Wist je dat een potlood een rechte lijn van wel 56 km kan schrijven? Zijn haaien in coma als ze ondersteboven liggen? Dat "anatidaefobie" de angst is dat een eend je aan het observeren is. Nieuwsgierig? Hier is nog een verrassende feit: met een slimme beheer van de Ads Share is het mogelijk om het marktaandeel van jouw merk aanzienlijk te vergroten.
De eenvoudige manier, de Ads Share vertegenwoordigt het aandeel van de promotionele aanbiedingen van een merk binnen het totale aantal advertenties in de categorie. Bijvoorbeeld: als merk A een advertentieaandeel van 5% heeft in de yoghurtcategorie in een bepaalde periode en regio, betekent dit dat 5% van alle aanbiedingen in die categorie van merk A waren.
Wat is de relatie tussen het Ads Share en het Market Share? Verschillende factoren verklaren de variaties in marktaandeel en een van de belangrijkste hefboomwerking is het promotievolume. Dit is vooral relevant op de markt voor FMCG of snelverkoopproducten, zoals voedsel, dranken, hygiëneproducten, schoonheid en schoonmaakmiddelen.
In dit segment wordt gemiddeld 30% tot 35% van de retailverkoop (supermarkten, hypermarkten en groothandels) gedaan via aanbiedingen. Dat betekent dat bijna 1/3 van wat er in deze kanalen wordt verkocht, gepromote producten zijn. In sommige ketens kan dit percentage oplopen tot 50% en 60%! Ze zijn ongelooflijk belangrijke nummers.
Het is bekend dat efficiënte aanbiedingen een grotere stroom in de winkel genereren, naast meer extra verkopen van andere categorieën. Het wordt de "cross-elasticiteit" genoemd, waarbij de vraag naar een item/categorie reageert op een prijsverandering van een ander item/categorie.
Vanuit detailhandelsperspectief is de winst duidelijk. Vanaf het perspectief van de fabrikant kan dit vooral een positieve impact hebben op degenen die meerdere categorieën in hun portfolio hebben.
Over het algemeen vindt de onderhandeling tussen detailhandel en leverancier met betrekking tot promotionele kwesties plaats vanuit het perspectief van categorie tot categorie (en de bijbehorende SKU's). Maar wat als ik de onderlinge relatie tussen de categorieën die die fabrikant behandelt, zou bekijken?
Met de juiste informatie is het mogelijk om een bepaalde categorie te promoten door deze te koppelen aan een andere uit uw portfolio. In dit geval zou het niet nodig zijn om de marge van beide te verminderen, omdat het zeer waarschijnlijk is dat wanneer een shopper categorie A koopt, hij ook categorie B zal kopen.
Dus waarom de prijs van beide verlagen? Maar dan kun je jezelf afvragen: "wie garandeert dat de shopper niet de categorie B van mijn concurrent meebrengt en ik alleen verkoop wat ik heb gepromoot?"
Hier is een ander concept: "Elke promotie is een aanbieding, maar niet elke aanbieding hoeft een promotie te zijn." Maar, hoezo? Een aanbieding hoeft niet per se een prijs- of kwantumvoordeel te bieden (dat geldt wel voor de promotie). Ze moet effectief worden gecommuniceerd.
Een van de tools is het slim gebruiken van promotionele mechanics. Als ik bijvoorbeeld alleen item A meeneem, is de prijs, laten we zeggen, 10 R$. Als ik ook artikel B meeneem, wordt de prijs van artikel A R$ 6. Het item B houdt de reguliere prijs aan (maar mag niet veel duurder zijn dan het gemiddelde). Natuurlijk, beide items van dezelfde fabrikant. Omdat al bekend is dat er een zeer sterke kruislingse elasticiteit bestaat tussen items A en B.
Hierdoor stimuleert deze fabrikant de verkoop van twee artikelen, waardoor het marktaandeel kan worden vergroot en de marge wordt beschermd (voor zowel de fabrikant als de retailer). Alles dit is mogelijk door de samenwerking tussen detailhandel en industrie en ook door het intensief gebruik van gegevens.
Interne gegevens van retailers (bijvoorbeeld via hun CRM's) om de kruiselasticiteit te begrijpen, marktprijsgegevens (uiteindelijk mag de promotieprijs van de partner-retailer niet hoger zijn dan die van directe concurrenten), meteorologie (als uw product wordt beïnvloed door de variabele weer/temperatuur), duidelijke definitie en kennis van uw doelgroep om de taal en de media die worden gebruikt voor het promotieaanbod te afstemmen, naast andere informatie, zijn essentieel.
Zoals Peter Drucker zei:Wat niet gemeten wordt, kan niet beheerd wordenDe Aandeel van advertenties wordt dus een strategische indicator voor promotieprestaties. Hij helpt merken hun relatieve blootstelling te begrijpen en acties aan te passen om meer ruimte te winnen ten opzichte van de concurrenten.
Uiteindelijk is de promotie niet alleen een verkooptrigger — het is een hulpmiddel voor merkopbouw en het veroveren van marktaandeel, wanneer het goed doordacht, slim uitgevoerd en streng gemeten wordt.
