ブラジルのリテールメディア市場—小売業者の資産を活用した広告ネットワーク—は急成長を遂げています。 市場は昨年38億レアルに達し、2023年比で42.3％の急増を示しました。これは、世界平均の20.3％の倍のペースで進展しています。 世界市場の約0.6％を占めるに過ぎませんが、現在ブラジルはそのカテゴリーで世界最大の成長率を誇っています。
そして、この動きはまさに小売業者と業界がこのトレンドを迅速に受け入れているからです。実際、2025年にはこのメディアチャネルが2024年と比べて大幅な成長を遂げると予想されています。 これは、国内小売業界がデジタル広告の主役になることを決意していることを示しており、オンラインメディアの「第三の波」と呼ばれるリテールメディアのネットワークに乗っている。 言い換えれば、小売業者が広告の大手となり、ブランドと消費者をつなぐ中心的な役割を果たすというコンセンサスが高まっています。
少なくとも64％のブラジルの大手ブランドは、2024年のリテールメディアインサイト調査によると、すでにリテールメディアを導入しています。 小売業者側では、55％がすでに自社のメディアネットワークを運営していると回答しています。スーパーマーケットから薬局、マーケットプレイスまで、さまざまなセグメントが自らのオーディエンスを収益化するための仕組みを構築しています。
小売業のセグメント化の力
小売業者のリテールメディアの台頭の背後には、小売業者の貴重な資産である消費者の一次データ（ファーストパーティデータ）があります。 他の車両とは異なり、小売業は購買行動に関する豊富な情報を保持している。取引履歴、閲覧した商品、訪問頻度、好み、さらにはロイヤルティプログラムのデータまで。 これらの情報は、非常に正確なターゲット層のセグメント化を可能にします。 小売業者は顧客の購買インサイトを活用して、超セグメント化された広告ソリューションを提供し、適切なタイミングで適切なメッセージを正しい消費者に届けることができます。
独自のデータに基づくセグメンテーション能力は、サードパーティクッキーの使用制限の強化とプライバシーへの要求が高まる状況の中で、戦略的な重要性を増しています。 小売業者は「オーディエンスの所有者」として、ブランドに対して質の高い意図を持つオーディエンスを提供することができ、同じ規模の他のメディアでは見つけにくいものです。
例えば、薬局チェーンはビタミンの広告を最近健康商品を購入した顧客のみにターゲットにすることができ、オンラインスーパーマーケットはフィットネス用品を探している消費者にオーガニック食品を宣伝することができます。 購入履歴、検索履歴、人口統計プロフィールの賢い活用により、広告は消費者にとってはるかに関連性が高くなり、販売とブランドへの忠誠心を高めます。 リテールメディアは、まさにこの大量のパーソナライズの可能性を提供し、リーチと各顧客に合わせたコンテンツを組み合わせています。
さらに、小売のデータの品質により、より堅牢なパフォーマンス指標が可能となります。 リテールメディアのネットワークが小売業者のシステム内で運営されているため、キャンペーンの結果を直接販売に結び付けることができ、測定の完全なサイクルを閉じることが可能です。 この「クローズドループ」割り当ては、広告の印刷とレジでの取引を連携させることができるという大きな差別化要素です。 購入データの豊富さと投資収益率を直接割り当てる能力により、リテールメディアはブランドに非常に評価される戦略となっています。
広告主にとって、これは小売チャネルへの投資が闇雲なものではないことを意味します。むしろ、販売結果は迅速かつ正確に証明でき、投資の正当化やキャンペーンのほぼリアルタイムでの最適化を容易にします。
デジタルとオフラインの統合：販売時点での直接的な影響
リテールメディアのネットワークの重要な側面の一つは、オンラインとオフラインの世界の統合です。 ブラジルで営業している最大手の小売業者のいくつかは、オンラインとオフラインの両方で膨大な顧客基盤を持っています。 これにより、これらの企業は購入過程の複数の接点で消費者と関わるためのユニークなチャネルの組み合わせを実現できます。
もう一つの例：顧客はスーパーマーケットのモバイルアプリの商品のバナーに影響され、実店舗を訪れると、棚やレジ付近のデジタル画面でパーソナライズされたオファーに出会うことがあります。 このオンオフのシナジーは、意思決定の「最後の一マイル」まで広告メッセージを届け、文字通り消費者が商品を手にしているときに伝えます。 当然のことながら、専門家はリテールメディアを、購買の重要な瞬間において消費者の選択に影響を与える手段と見なしている。これは従来の販売促進資料に限定されていた潜在的なものだった。
店舗内のデジタルメディアは、小売チェーンの拡張として徐々にスペースを広げています。 スマートスクリーン、インタラクティブキオスク、棚用電子パネル（ESL）、さらには買い物カートのモニターまでが広告在庫となる。 小売業者は、これらのディスプレイをレジ付近や通行量の多い通路に戦略的に配置して、最後の瞬間の購入を促進することができます。
運用の観点から見ると、オンラインとオフラインの統合には測定のための技術的な努力が必要であり、両者を統一することが求められる。 これは依然として小売業者にとって課題であり、その解決策はますます洗練されたロイヤルティキャンペーンによるパーソナライズ化です。 技術的な課題がまだ残っているとしても、方向性は明確です：小売メディアの未来は、一貫したオムニチャネル体験を提供することにあります。仮想世界でのやり取りでも物理的な世界でのやり取りでも、どちらであっても重要ではありません。両方の環境が相互に補完し合い、消費者を引きつけ、ブランドに成果をもたらします。
パラダイムの変化：販売チャネルからメディアチャネルへ
リテールメディアネットワークの登場は、マーケティングミックスにおける小売の役割の捉え方においてパラダイムシフトをもたらします。 歴史的に、小売業者は流通チャネルや販売点としてのみ見なされており、ブランド構築や広告は従来のメディア媒体、または最近ではデジタルプラットフォームの担当とされてきました。 リテールメディアへの転換により、この分離は解消される：小売業は今やマスメディアの一つとなり、以前は他の媒体に割り当てられていた広告予算を争うようになった。
実際、大手小売チェーンは真の出版社ウェブサイト、アプリ、ショップを収益化し、ニュースポータルが広告収入に依存したり、テレビ局がコマーシャルスペースを販売したりするのと同じです。
広告主にとって、これは戦略の再構築を意味します。 以前は実店舗でのトレードマーケティング活動に充てられていた投資の一部が、小売業者のデジタル資産におけるメディア活動に移行しています。 もう一つの部分は、従来の一般的なマスメディアに使われていたものですが、今ではリテールメディアを通じてより焦点を絞った形で配分され、購買の「真実の瞬間」にいる購買者に正確に届きます。
この収束により、マーケティングとトレードが結びつき、管理者は統合的に考える必要が出てきました。販売とコミュニケーションは、消費者の同じ旅路の側面となっています。 その結果、世界的な大手広告主はすでにチームと予算を再編成し、この新しい柱を考慮しています。 この動きを「メディア化」と呼ぶ人もいる—つまり、小売業が単なる流通からメディアへと変わること。
以前はスーパーマーケット、薬局、デパートは他のメディアの戦略の舞台に過ぎませんでしたが、今では彼ら自身のスポットライトを浴びています。 このモデルは投資の流れだけでなく、市場のすべてのプレーヤーに新しいアプローチを要求しています。 ブランドはよりデータ駆動型でパフォーマンス志向である必要があり、エージェンシーは新しい知識とスキルを取り入れる必要があり、小売業者はメディア企業の責任を引き受け、コンテンツや広告の関連性の面でも消費者体験を守る。
広告エコシステムは拡大し、複雑化している。しかし、この変革の中心には明確な論理がある：購買の過程で消費者に最も近い者がメディアのゲームで声と価値を得る。 小売業は、自社のプラットフォームを活用して、このダイナミクスを最大限に活用するのに適した場所とタイミングにいることを証明しました。 市場の他の企業は、この新しいパラダイムに適応し、小売メディアを戦略に取り入れることで、この進化に遅れを取らないようにしなければならない。
