degene die ontvangt.