El marketing vive una crisis de propósito. En un escenario de presupuestos estancados, presiones por resultados y jornadas cada vez más fragmentadas, muchos equipos han entrado en modo automático. La respuesta a cualquier problema parece ser siempre la misma: más campañas, más inversión en medios de rendimiento, más entregas en menos tiempo. Pero los números recientes muestran el límite de este modelo. ELEncuesta de gastos de CMO de Gartner 2025revela que más de la mitad de las campañas ejecutadas a nivel mundial no generaron el retorno esperado en ventas.
Incluso ante esta advertencia, el 55% de los CMOs afirman que aumentarán la inversión en los canales de rendimiento en 2025. Todo eso mientras el propioROAS(retorno sobre la inversión en medios) – el indicador que mide cuánto gana una empresa por cada real invertido en anuncios – se muestra cada vez más inestable. Lo que antes era una métrica sólida para orientar decisiones se convirtió en un termómetro de volatilidad. El comportamiento del consumidor está cambiando, los canales están saturados y el modelo de insistir en las mismas fórmulas comienza a generar más desgaste que resultados.
Es en este contexto que la Inteligencia Artificial deja de ser una promesa y pasa a ser una necesidad estratégica. La encuesta indica que el 41% de los CMOs ya utilizan IA para automatizar tareas clave y otro 33% están integrando tecnologías avanzadas, incluida la IA, para ampliar la eficiencia de sus operaciones. Pero el punto más crítico no es la adopción de la tecnología en sí, sino lo que las empresas están haciendo con esa ganancia de velocidad. Sin un salto de calidad en la estrategia y en los entregables finales, la IA corre el riesgo de convertirse solo en un acelerador de la mediocridad.
La buena noticia es que existe otro camino. Cuando se aplica correctamente, la IA puede liberar a los equipos de marketing de las tareas operativas más repetitivas, creando espacio para lo que realmente importa: pensar, crear y conectar. Aquí, la IA generativa (GenAI) tiene un papel cada vez más decisivo. No solo como una herramienta para analizar datos o generar informes, sino como una socia en la creación de imágenes, videos, textos y piezas que lleguen al público final con coherencia, identidad y propósito. En Pupila, vemos esto de cerca todos los días: la tecnología está permitiendo que las marcas creen a escala, pero sin renunciar a la originalidad.
Pero si hay una lección que este momento impone a los CMOs, es la siguiente: eficiencia sin empatía no construye marca. La automatización es bienvenida, pero no puede reemplazar la sensibilidad humana. El desafío ahora es usar IA para ganar agilidad, sí, pero principalmente para abrir espacio para decisiones más humanas. No basta saber en qué hizo clic el consumidor. Es necesario entender lo que él siente, lo que impulsa sus decisiones y lo que puede, en realidad, generar una conexión emocional verdadera.
Mientras algunos líderes seguirán persiguiendo la escala a toda costa, los CMOs que comprendan el poder de la humanización, con el apoyo de la tecnología, y no a pesar de ella, serán los que construirán marcas con presencia real en la vida de las personas. Porque, al final, el marketing sigue siendo, sobre todo, acerca de personas hablando con personas.
El futuro pertenecerá a quienes sepan combinar inteligencia artificial con inteligencia emocional.
