El marketing vive una crisis de propósito. En un escenario de presupuestos estancados, presiones por resultados y jornadas cada vez más fragmentadas, muchos equipos han entrado en modo automático. La respuesta a cualquier problema parece ser siempre la misma: más campañas, más inversión en medios de rendimiento, más entregas en menos tiempo. Pero los números recientes muestran el límite de este modelo. ELEncuesta de gastos de CMO de Gartner 2025revela que más de la mitad de las campañas ejecutadas a nivel mundial no generaron el retorno esperado en ventas.

Incluso ante esta advertencia, el 55% de los CMOs afirman que aumentarán la inversión en los canales de rendimiento en 2025. Todo eso mientras el propioROAS(retorno sobre la inversión en medios) – el indicador que mide cuánto gana una empresa por cada real invertido en anuncios – se muestra cada vez más inestable. Lo que antes era una métrica sólida para orientar decisiones se convirtió en un termómetro de volatilidad. El comportamiento del consumidor está cambiando, los canales están saturados y el modelo de insistir en las mismas fórmulas comienza a generar más desgaste que resultados.

Es en este contexto que la Inteligencia Artificial deja de ser una promesa y pasa a ser una necesidad estratégica. La encuesta indica que el 41% de los CMOs ya utilizan IA para automatizar tareas clave y otro 33% están integrando tecnologías avanzadas, incluida la IA, para ampliar la eficiencia de sus operaciones. Pero el punto más crítico no es la adopción de la tecnología en sí, sino lo que las empresas están haciendo con esa ganancia de velocidad. Sin un salto de calidad en la estrategia y en los entregables finales, la IA corre el riesgo de convertirse solo en un acelerador de la mediocridad.

La buena noticia es que existe otro camino. Cuando se aplica correctamente, la IA puede liberar a los equipos de marketing de las tareas operativas más repetitivas, creando espacio para lo que realmente importa: pensar, crear y conectar. Aquí, la IA generativa (GenAI) tiene un papel cada vez más decisivo. No solo como una herramienta para analizar datos o generar informes, sino como una socia en la creación de imágenes, videos, textos y piezas que lleguen al público final con coherencia, identidad y propósito. En Pupila, vemos esto de cerca todos los días: la tecnología está permitiendo que las marcas creen a escala, pero sin renunciar a la originalidad.

Pero si hay una lección que este momento impone a los CMOs, es la siguiente: eficiencia sin empatía no construye marca. La automatización es bienvenida, pero no puede reemplazar la sensibilidad humana. El desafío ahora es usar IA para ganar agilidad, sí, pero principalmente para abrir espacio para decisiones más humanas. No basta saber en qué hizo clic el consumidor. Es necesario entender lo que él siente, lo que impulsa sus decisiones y lo que puede, en realidad, generar una conexión emocional verdadera.

Mientras algunos líderes seguirán persiguiendo la escala a toda costa, los CMOs que comprendan el poder de la humanización, con el apoyo de la tecnología, y no a pesar de ella, serán los que construirán marcas con presencia real en la vida de las personas. Porque, al final, el marketing sigue siendo, sobre todo, acerca de personas hablando con personas.

El futuro pertenecerá a quienes sepan combinar inteligencia artificial con inteligencia emocional.

La presencia de agentes autónomos basados en inteligencia artificial en la atención de primer nivel ya no es una promesa lejana; es una realidad práctica y en crecimiento en Brasil. A diferencia de los chatbots tradicionales, estos agentes virtuales son capaces de entender contextos complejos, resolver demandas técnicas con precisión y ofrecer una experiencia de usuario muy similar a la interacción humana. Este avance tecnológico está redefiniendo el papel del Service Desk en las organizaciones, haciéndolo más eficiente, ágil y estratégicamente relevante.

De hecho, las proyecciones indican que hasta 2027 los agentes de IA serán el principal canal de atención al cliente en aproximadamente el 25% de las organizaciones, según Gartner.

– reflejo de una tendencia global de adopción de esta tecnología avanzada.

Una de las principales ventajas de los agentes de IA generativa es su capacidad para comprender el contexto de la conversación. Los agentes modernos mantienen en la memoria los detalles proporcionados por el usuario a lo largo del diálogo. Esto les permite interpretar correctamente la intención detrás de las preguntas e incluso cambiar de tema sin perderse en el contexto, incluso si el usuario hace digresiones o introduce un tema diferente en medio de la atención.

Esta comprensión avanzada del lenguaje natural reduce drásticamente los malentendidos y las interacciones frustrantes. Con el apoyo de modelos de lenguaje de gran tamaño (LLMs), el agente puede analizar en profundidad la frase del usuario, reconocer jerga o descripciones inusuales de problemas y aún así generar una respuesta coherente y relevante. El resultado es una conversación mucho más fluida e intuitiva, en la que el usuario siente que está siendo realmente comprendido.

Capacidad para resolver cuestiones técnicas más complejas

En los Service Desks tradicionales, los chatbots a menudo se limitaban a resolver dudas simples (como restablecer contraseñas o el estado de un pedido) y rápidamente transferían problemas más complejos a agentes humanos. Los agentes virtuales inteligentes pueden ir más allá de lo trivial y abordar problemas técnicos de mayor complejidad.

Por estar entrenados en vastos conjuntos de datos y conocimientos, pueden diagnosticar errores menos comunes, realizar procedimientos de resolución de problemas guiados e incluso consultar bases de conocimientos internas para encontrar soluciones inéditas. Además, estas plataformas de IA se integran con sistemas corporativos y herramientas de ITSM, pudiendo realizar acciones automatizadas de forma autónoma.

Por ejemplo, un buen agente de IA puede ejecutar flujos completos de atención, como desbloquear una cuenta de usuario o reinstalar remotamente un software, sin intervención humana. Él reconoce la solicitud del usuario, verifica la información necesaria (como identidad o permisos) y luego activa las APIs o scripts apropiados para resolver el caso, todo esto en segundos.

Esta autonomía operativa, combinada con la inteligencia generativa, permite manejar desde casos simples hasta incidentes de TI más desafiantes, involucrando al equipo humano solo cuando realmente es necesario. El impacto es directo en la eficiencia: las tareas repetitivas se resuelven a alta velocidad, y los especialistas de soporte ganan tiempo para dedicarse a los problemas realmente complejos o estratégicos.

Experiencia del usuario mejorada

Los nuevos agentes virtuales ofrecen una experiencia mucho más rica y satisfactoria. Primero, están disponibles las 24 horas del día, los 7 días de la semana, con respuestas inmediatas, algo que los bots antiguos también prometían, pero ahora estas respuestas son más útiles y contextuales, reduciendo la necesidad de esperar a un agente humano.

Además, la comunicación con un agente de IA generativa tiende a ser más humanizada: la forma de dialogar es menos "robótica", con capacidad de entender el lenguaje natural e incluso personalizar las respuestas según el perfil del usuario.

Otro punto importante es que estos agentes fueron diseñados para proporcionar una transición suave a un humano cuando sea necesario, lo cual es crucial para la satisfacción. Las mejores prácticas indican que el propio chatbot debe avisar al cliente que lo conectará con un agente humano en caso de no poder resolver el problema, y luego transferir la atención sin interrupciones, de modo que el agente humano continúe desde donde el bot se quedó.

Esta transferencia de baton bien orquestada evita que el usuario tenga que repetir información y elimina esa sensación de estar "atrapado" hablando con una máquina. En resumen, los agentes de IA generativa simplifican y agilizan el recorrido del usuario, ofreciendo soluciones más rápidas e interacciones de mejor calidad, lo que se refleja en una mayor satisfacción y confianza en el soporte de TI de la empresa.

Lejos de reemplazar completamente al equipo humano, esta nueva generación de agentes trabaja en sintonía con los profesionales de soporte: asume las demandas repetitivas y de primer nivel, con velocidad y precisión incomparables, y libera a los humanos para enfocarse donde su experiencia es insustituible: en situaciones inéditas o de alta criticidad. Los profesionales especializados son fundamentales para supervisar, ajustar y brindar soporte a los agentes virtuales, garantizando que la automatización inteligente complemente, y no reemplace, la experiencia humana. En este contexto, el futuro del Service Desk está claro: equipos humanos y agentes virtuales inteligentes trabajando juntos para construir un soporte más estratégico, eficiente y centrado en las verdaderas necesidades de los usuarios.

TikTok ya venía moviendo el consumo de contenido y la forma en que las marcas se relacionan con el público. Ahora, con la llegada oficial de TikTok Shop a Brasil, la plataforma promete ir más allá: transformar el entretenimiento en ingresos. Pero ante la novedad surge la duda inevitable: ¿se trata de una moda pasajera o estamos ante una tendencia global que vino para quedarse?

La propuesta de TikTok Shop es simple en teoría y ambiciosa en la práctica. Pretende integrar toda la jornada de compra dentro de la propia aplicación. El usuario descubre un producto en un video, se interesa, ve reseñas, interactúa con creadores y finaliza la compra en pocos clics, sin salir de la pantalla inicial. Todo eso, con el atractivo de un contenido ligero, creativo y envolvente que convirtió a la red en un fenómeno global.

Según datos de la propia plataforma, el 90% de los usuarios que compraron en TikTok Shop quedaron satisfechos con la experiencia. En Brasil, uno de cada tres usuarios ya ha comprado algo que vio allí. El movimiento es claro: los hábitos de consumo están cambiando y las marcas necesitan adaptarse.

Es cierto que las redes sociales lanzan moda todo el tiempo. Pero TikTok Shop ya ha superado esa fase. El modelo de compras inmersivas y en tiempo real, que combina transmisiones en vivo con vitrinas digitales y contenido orgánico, ya es una realidad consolidada en China y en países del sudeste asiático. Y el comportamiento observado allí comienza a repetirse por aquí.

En Japón, donde TikTok Shop acaba de estrenarse, se espera un impacto directo en el comercio electrónico local. En Brasil, el potencial es aún mayor. Estamos hablando de una plataforma que ya alcanza a millones de usuarios activos, con un nivel de compromiso muy alto y una base extremadamente receptiva a nuevos formatos de consumo.

TikTok Shop exige más que simplemente poner productos a la venta. Es necesario entender la lógica de la plataforma, producir contenido nativo, identificar influenciadores con sinergia real y tener agilidad frente a las tendencias. Quien trata la herramienta como un canal tradicional, copiando estrategias de marketplaces o redes sociales antiguas, difícilmente tendrá resultados expresivos. La buena noticia es que ya existen soluciones completas para marcas que quieren entrar en este juego de forma estructurada.

Es cierto que el consumidor está cada vez más conectado y exigente, también es verdad que busca experiencias de compra más rápidas, auténticas e integradas. TikTok Shop atiende exactamente esa demanda. No se trata de una moda pasajera, sino de la adaptación al comportamiento de una generación que compra de la misma forma que consume entretenimiento: en flujo, en contacto, en el ahora.

Aún hay un camino por recorrer, claro. Infraestructura, logística y maduración de la estrategia son puntos de atención. Pero el panorama es prometedor. Y más que seguir el cambio, es necesario comprenderlo y actuar. Al final de cuentas, TikTok Shop no solo está cambiando la vitrina. Está cambiando la lógica del consumo.