2023년 말, Meta(페이스북, 인스타그램, WhatsApp의 모회사)는 유럽에서 사용자들이 개인 데이터를 광고에 사용하는 것에 대해 새로운 선택권 모델을 도입했습니다. 비공식적으로 "지불하거나 동의하라"로 알려진 이 모델은 두 가지 선택지를 제공합니다:

맞춤형 광고 없는 유료 구독: 사용자는 월 €7.99 정도의 요금을 지불하고 이러한 소셜 네트워크를 광고 맞춤형 없이 탐색하며, 이는 Meta가 광고 타게팅 목적으로 가입자의 개인 데이터를 사용하지 않겠다고 약속하는 것을 의미합니다. 즉, 지불하는 사람은 추가 프라이버시를 갖습니다.

맞춤형 광고 무료 사용: 사용자는 무료로 플랫폼을 계속 사용할 것에 동의하지만, 자신의 개인 데이터가 수집되고 처리되어 보여지는 광고가 자신의 프로필과 활동에 맞게 맞춤형으로 제공되도록 허용합니다. 이 경우, Meta는 사용자 활동, 연락처 및 기기 데이터를 수집하여 보여지는 광고를 타겟팅합니다.

구독 서비스는 2023년 11월에 유럽 연합, 유럽 경제 지역 및 스위스 사용자들을 위해 처음 출시되었습니다. 처음에 공지된 표준 가격은 웹 버전에서 월 €9.99 또는 iOS/Android에서 월 €12.99였으며, 하나의 계정을 포함했습니다. 추가로 연결된 계정은 별도의 월 요금이 부과됩니다. 그러나 2024년 11월, 규제 기관과의 대화 후, Meta는 이 가격을 약 40% 인하하여 웹은 월 €5.99, 모바일 기기는 월 €7.99로 조정했으며, 추가 계정당 €4-5를 부과했습니다. 이 감축은 서비스를 더 접근 가능하게 만들고 유럽 당국의 우려에 대응하기 위한 것이었습니다.

왜 메타는 이 조치를 취했나요? GDPR 및 규제 압력

유럽에서 유료 모델의 도입은 자발적이 아니라 엄격한 규제 요구에 의해 촉진된 것이다. 두 가지 유럽 규범이 이 논의의 중심에 있습니다: 일반 데이터 보호 규정(GDPR)과 디지털 시장법(DMA). GDPR은 2018년부터 시행되었으며, 개인 데이터 처리에 있어 자유롭고, 정보에 기반하며, 명확한 동의의 필요성을 강화하였으며, 특히 행동 광고와 같은 목적에 대해 그렇습니다. 그리고 최신 DMA는 빅테크에게 경쟁 촉진과 사용자 보호 강화를 위한 구체적인 의무를 부과한다. 예를 들어, DMA는 명시적 동의 없이 사용자에 대한 광범위한 추적을 광고 타겟팅 목적으로 금지하기 시작했습니다.

유럽의 상황을 앞두고, 질문이 제기됩니다: 브라질의 LGPD가 여기에서도 유사한 모델을 강요할 수 있을까요?

비록 Meta가 아직 브라질에서 맞춤형 광고 없는 구독 프로그램을 공식적으로 도입하지 않았지만, 이것이 변경될 가능성이 있다는 징후가 있습니다. 주요 동력은 바로 LGPD 적용의 진화일 것이다. 최근 몇 년 동안, 국가 데이터 보호 당국은 대형 기술 기업에 대한 감시 활동을 더욱 적극적이고 엄격하게 수행하고 있습니다. 2024년 7월, 예를 들어 ANPD는 브라질에서 Meta의 새로운 개인정보 보호 정책 일부를 중단하도록 결정했으며, 이는 사용자들이 공개한 데이터를 인공지능 시스템 훈련에 사용하는 것을 허용했으며, LGPD 위반의 징후를 인용했습니다. 이 결정에서 당국은 부적절한 법적 근거, 투명성 부족, 권리 제한과 같은 문제를 지적했으며, 위반 시 일일 벌금을 부과하기도 했습니다.

이 특정 사례가 AI를 위한 데이터 사용에 관한 것이었지만, 메시지는 명확하며 다른 분야에도 적용할 수 있습니다: ANPD는 남용적이거나 법적 근거가 없는 관행에 대해 주저하지 않고 개입합니다. 맞춤형 광고는 앞으로 주목받을 수 있습니다.

또 다른 고려해야 할 요소는 국제 정렬입니다. 글로벌 기업들은 운영의 편리함을 위해 정책에서 일정한 일관성을 추구하는 경향이 있다. 메타가 이미 유럽에서 "광고 없음" 구독 모델의 인프라를 구축했다면, 규제 수요에 따라 이를 다른 지역으로 확장하는 것도 타당할 것입니다.

비록 현재 LGPD에 명시된 광고 없는 버전을 제공해야 하는 의무는 없지만, 법은 수집되는 데이터와 그 목적에 대해 완전한 투명성을 요구하는 의무를 부과하고 있습니다. 만약 소셜 네트워크가 광고 수익을 위해 개인 데이터를 광범위하게 사용하는 경우, 이는 사용자에게 매우 명확하게 알려져야 하며, 사용자는 동의를 하지 않거나 이미 제공한 동의를 철회할 권리가 있다. 대안의 부족—즉, 사용자가 맞춤형 광고를 수락하거나 서비스를 포기하도록 강요하는 것—는 LGPD에 비추어 볼 때 무효한 동의(강요에 의한 것으로 간주될 수 있음)로 해석될 수 있습니다. 이와 같은 맥락에서, 데이터 수집 없이 유료 옵션을 제공하는 것은 무료 버전을 계속 사용하기로 선택한 사람들의 동의를 검증하는 방법으로 볼 수 있습니다. 브라질 사용자가 실제 선택권이 없을 경우 ANPD 또는 사법부가 사용자 동의의 자유를 의문시하는 것은 놀라운 일이 아닐 것입니다. 유료 구독의 존재는 논란의 여지가 있지만(개인정보 보호에 대한 비용을 부과하는 것과 관련하여), 적어도 소유자에게 선택권을 실질적으로 부여하며, 이는 법적으로 방어 가능할 수 있다.

그렇다면, 이 "지불하거나 동의하는" 모델이 브라질에서 발생할 수 있나요? 이론적으로는 그렇고, 유사한 것을 볼 때까지 시간이 걸릴 뿐이라는 법적 및 전략적 주장이 모두 있습니다.

반면, 도전 과제도 주목할 필요가 있다. 브라질은 EU와 달리 GDPR + DMA + DSA와 같은 공동 규제 생태계를 갖추고 있지 않으며, LGPD는 이 주제에 대해 독자적으로 작용하고 있습니다. 또한 경제적 고려 사항이 있습니다: 광고로 지원되는 무료 모델이 소셜 네트워크에 대한 광범위한 접근을 가능하게 합니다. 구독료를 부과하는 것은 많은 브라질 사용자들에게 잘 받아들여지지 않을 수 있으며, Meta는 자연스럽게 중요한 시장에서 참여도(및 광고 수익)를 잃는 것을 우려합니다. 따라서 회사는 점진적인 태도를 취할 수 있습니다: 먼저, 투명성을 높이고 맞춤형 광고의 옵트아웃을 용이하게 하며, 그 후 필요하다면 소규모 그룹이나 특정 지역에서 광고 없는 구독 서비스를 시험하고, 규제 압력이 구체적으로 제기될 경우에만 더 넓게 출시하는 것입니다.

결론적으로, LGPD는 이미 브라질에서 디지털 마케팅 방식을 변화시킬 잠재력을 가지고 있습니다. 당신의 프라이버시에 대해 매월 €7.99를 지불하는 '신기함'이 멀게 느껴졌다면, 오늘날에는 더 이상 불가능한 일이 아닙니다. 유럽연합은 길을 보여주었으며, 비록 브라질이 그곳의 해결책을 단순히 복사하거나 붙여넣지 않더라도, 근본적인 논리는 동일하다: 사용자에게 자신의 데이터에 대한 실제 결정권을 부여하는 것. 개인정보 보호, 준수 및 디지털 법률 전문가들은 주의해야 합니다: 곧 이곳에서도 고객이나 기업에게 구독 모델과 맞춤형 광고에 대해 조언해야 할 수도 있습니다. 그리고 그것이 일어날 때, LGPD에 의해 촉진된 데이터 보호 문화가 실제로 브라질 시장의 규칙을 바꿨다는 것을 확인하는 계기가 될 것입니다.

고급 전략, 설득력 있는 텍스트 및 창의적인 캠페인에 대한 높은 투자는 항상 기대하는 결과로 이어지지 않습니다. 이 좌절감은 시장에서 매우 흔하며 종종 실행의 질과 관련이 없고 자주 간과되는 요소인 오래된 연락처와 관련이 있습니다.

단순한 데이터베이스 그 이상으로, 자격 있고 활기차며 신뢰할 수 있는 연락처 기반은 성공적인 기업 캠페인의 진정한 토대입니다. 이 점을 무시하면 행동의 전달뿐만 아니라 대상 고객과의 관계, 그리고 그에 따른 투자 수익률(ROI)도 위태로워질 수 있습니다.

관리자와 의사 결정자는 데이터의 가치를 전략적 행동의 원천으로 인식합니다. 그러나 이러한 데이터가 진실되고 유효하며 최신임을 보장하지 않는 한 많은 정보를 갖는 것은 아무 소용이 없다. Validity의 두 번째 연구에 따르면, 응답자의 75%는 부정확하거나 최신 정보가 아닌 데이터를 기반으로 한 접근 방식이 고객 손실로 이어지고 행동의 실제 결과를 측정하는 데 어려움을 초래한다고 말합니다.

문제는 불완전한 등록이나 오타를 넘어섭니다. 진정한 병목 현상은 커뮤니케이션 여정에 대한 모니터링 부족에 있다. 많은 연락처들이 일정 기간 동안 활동이 없었던 후 다른 번호나 채널을 통해 다시 관계 주기로 돌아옵니다. 이 패턴을 인식하지 못하면 회사가 실시간으로 조치를 조정하는 것을 방해하고 기회 활용을 저해합니다. 지속적인 검증 구조와 데이터를 소비하는 데이터베이스와 채널 간의 적절한 통합이 없으면, 데이터베이스는 빠르게 구식이 되어 버립니다 — 비록 겉보기에는 방대해 보여도.

데이터에 대한 거버넌스 부재와 각 CPF에 적합한 번호를 우선시하는 메커니즘의 부족은 직접적인 영향을 미칩니다: 잘못된 타겟팅 캠페인, 비효과적인 시도, 예산 낭비, 운영 재작업, 성과 손실, 그리고 더 민감한 경우에는 잘못되거나 반복된 연락으로 인한 고객과의 관계 악화.

또한, 고객이 언제 어떻게 다시 참여하는지에 대한 행동에 대한 지식 부족은 더 효과적인 재접근 전략 수립을 방해합니다. 그 결과는 기준 없이 동일한 CPF에 대해 여러 숫자를 시도하는 작업으로, 자원과 팀의 시간을 소모하고 부적절한 연락으로 인한 LGPD 위반과 같은 법적 위험을 초래합니다.

복잡한 문제처럼 보이지만, 이 상황은 데이터를 스마트하게 활용하는 방법론으로 되돌릴 수 있습니다. 키는 검증된 번호에 노력을 집중하는 것에 있으며, 응답 가능성이 높고 해당 CPF와의 관계 이력에 부합합니다. 풍부하고 최신이며 전략적으로 구축된 기반을 갖추는 것은 메시지가 진정으로 중요한 사람에게, 적절한 전화번호, 적절한 채널, 적절한 시기에 전달되도록 보장하는 데 필수적입니다.

이 맥락에서 기술은 단순한 검증 도구로서의 역할뿐만 아니라 지속적인 관계 구조의 일부로서 핵심적인 역할을 합니다. 추론과 행동에 기반한 모델과 일일 피드백 시스템이 결합되어 연락처 데이터베이스를 살아있는 자산으로 만들어 — 데이터를 통해 학습하고 지속적으로 개선할 수 있습니다.

단순히 번호가 활성화되어 있는지 여부를 파악하는 것뿐만 아니라 어떤 연락처가 더 높은 성과를 창출할 잠재력을 가지고 있는지 인식하는 것이 중요합니다. 이것은 시도를 줄이고, 효과율을 높이며, 브랜드 이미지를 보호하고, 고객에게 더 관련성 높은 경험을 제공하는 것을 의미합니다.

데이터 기반 의사결정 계층의 사용은 고성능 운영과 모두에게 무차별적으로 실행되는 운영을 구별하는 요소입니다. 그래서 기업들이 데이터를 정리하는 것뿐만 아니라 데이터를 통해 학습하는 모델을 채택하는 것이 매우 중요합니다. 무엇이 작동했나요? 언제 작동했나요? 그리고 새롭게 작동할 수 있는 것은 무엇일까?

연락처 데이터를 전략적 자산으로 취급하는 것—외부 출처 통합, 과거 행동, 운영자 검증 및 채널 선호도—가 실제 가치를 창출하는 가장 안전한 방법입니다. 결국 아무도 자신의 순간이나 프로필에 맞지 않는 커뮤니케이션에 영향을 받는 것을 좋아하지 않습니다. 과도한 시도도 고객에게 해를 끼치듯이 회사에도 해를 끼칩니다.

이러한 유형의 마모를 방지하려면 일관성, 지능 및 구조가 필요합니다. 생생한 기반은 시간이 지남에 따라 진화하고, 고객의 행동에 적응하며, 송신자와 수신자 모두에게 가치를 제공하는 것입니다.