ハイプの行動は常態化しており、目的はソーシャルメディアで流行しているテーマを利用してマーケティング戦略として活用することです。 実際、この動きを手放すことはできませんが、利用可能な技術的な解決策は、消費者を引き付け、彼らを積極的で忠実な顧客に変えるために、より効果的に活用されるべきです。

インターネットビジネスに必要な大きな飛躍は、革新を取り入れて顧客との関係をパーソナライズすることにあります。 それがeコマースであるという事実は、消費者が機械的でロボットのような冷たいやり取りを望んでいることを意味しません。

そんなことはありません。 連絡チャネルの集中化と自動化は、非個人的なコミュニケーションの同義語であってはならない。 現在の利点は、利用可能な人工知能のリソースが、企業と顧客の関係を個別化し、完全で正確な顧客ジャーニーを促進するソリューションの開発を可能にしていることです。

それは「機械が人間を置き換える」という有名なテクノフォビアの話ではありません。 ロボットは運用作業を置き換えることができ、また置き換えるべきであり、人間の知性を戦略的なタスク、創造性、知性そのものに解放します。 しかし、ロボットは、各消費者の特性を捉え、それに応じて応答する消費者との相互作用のために設計されるべきです。

人工知能によって提供される顧客対応のパーソナライズの一例は、店舗の概念を再構築できるものです。 物理的であれ仮想的であれ、標準化された対応は、ますます深く迅速なアルゴリズムとデータ分析によって実現されるパーソナライズされた関係に取って代わるでしょう。

購入履歴、ソーシャルメディアでの交流、消費者が話す言葉や検索で使用する言葉、店舗での消費者の行動など、これらすべての情報は、テクノロジーが顧客の個人的で具体的な好みに合った回答を提供し、彼らの願望や欲求を満たすための手がかりとなります。

このように、小売業は消費者の要求に応えるだけでなく、何よりもその要求やニーズを先取りすることができるようになる。 データの収集、保存、分析は、人工知能を通じて指数関数的に拡大しており、技術の生成能力は、セグメント化された、パーソナライズされた、オーダーメイドの応答を可能にしています。

近い将来、小売店は、ストリーミングや音楽プラットフォームのユーザープロファイルのように、非常にパーソナライズされる傾向があります。これらのプラットフォームは、消費者の好みに応じた映画や音楽のメニューを提供し、ユーザーをつなぎとめ、忠実にさせています。

この意味で、発売、割引、プロモーションの提示は各顧客に合わせて行うことができます。 各段階における顧客の行動も理解することが可能です。

つまり、検索履歴や購入履歴、閲覧履歴があるにもかかわらず、人工知能は消費者の嗜好の変化やその瞬間の感情さえも追跡しています。 このように、人工知能を備えたチャットボットは、例えば自分のニーズが満たされないことによるフラストレーションに直面して、何らかの気分の変化を検知します。

ソリューションのエコシステム（管理、顧客対応、販売）を提供するテクノロジープロバイダーへの投資は、小売業者が完全なデジタルトランスフォーメーションを取り入れるために不可欠であることが示されています。 結局、顧客が次のステップに進む必要があるときに、システムが構造的に要求やフローに対応できるようになっていなければ、セグメント化されたパーソナライズされたアクションは無意味です。

ビジネス管理とコミュニケーションのテクノロジーハブであるGrupo Irrah*の創設者兼CEO、César Baleco氏による

アルベール・カミュはかつて、「各世代は自分たちが世界を再構築する運命にあると想像している。しかし、私の世代はそうではないことを知っている。それでも彼らの使命はおそらくより大きい：世界が崩壊しないように阻止することだ」と言った。 この考えは、Z世代について話すときに強く共鳴します。1990年代中頃から2010年初頭に生まれたこの世代は、ハイパーコネクティビティ、気候危機、そして深い文化的変革の中で育ちました。 彼女は機関の衰退を逆転させ、重要な構造改革を促進することができるのでしょうか。

研究によると、Z世代はすでに世界人口の約30％を占めており、2025年までには世界の労働力の約27％を構成する予定です。 ブラジルでは、IBGEのデータによると、10歳から24歳までの若者はすでに4700万人を超えており、経済と社会の未来を形作る集団です。

しばしば疎外されたりナルシストとラベル付けされたりするZ世代は、思われているのとは異なり、社会問題に深く関与しています。 デロイトの調査によると、この世代の若者の77％が、自分の価値観に沿った企業で働くことを最も重要な目標とし、持続可能性、多様性、メンタルヘルスなどの課題を優先していると述べています。 同時に、49％は、雇用主が彼らの精神的健康を真剣に受け止めていないと感じた場合、仕事を辞める意思があると述べています。

この行動は、伝統的な制度に対する不信感の高まりを反映しています。 エデルマン・トラスト・バロメーター2023によると、Z世代の若者のうち、政府や大手企業を完全に信頼しているのはわずか37％です。 しかしながら、その世代は意識的な消費やデジタルアクティビズムを通じて行動する意欲があり、信念を行動に変えています。

Z世代の最も顕著な特徴の一つは、彼らのテクノロジーとの関係です。 彼らはデジタル世界で成長し、無制限の情報アクセスを享受している一方で、この環境が精神的健康に与える影響に苦しんでいます。 世界保健機関（WHO）は、若者の不安と抑うつが2019年から25％増加したと指摘しており、多くの専門家はこれをソーシャルメディアの圧力やパフォーマンス文化に起因するとしています。

韓国の哲学者ハン・ビョンチュルは、『群れの中で』において、この現実を絶え間ない監視の状態として描写し、個人が自己のパフォーマーとなることを示しています。 この過剰露出は、絶え間ない承認の追求につながり、存在の空虚感を生むことがあります。 ヴィクトール・フランクルは『意味への意志』の中で、この空白は変革への呼びかけであり、まさにその不安が変化の原動力となり得ると述べている。

一方でZ世代は感情的な脆弱さを示す一方、彼らには回復力と創造力の潜在能力も備わっている。 断片化された世界で、これらの若者は代替の表現と参加の方法を模索している。 ミニマリズム、協力経済、デジタルノマドなどの動きの拡大は、この世代が新しい生活、仕事、消費のモデルを模索している明確な例です。

したがって、「この世代は何か役に立つのか？」という繰り返しの問いは、ジェネレーションZ自体よりも、生産性や適合性に関する期待により関連していると言える。ミシェル・フーコーは『言葉と物』の中で、そのような言説は支配の形態を永続させると主張しており、ジェネレーションZはまさにこれらの規範に挑戦している。 もしかすると彼女は伝統的な意味で「何かを与える」ことはないかもしれませんが、それが彼女の最大の強みかもしれません：古いパターンを疑い、解体すること。

本当の問題は、Z世代が世界に準備ができているかどうかではなく、世界が彼らの新しいダイナミクスを理解し吸収する準備ができているかどうかである。 この世代は単に適応したいだけでなく、ゲームのルールを再定義したいと考えている。 リモートワーク、私生活と仕事のバランスを追求すること、そして精神的な健康への焦点は、わがままではなく、構造的な変化を促している実際の要求です。

Z 世代が古いパターンを打破し、新しい道を示してくれるなら、その最大の貢献は、従順さが終わるところから真の変革が始まることを証明することだろう。

(*) セザール・シルバは、テクノロジー支援財団（FAT）の会長兼ディレクターであり、サンパウロ工科大学（FATEC-SP）の教員を30年以上務めています。 パウラ・ソウザセンターの副所長を務めていました。 経営学の学士号を取得し、プロジェクト管理、組織プロセス、情報システムの専門知識を持っています。