2023年末、Meta（Facebook、Instagram、WhatsAppの親会社）は、ヨーロッパでユーザーが広告における個人データの使用について選択できる新しいモデルを導入しました。 非公式には「支払うか同意するか」として知られるこのモデルは、二つの選択肢を提供します。

広告なしの有料サブスクリプション：ユーザーは月額約€7.99の料金を支払い、パーソナライズされた広告なしでこれらのソーシャルネットワークを閲覧します。これは、Metaが登録者の個人データをターゲティング広告の目的で使用しないことを約束することを意味します。 つまり、支払う人には追加のプライバシーがあります。

パーソナライズされた広告付き無料利用：ユーザーはプラットフォームを無料で引き続き利用することを選択しますが、その代わりに自分の個人データが収集・処理されることに同意し、表示される広告が自分のプロフィールや活動に基づいてターゲットされることを許可します。 この場合、Metaはネットワーク上の活動、連絡先、ユーザーのデバイス情報などを収集し、表示される広告をターゲティングします。

サブスクリプションは、2023年11月に欧州連合、欧州経済領域、スイスのユーザー向けに最初に開始されました。 最初に発表された標準価格は、ウェブ版で月額€9.99、iOS/Android版で月額€12.99で、1つのアカウントをカバーしていました。追加の連携アカウントには月額追加料金がかかる予定でした。 しかし、2024年11月に規制当局との対話の後、Metaはこれらの金額を約40％削減し、月額€5.99（ウェブ）および€7.99（モバイルデバイス）になり、追加のアカウントごとに€4-5となった。 この削減は、サービスをよりアクセスしやすくし、ヨーロッパ当局の懸念に応えることを目的としています。

なぜMetaはこの措置を取ったのですか？ GDPRと規制圧力

ヨーロッパでの有料モデルの導入は任意ではなく、厳格な規制要件によるものでした。 二つのヨーロッパ規則がこの議論の中心にあります：一般データ保護規則（GDPR）とデジタル市場法（DMA）。 GDPRは2018年から施行されており、特に行動ターゲティング広告などの目的で、個人データの処理において自由で情報に基づき、明確な同意の必要性を強化しました。 最新のDMAは、ビッグテックに対して競争促進とユーザー保護のための具体的な義務を課しています。 例えば、DMAは明示的な同意なしにターゲット広告のためのユーザーの広範な追跡を禁止するようになった。

ヨーロッパの状況を前に、次の質問が浮かび上がる：ブラジルのLGPDは、こちらでも類似のモデルを強制できるだろうか？

メタはまだブラジルでパーソナライズされた広告なしのサブスクリプションプログラムを正式に導入していませんが、その可能性が変わる兆しがあります。 主な推進力は、LGPDの適用の進展そのものである。 近年、国家データ保護庁は、主要なテクノロジー企業の監視においてより積極的かつ厳格になっています。 2024年7月、例えば、ANPDはブラジルにおけるMetaの新しいプライバシーポリシーの一部の停止を命じました。これは、ユーザーが公開したデータを人工知能システムの訓練に使用することを許可しており、LGPD違反の兆候を理由としています。 この決定において、当局は不適切な法的根拠、透明性の欠如、権利者の権利に対する制限などの問題を指摘し、違反に対して毎日の罰金を課しました。

この特定のケースがAIのためのデータ使用に関するものであっても、メッセージは明確で他の分野にも適用できる：ANPDは、乱用とみなされる行為や法的根拠のない行為に対して躊躇なく介入する。 パーソナライズされた広告は将来的に標的となる可能性があります。

もう一つ考慮すべき要素は、国際的な調整です。 グローバル企業は、運用の効率性もあって、一定の方針の統一性を求める傾向があります。 もしMetaがすでにヨーロッパで「広告なし」サブスクリプションモデルのインフラを構築しているなら、規制の需要に応じて他の地域に拡大することを検討している可能性は十分にあります。

LGPDには現時点で広告なしのバージョンを提供する明示的な義務はありませんが、収集されるデータとその目的について完全な透明性を義務付けています。 もしソーシャルネットワークが広告収益のために個人データを広範に利用している場合、それはユーザーにとって非常に明確であるべきであり、ユーザーは同意しない権利や既に与えた同意を撤回する権利を持っています。 代替案の欠如—つまり、ユーザーにターゲット広告を受け入れるかサービスを放棄するかを強制すること—は、LGPDの観点から無効な同意（強制によるもの）と解釈される可能性があります。 その意味で、データ収集を伴わない有料の代替案を提供することは、無料版を続けることを選択した人の同意を検証する方法と見なすことができます。 ブラジルのユーザーが実際の選択肢を持たない場合、ANPDや司法権がその同意の自由性を問いただすのは驚くべきことではないでしょう。 有料のサブスクリプションの存在は、議論を呼ぶ可能性があるものの（プライバシーに対して料金を請求することを含むため）、少なくとも所有者にとって選択を具体化するものであり、法的に擁護できる場合がある。

では、その「支払うか同意する」モデルはブラジルで起こり得るのでしょうか。 理論的にはそうであり、法的および戦略的な観点からも、類似のものを見るのは時間の問題だと信じる理由があります。

一方で、課題もあることに注意する必要があります。 ブラジルは、EUとは異なり、GDPR + DMA + DSAのような共通の規制エコシステムを持っていません。LGPDは単独でこのテーマに取り組んでいます。 また、経済的な考慮もあります。広告支援の無料モデルが、ソーシャルネットワークへの広範なアクセスを可能にしています。 サブスクリプションを請求することは、多くのブラジル人ユーザーにとってあまり好意的に受け取られない可能性があり、Metaは当然ながら重要な市場でのエンゲージメント（および広告収益）を失うことを恐れている。 したがって、企業は段階的なアプローチを採用することが可能です。まず、透明性を高め、パーソナライズ広告のオプトアウトを容易にします。次に、必要に応じて、小規模なグループや特定の地域で広告なしのサブスクリプションを試験し、規制当局の具体的な圧力がある場合にのみ、より広範に展開します。

結論として、LGPDはすでにブラジルにおけるデジタルマーケティングの方法を変革する可能性を内包しています。 あなたのプライバシーのために月額€7.99を支払う「新しさ」が遠いものに感じられた場合でも、今ではもはや考えられないことではありません。 欧州連合は道筋を示しました。たとえブラジルがそこからの解決策を単純にコピー＆ペーストしないとしても、根底にある論理は同じです：実際のユーザーに自分のデータに関する意思決定の権限を与えること。 プライバシー、コンプライアンス、デジタル法の専門家は注意すべきです。もしかすると、近いうちに顧客や企業に対して、サブスクリプションモデルとパーソナライズ広告についてアドバイスしなければならなくなるかもしれません。 そしてそれが起こったとき、LGPDによって推進されたデータ保護の文化が、実際にブラジル市場のルールを変えたことの証明となるだろう。

高度な戦略、説得力のある文章、創造的なキャンペーンに向けられた投資は、必ずしも期待通りの結果に結びつくわけではありません。 このフラストレーションは、市場で非常に一般的であり、多くの場合、実行の質に関係しているのではなく、しばしば見落とされがちな要素、すなわち古くなった連絡先に関連しています。

単なるデータベース以上のものとして、質の高い、生きていて信頼できる連絡先リストは、成功した企業キャンペーンの真の基盤です。 この点を無視すると、アクションの実施だけでなく、ターゲット層との関係や結果として投資収益率（ROI）にも影響を及ぼす可能性があります。

管理者や意思決定者は、データを戦略的な行動の源としての価値を認識しています。 しかし、これらのデータが真実で有効で最新であるという保証がなければ、大量の情報を持っていることは何の役にも立たない。 Validityの調査によると、回答者の75％が、不正確または最新でないデータに基づくアプローチは顧客喪失を招き、施策の実際の成果を測定することを困難にすると述べています。

問題は不完全な登録や入力ミスを超えています。 真のボトルネックは、コミュニケーションの進行状況の追跡不足にあります。 多くの連絡先は、一定期間の非アクティブ後に別の番号やチャネルを通じて関係サイクルに戻ります。 このパターンを認識しないことは、企業がリアルタイムで行動を調整することを妨げ、機会の活用を損ないます。 継続的な検証の仕組みや、データを消費する基盤やチャネル間の適切な連携がないと、基盤はたとえ一見大量であっても、迅速に時代遅れとなる。

データに対するガバナンスの欠如と、各CPFに適した番号を優先する仕組みの欠如は、直接的な影響をもたらします：誤ったターゲティングキャンペーン、効果のない試み、予算の無駄、運用のやり直し、パフォーマンスの低下、そしてより敏感なケースでは、誤ったまたは繰り返しの連絡に固執することで顧客との関係が損なわれること。

さらに、顧客がどのようにいつ再び関与するかというリターン行動に関する知識の欠如は、より効果的な再接近戦略の構築を妨げている。 結果は、基準なしに同じCPFに対して複数の番号を試みる操作であり、リソースを消費し、チームの時間を浪費し、不適切な連絡によるLGPD違反などの法的リスクを伴います。

複雑な問題のように見えますが、このシナリオはデータの賢明な利用を優先する方法論によって逆転させることができます。 鍵は、回答の可能性が高く、そのCPFとの関係履歴に沿った、検証された番号に努力を集中させることにあります。 豊かで最新の戦略的に構築された基盤を持つことは、メッセージが本当に重要な人に届くようにするために不可欠です — 正しい電話、正しいチャネル、正しいタイミングで。

この文脈では、技術は一時的な検証ツールとしてだけでなく、継続的な関係構築の一部として中心的な役割を果たしています。 推論と行動に基づくモデルに、毎日のフィードバックシステムを組み合わせることで、連絡先の基盤は生きた資産となり、データから学び、継続的に改善することができます。

数字がアクティブかどうかを識別するだけでなく、どの連絡先が最も結果を生み出す可能性が高いかを認識することが重要です。 それは試行回数を減らし、効果率を高め、ブランドのイメージを保護し、顧客により関連性の高い体験を提供することを意味します。

データ駆動型の意思決定層の使用は、高性能な運用と単に全員に発信するだけの運用を区別するものです。 そのため、企業はデータを単にクリーンにするだけでなく、それから学習するモデルを採用することが不可欠です。 何がうまくいきましたか？ いつ動作しましたか？ 新しい何がうまくいく可能性がありますか？

連絡先データベースを戦略的資産として扱うこと—外部ソースの統合、過去の行動、通信事業者の検証、チャネルの好みを含む—が、実際の価値を生み出す最も確実な方法です。 結局のところ、誰も自分のタイミングやプロフィールに合わないコミュニケーションに影響を受けるのは好きではありません。 同じように、試行錯誤の過剰は顧客に害を及ぼすだけでなく、企業にも害を及ぼす。

この種の摩耗を避けるには、一貫性、知性、構造が必要です。 生きている基盤とは、時間とともに進化し、顧客の行動に適応し、送信者と受信者の両方に価値を提供するものです。