現在の地政学的状況では、サイバー戦争は国家間の紛争や争いの中心的な要素となっています。 各国は、スパイ活動、破壊工作、政治的影響力行使のために、攻撃的なサイバー作戦を世界規模で展開しています。

政府による協調攻撃は、しばしばAPT（持続的高度脅威）と呼ばれる高度なグループを通じて行われ、その洗練度と範囲が進化してきました。 このグローバルなサイバー脅威の文脈は、ブラジルのデジタルセキュリティに直接影響を与え、戦略的なセクターを重大なリスクにさらし、敵の技術レベルに見合った対応を要求しています。

グローバルな舞台におけるサイバー戦争の進化

過去20年間で、サイバー戦争は孤立した現象から世界的なパンデミックへと変化した。 この転換点で、重要な出来事が起こった：2017年のNotPetya攻撃であり、その当時前例のない破壊力を持つマルウェアであり、サイバー戦争の新時代の幕開けとなった。

それ以来、従来の紛争はデジタル要素を強く持つようになった。例えば、ロシアのウクライナに対するキャンペーンは、電力網、通信、政府機関に対する一連のサイバー攻撃を含んでおり、ハクティビストや犯罪者グループも国家の利益に沿って行動している。 従来の戦争とデジタル戦争の統合が明らかになり、国家攻撃と一般的なサイバー犯罪の境界線が曖昧になった。

グローバルサイバー戦争の主要な国家主体には、中国、ロシア、アメリカ合衆国、イラン、北朝鮮などが含まれる。 それぞれが特定の戦略を用いている：産業および政府の秘密を盗むためのサイバー諜報活動、敵の重要インフラに対する破壊工作、政治的プロセスに干渉するための秘密情報漏洩を伴う侵入などの影響力攻撃。 懸念すべき特徴の一つは、国家と犯罪グループとの間の協力（または寛容）の増加である。

例として、取り締まらない国に拠点を置くランサムウェアギャングが、戦略的な損害を与えるために金銭的恐喝を行うケースが挙げられる。 2021年、米国のコロニアル・パイプラインへのランサムウェア攻撃（ロシア語を話すグループに帰属）が、インフラ企業のこの種の脅威に対する準備不足を露呈した。 これらの重要インフラへの攻撃は、攻撃者に名声をもたらし、多くの場合金銭的なリターンも伴うため、ますます頻繁かつ高度化しています。

中国の影響力の高まり

中国は最も影響力のある活発なサイバー大国の一つとして台頭しています。 最近の報告によると、中国のデジタルスパイ活動が世界中で積極的に拡大していることが示されています。 2024年には、中国に関連するハッカーによる侵入が平均150％増加し、ほぼすべての経済セクターの組織に影響を与えました。 2024年だけで、7つの新しい中国のサイバー espionage グループが特定され、多くは特定のセクターや技術に特化しています。

中国のハッカーによるサイバーキャンペーンは世界的な範囲を持ち、ラテンアメリカをも容赦しない。 調査によると、2023年にラテンアメリカで発生したサイバー攻撃の大部分は、中国やロシアに関連するエージェントから発生したことが示されています。

この協調された努力は、外交的立場や外国投資の監視などの地政学的な目的だけでなく、経済的な利益も反映しています。 例えばブラジルは、現在、ラテンアメリカにおける中国の投資の最大の目的地であり、特にエネルギー、通信、鉱業において。 Coincidentemente (ou não), ciberespionagem originária da China contra alvos brasileiros cresceu de forma semelhante ao observado em outras regiões de alto investimento chinês, como países participantes da Iniciativa do Cinturão e Rota​ – grupo que reúne países da Ásia, Europa, África, e América Latina.

ブラジルにおけるグローバルな脅威の影響：攻撃を受ける戦略的セクター

ブラジルのさまざまな戦略的セクターは、国に支援されたグループや高度な犯罪組織など、悪意のある外国のアクターによる侵入の試みをすでに受けています。 Os principais vetores incluem campanhas de phishing direcionadas, malwares avançados inseridos em redes críticas e exploração de vulnerabilidades em sistemas amplamente utilizados

ブラジルの重要インフラのさまざまな施設—電力、石油・ガス、通信、水、交通網など—は、サイバー戦争の標的となることが多く、その破壊が大規模な被害をもたらす可能性があるためです。 2021年2月、ブラジルの電力セクターの最大手2社がランサムウェア攻撃を受け、一時的に一部の業務を停止せざるを得なくなった。

金融部門も除外されません。北朝鮮のグループは、ブラジルの暗号通貨ターゲット、金融機関、さらには防衛部門に大きな関心を示しています。 これらの犯罪者は、北朝鮮政府のプログラムを資金援助するためにデジタル資産を盗もうとし、制裁を回避しています。これは経済的動機によるサイバー戦争の一形態です。 さらに、国際的なサイバー犯罪者（しばしば東ヨーロッパのネットワークに関連している）は、ブラジルの銀行とその何百万もの顧客を利益を得る標的と見なしています。 銀行マルウェアキャンペーン、フィッシングネットワーク、カードデータ盗難がブラジルで産業規模で発生している。 偶然ではなく、最近の報告書によると、ブラジルはサイバー犯罪で世界で2番目に攻撃される国であり、12ヶ月間に7億以上の攻撃を受けている（平均で毎分1,379回の攻撃）–その多くは金融詐欺を狙ったものである。

政府と公共機関

ブラジルの政府機関—連邦機関、軍、司法、州政府を含む—は、サイバー戦争の優先ターゲットとなり、さまざまな国からのスパイ活動や破壊工作の攻撃を受けています。 中国、ロシア、北朝鮮に関連するグループは、過去数年間にブラジルに対する攻撃を行った。

動機は、外交や商業の秘密への関心から、国際交渉における戦略的優位性の獲得までさまざまである。 2023年のGoogleのレポートによると、2020年以降、海外のサイバー espionage グループがブラジルのユーザーを標的にしており、フィッシング活動の85％は中国、北朝鮮、ロシアのグループに起因していることが明らかになった。

この激しい活動は、ブラジルが地域のリーダーであり、世界の舞台で影響力のある役者であることを反映しており、特権情報を求める対抗者にとって魅力的な標的となっています。

ブラジルはサイバー戦争のリスクをどのように軽減してきたか

グローバルなサイバー脅威の高まりに直面して、ブラジルはさまざまな対策を採用しており、今後もさらに改善していく必要があります。リスクを軽減しサイバーセキュリティを強化するインシデントから得られた教訓と専門家の勧告は、サイバー防衛の政府構造の強化などいくつかの重要なポイントで一致している。ブラジルは2021年に国家サイバーセキュリティ戦略（E-Ciber）を承認し、国内の防護能力の強化、国際協力の向上、国内技術の開発促進の必要性を強調している。

まだやるべきことがたくさんあります。 国は、エネルギー、通信、金融、交通、上下水道、その他の重要なサービスの分野で追加の防御層を導入する必要があります。 これには、国際的なセキュリティ標準（例：ISO 27001規格、NISTフレームワーク）の採用や、インフラ運営者に最低限のサイバーセキュリティ要件を遵守させることが含まれます。 これらの組織の攻撃面を縮小し、回復力を高め、予防、監視、インシデント対応のための堅牢なプロトコルを確立することも必要です。

特に、ブラジルのインターネットの背骨の安全性を向上させる必要があります。データセンター、大規模サーバー、トラフィック交換ポイント、その他の重要なセクターを支える資産を保護します。

民間企業の分野では、セグメントによって成熟度が高まっています。 金融業界は、例えば、ブラジルで最も先進的なサイバーセキュリティのエコシステムの一つを持ち、中央銀行の厳格な規制、継続的な反詐欺技術への投資、そしてますます高度化する脅威から高額取引を保護する必要性によって推進されています。

結論として、グローバルサイバー戦争はブラジルに複雑な課題を課しているが、適切な計画と投資によって管理可能である。 その国はすでに進展を示しており、ラテンアメリカで最も成熟したサイバーセキュリティの姿勢を持つと考えられていますが、脅威のペースは絶え間ない改善を必要としています。

サイバー空間の見えない劇場では、攻撃がマイクロ秒で行われるため、事前の準備が不可欠です。 ブラジルのサイバー・レジリエンスを強化することは、サイバー戦争のリスクを軽減するだけでなく、ブラジルがグローバルなデジタル変革の機会を安全に活用できるようにし、主権や戦略的資産を隠れた敵の人質にしないことを保証します。 要するに、サイバーセキュリティは国家の安全保障であり、平和時も紛争時も優先されるべきである。

ブラジルのリテールメディア市場—小売業者の資産を活用した広告ネットワーク—は急成長を遂げています。 市場は昨年38億レアルに達し、2023年比で42.3％の急増を示しました。これは、世界平均の20.3％の倍のペースで進展しています。 世界市場の約0.6％を占めるに過ぎませんが、現在ブラジルはそのカテゴリーで世界最大の成長率を誇っています。

そして、この動きはまさに小売業者と業界がこのトレンドを迅速に受け入れているからです。実際、2025年にはこのメディアチャネルが2024年と比べて大幅な成長を遂げると予想されています。 これは、国内小売業界がデジタル広告の主役になることを決意していることを示しており、オンラインメディアの「第三の波」と呼ばれるリテールメディアのネットワークに乗っている。 言い換えれば、小売業者が広告の大手となり、ブランドと消費者をつなぐ中心的な役割を果たすというコンセンサスが高まっています。

少なくとも64％のブラジルの大手ブランドは、2024年のリテールメディアインサイト調査によると、すでにリテールメディアを導入しています。 Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

小売業のセグメント化の力

小売業者のリテールメディアの台頭の背後には、小売業者の貴重な資産である消費者の一次データ（ファーストパーティデータ）があります。 他の車両とは異なり、小売業は購買行動に関する豊富な情報を保持している。取引履歴、閲覧した商品、訪問頻度、好み、さらにはロイヤルティプログラムのデータまで。 これらの情報は、非常に正確なターゲット層のセグメント化を可能にします。 Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

独自のデータに基づくセグメンテーション能力は、サードパーティクッキーの使用制限の強化とプライバシーへの要求が高まる状況の中で、戦略的な重要性を増しています。 小売業者は「オーディエンスの所有者」として、ブランドに対して質の高い意図を持つオーディエンスを提供することができ、同じ規模の他のメディアでは見つけにくいものです。

例えば、薬局チェーンはビタミンの広告を最近健康商品を購入した顧客のみにターゲットにすることができ、オンラインスーパーマーケットはフィットネス用品を探している消費者にオーガニック食品を宣伝することができます。 O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. リテールメディアは、まさにこの大量のパーソナライズの可能性を提供し、リーチと各顧客に合わせたコンテンツを組み合わせています。

さらに、小売のデータの品質により、より堅牢なパフォーマンス指標が可能となります。 リテールメディアのネットワークが小売業者のシステム内で運営されているため、キャンペーンの結果を直接販売に結び付けることができ、測定の完全なサイクルを閉じることが可能です。 この「クローズドループ」割り当ては、広告の印刷とレジでの取引を連携させることができるという大きな差別化要素です。 購入データの豊富さと投資収益率を直接割り当てる能力により、リテールメディアはブランドに非常に評価される戦略となっています。

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e a otimização de campanhas em tempo quase real.

デジタルとオフラインの統合：販売時点での直接的な影響

リテールメディアのネットワークの重要な側面の一つは、オンラインとオフラインの世界の統合です。 ブラジルで営業している最大手の小売業者のいくつかは、オンラインとオフラインの両方で膨大な顧客基盤を持っています。 これにより、これらの企業は購入過程の複数の接点で消費者と関わるためのユニークなチャネルの組み合わせを実現できます。

もう一つの例：顧客はスーパーマーケットのモバイルアプリの商品のバナーに影響され、実店舗を訪れると、棚やレジ付近のデジタル画面でパーソナライズされたオファーに出会うことがあります。 このオンオフのシナジーは、意思決定の「最後の一マイル」まで広告メッセージを届け、文字通り消費者が商品を手にしているときに伝えます。 Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.

店舗内のデジタルメディアは、小売チェーンの拡張として徐々にスペースを広げています。 スマートスクリーン、インタラクティブキオスク、棚用電子パネル（ESL）、さらには買い物カートのモニターまでが広告在庫となる。 Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.

運用の観点から見ると、オンラインとオフラインの統合には測定のための技術的な努力が必要であり、両者を統一することが求められる。 これは依然として小売業者にとって課題であり、その解決策はますます洗練されたロイヤルティキャンペーンによるパーソナライズ化です。 技術的な課題がまだ残っているとしても、方向性は明確です：小売メディアの未来は、一貫したオムニチャネル体験を提供することにあります。仮想世界でのやり取りでも物理的な世界でのやり取りでも、どちらであっても重要ではありません。両方の環境が相互に補完し合い、消費者を引きつけ、ブランドに成果をもたらします。

パラダイムの変化：販売チャネルからメディアチャネルへ

リテールメディアネットワークの登場は、マーケティングミックスにおける小売の役割の捉え方においてパラダイムシフトをもたらします。 Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. リテールメディアへの転換により、この分離は解消される：小売業は今やマスメディアの一つとなり、以前は他の媒体に割り当てられていた広告予算を争うようになった。

実際、大手小売チェーンは真の出版社ウェブサイト、アプリ、ショップを収益化し、ニュースポータルが広告収入に依存したり、テレビ局がコマーシャルスペースを販売したりするのと同じです。

広告主にとって、これは戦略の再構築を意味します。 以前は実店舗でのトレードマーケティング活動に充てられていた投資の一部が、小売業者のデジタル資産におけるメディア活動に移行しています。 もう一つの部分は、従来の一般的なマスメディアに使われていたものですが、今ではリテールメディアを通じてより焦点を絞った形で配分され、購買の「真実の瞬間」にいる購買者に正確に届きます。

この収束により、マーケティングとトレードが結びつき、管理者は統合的に考える必要が出てきました。販売とコミュニケーションは、消費者の同じ旅路の側面となっています。 その結果、世界的な大手広告主はすでにチームと予算を再編成し、この新しい柱を考慮しています。 この動きを「メディア化」と呼ぶ人もいる—つまり、小売業が単なる流通からメディアへと変わること。

以前はスーパーマーケット、薬局、デパートは他のメディアの戦略の舞台に過ぎませんでしたが、今では彼ら自身のスポットライトを浴びています。 このモデルは投資の流れだけでなく、市場のすべてのプレーヤーに新しいアプローチを要求しています。 ブランドはよりデータ駆動型でパフォーマンス志向である必要があり、エージェンシーは新しい知識とスキルを取り入れる必要があり、小売業者はメディア企業の責任を引き受け、コンテンツや広告の関連性の面でも消費者体験を守る。

広告エコシステムは拡大し、複雑化している。しかし、この変革の中心には明確な論理がある：購買の過程で消費者に最も近い者がメディアのゲームで声と価値を得る。 小売業は、自社のプラットフォームを活用して、このダイナミクスを最大限に活用するのに適した場所とタイミングにいることを証明しました。 市場の他の企業は、この新しいパラダイムに適応し、小売メディアを戦略に取り入れることで、この進化に遅れを取らないようにしなければならない。

De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) acumula alta de 5,48% em 12 meses. No ano, até abril, o avanço é de 2,48%.Com a inflação elevada, o poder aquisitivo do público diminui, os gastos com jogos digitais aumentaram (R$ 30 bi por mês, segundo o BC) e a sensibilidade ao preço aumenta, forçando as empresas a repensarem as estratégias de retenção de clientes. E os consumidores cada vez mais mudam o comportamento para se adaptar ao aumento de custos de diversos produtos e serviços.

Nesse cenário, o varejo enfrenta uma grande pressão para manter a base de consumidores fiel, mesmo diante da concorrência física e online crescente e das dificuldades econômicas. As marcas precisam estabelecer um novo tipo de relação com o shopper, já que este busca mais praticidade, preços justos e experiências personalizadas no contexto atual.

É necessário inovar para criar relacionamentos de longo prazo com os clientes. Explorar o universo tecnológico é a única forma de garantir competitividade diante dos desafios contemporâneos, especialmente no Brasil.

Monetização de dados

Para atingir um consumidor cada vez mais exigente e que possui uma gama de opções à frente, é preciso entender as suas preferências e interesses. É aqui que a ciência de consumo, apoiada por tecnologia e inteligência de dados entra como grande aliada das empresas, visto que tem o potencial de transformar essas informações em estratégias rentáveis.

O CRM (sigla em inglês para “Gestão de Relacionamento com o Cliente”) é uma grande prova disso. Essa ferramenta permite que as empresas coletem, organizem e analisem dados sobre hábitos de consumo e histórico de compras, tanto de clientes atuais quanto potenciais. Isso possibilita a criação de experiências mais personalizadas para cada shopper, garantindo que este receba ofertas e comunicações alinhadas às suas necessidades.

Os programas de relacionamento são bons exemplos de ações derivadas do uso do CRM. O varejista pode implementá-los pensando em uma estrutura que atinja consumidores com um menor poder aquisitivo, que priorizam preços menores – como acontece com frequência em épocas de pico de inflação. Seja por meio de descontos, prêmios ou outras vantagens, é possível manter essa pessoa satisfeita, o que tende a promover a sua fidelização.

Físico e digital integradosA transformação dos ambientes físicos das marcas também se tornou relevante, principalmente no que se refere à interação com o digital. Uma experiência significativa para os clientes modernos implica totalmente na integração dessas duas esferas.

Nesse sentido, podemos ver muitos varejistas entendendo essa dinâmica quando apostam em estratégias de retail media e parcerias comerciais. Com isso, podem criar espaços publicitários em plataformas online, permitindo que marcas invistam em anúncios diretamente para consumidores qualificados.

Ou ainda podemos pensar nas gôndolas estendidas, que surgem como uma solução inteligente para que o varejo amplie a oferta sem precisar investir em mais espaço físico ou estoque. Nesse modelo, o cliente acessa um catálogo digital dentro da própria loja ou via canais online, podendo comprar produtos que não estão fisicamente disponíveis na unidade, mas que serão entregues diretamente por centros de distribuição ou pela indústria. Ou seja, as vendas são maximizadas ao entregar ao consumidor o produto desejado e os custos operacionais tradicionais ainda são cortados.

Outras vantagens de estratégias de fidelizaçãoMais do que o aumento do faturamento em si, buscar ações para reter clientes traz outras vantagens, que podem fazer uma grande diferença em períodos econômicos complicados. A redução de gastos é uma das principais, uma vez que manter uma base de consumidores antigos tem um custo menor do que atrair novos.

Outro benefício é que clientes fidelizados tendem a divulgar espontaneamente a loja por conta da experiência positiva. Ou seja, a imagem e a percepção do público sobre a empresa é desenvolvida organicamente, mostrando que ali é um ambiente de consumo saudável mesmo em épocas desafiadoras.

Uma vantagem leva a outra. Acompanhar as mudanças do mercado e dos consumidores por meio da inovação não é só uma questão de sobrevivência, mas de manter o negócio relevante olhando para o seu próprio potencial.

A tecnologia é uma ferramenta que usamos a nosso favor para vencer dificuldades ou inovar. Diante de um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, quem deseja ser bem-sucedido nos negócios precisa buscar novas formas de aprender e evoluir. A Inteligência Artificial (IA) pode ser uma poderosa aliada, quando usada com sabedoria.

Uma das formas é a otimização do tempo que a IA oferece. Por exemplo, é possível processar muitas informações em poucos segundos, identificando padrões de comportamento do consumidor, tendências de mercado e até pedir sugestões de melhorias. Isso pode contribuir para decisões mais seguras, reduzindo riscos e aumentando as chances de sucesso.

É também uma grande porta para o conhecimento. A informação nunca esteve tão acessível. Por meio de pesquisas, é possível não só aprender, como também personalizar a sua busca por melhores respostas. Pode-se pedir recomendações de cursos, artigos, vídeos e mentorias de acordo com o seu interesse. Use isso para desenvolver competências específicas, como liderança, gestão financeira, inovação e marketing.

Outra possibilidade fabulosa é pedir para a IA avaliar uma apresentação, um pitch ou um modelo de negócio. Há a possibilidade ainda de criar um prompt para testar ideias mais rapidamente, desenvolver protótipos com custos menores e adaptar seus serviços com agilidade. Startups e grandes corporações já estão utilizando esta ferramenta para criar soluções inéditas em saúde, educação, finanças, transporte e diversos outros setores.

A IA também é uma ferramenta valiosa no desenvolvimento de habilidades interpessoais. Há aplicações que simulam interações com clientes, treinam discursos e oferecem feedbacks sobre postura, linguagem e clareza de comunicação. Imagine você poder treinar seus vendedores ou atendentes com mais eficácia e ainda apontar onde seu time pode melhorar?

Por mais que a tecnologia seja algo de grande valor, ninguém conseguirá substituir a criatividade, empatia ou mesmo a visão humana. São qualidades que só as pessoas têm. Por isso, devemos encarar a IA como uma ferramenta para potencializar nossas qualidades e oferecer novas ideias. Quem souber integrar esta ferramenta ao cotidiano terá mais agilidade, precisão e capacidade de adaptação diante dos desafios do mercado.