No atual cenário geopolítico, a ciberguerra tornou-se um componente central dos conflitos e disputas entre nações. Estados estão empregando operações cibernéticas ofensivas para espionagem, sabotagem e influência política em escala global. 

Ataques coordenados por governos – muitas vezes por meio de grupos avançados conhecidos como APTs (ameaças avançadas persistentes) – evoluíram em sofisticação e alcance. Esse contexto de ameaças cibernéticas globais afeta diretamente a segurança digital do Brasil, expondo setores estratégicos a riscos significativos e exigindo respostas à altura do nível técnico dos adversários.

Evolução da ciberguerra no cenário global

Nas últimas duas décadas, a ciberguerra passou de fenômeno isolado para uma pandemia global. Nessa virada, houve um marco importante: o ataque NotPetya de 2017, um malware com um poder de destruição sem precedentes à época, e que inaugurou uma nova era da guerra cibernética.

Desde então, conflitos tradicionais passaram a ter um forte componente digital: por exemplo, a campanha russa na Ucrânia incluiu uma série de ataques cibernéticos contra redes elétricas, comunicações e órgãos governamentais, enquanto grupos hacktivistas e criminosos alinharam-se a interesses estatais. A integração entre guerra convencional e digital ficou clara, e as fronteiras entre ataques estatais e crimes cibernéticos comuns tornaram-se difusas. 

Os principais agentes estatais da ciberguerra global incluem potências como China, Rússia, Estados Unidos, Irã e Coreia do Norte, entre outros. Cada um emprega estratégias específicas: espionagem cibernética para roubo de segredos industriais e governamentais, sabotagem contra infraestruturas críticas inimigas, e ataques de influência (como invasões seguidas de vazamento de dados sigilosos para interferir em processos políticos). Uma característica preocupante é a crescente colaboração (ou tolerância) entre Estados e grupos criminosos. 

Exemplos incluem gangues de ransomware sediadas em países que não as reprimem, usando extorsão financeira para causar danos estratégicos. Em 2021, o ataque de ransomware à Colonial Pipeline nos EUA (atribuído a um grupo de língua russa) expôs a falta de preparo de empresas de infraestrutura diante de ameaças desse tipo. Esses ataques em infraestrutura crítica conferem notoriedade aos agressores e muitas vezes retornos financeiros, o que os torna cada vez mais frequentes e sofisticados​.

A crescente influência da China

A China tem despontado como uma das potências cibernéticas mais influentes e ativas. Relatórios recentes indicam uma expansão agressiva das operações chinesas de espionagem digital em todo o mundo. Em 2024, observou-se um aumento médio de 150% nas intrusões conduzidas por hackers ligados à China, atingindo organizações em praticamente todos os setores da economia​. Somente em 2024 foram identificados sete novos grupos chineses de ciberespionagem, muitos especializados em setores ou tecnologias específicas​.

As campanhas cibernéticas realizadas por hackers chineses têm alcance global e não poupam a América Latina. Pesquisas apontam que, em 2023, a maioria dos ataques cibernéticos na América Latina se originou de agentes ligados à China e à Rússia​. 

Esse esforço coordenado reflete não apenas objetivos geopolíticos (como monitorar posicionamentos diplomáticos ou investimentos estrangeiros), mas também interesses econômicos. O Brasil, por exemplo, é hoje o maior destino de investimentos chineses na América Latina, especialmente em energia, telecomunicações e mineração​. Coincidentemente (ou não), ciberespionagem originária da China contra alvos brasileiros cresceu de forma semelhante ao observado em outras regiões de alto investimento chinês, como países participantes da Iniciativa do Cinturão e Rota​ – grupo que reúne países da Ásia, Europa, África, e América Latina.

Impacto das ameaças globais no Brasil: setores estratégicos sob ataque

Diversos setores estratégicos brasileiros já sofrem tentativas de intrusão por atores maliciosos estrangeiros, sejam grupos apoiados por nações ou organizações criminosas sofisticadas. Os principais vetores incluem campanhas de phishing direcionadas, malwares avançados inseridos em redes críticas e exploração de vulnerabilidades em sistemas amplamente utilizados

Diversas instalações da infraestrutura crítica brasileira – como redes de energia elétrica, petróleo e gás, telecomunicações, água e transportes – têm se tornado alvo frequente na ciberguerra, dado o potencial de causarem danos em larga escala caso comprometidas. Em fevereiro de 2021, duas das maiores empresas do setor elétrico brasileiro sofreram ataques de ransomware que as forçaram a suspender parte de suas operações temporariamente​.

​O setor financeiro também não fica de fora. Grupos norte-coreanos vêm mostrando grande interesse em alvos brasileiros de criptomoedas, instituições financeiras e até setores de defesa. Esses criminosos buscam roubar ativos digitais para financiar programas do governo norte-coreano, contornando sanções – trata-se de uma forma de ciberguerra de motivação econômica. Além disso, cibercriminosos internacionais (muitas vezes ligados a redes da Europa Oriental) veem os bancos brasileiros e seus milhões de clientes como alvos lucrativos. Campanhas de malware bancário, redes de phishing e roubo de dados de cartões atingem o Brasil em escala industrial. Não por acaso, um relatório recente indicou que o Brasil é o segundo país mais atacado do mundo em crimes cibernéticos, sofrendo mais de 700 milhões de investidas em 12 meses (média de 1.379 ataques por minuto)​– muitas das quais visando fraudes financeiras.

Governo e instituições públicas

As instituições governamentais brasileiras – incluindo órgãos federais, Forças Armadas, Judiciário e governos estaduais – tornaram-se alvos prioritários na ciberguerra, atraindo ataques de espionagem e sabotagem de diversos países. Grupos associados à China, Rússia e Coreia do Norte direcionaram operações contra o Brasil nos últimos anos​.

A motivação vai desde o interesse em segredos diplomáticos e comerciais até a obtenção de vantagem estratégica em negociações internacionais. Um relatório do Google em 2023 revelou que, desde 2020, mais de uma dezena de grupos de ciberespionagem estrangeiros têm alvejado usuários no Brasil – 85% das atividades de phishing atribuídas a governos originaram-se de grupos da China, Coreia do Norte e Rússia​.

Essa atividade intensa reflete a posição do Brasil como líder regional e ator influente no cenário global, tornando-o um alvo atrativo para adversários em busca de informações privilegiadas​.

Como o Brasil tem mitigado os riscos da ciberguerra

Diante da escalada das ameaças cibernéticas globais, o Brasil vem adotando – e deve continuar aprimorando – diversas medidas para mitigar riscos e fortalecer sua cibersegurança. As lições aprendidas com os incidentes e as recomendações de especialistas convergem em alguns pontos-chave, como o reforço das estruturas governamentais de defesa cibernética – o Brasil aprovou, em 2021, a Estratégia Nacional de Segurança Cibernética (E-Ciber), que enfatiza a necessidade de fortalecer as capacidades nacionais de proteção, melhorar a cooperação internacional e incentivar o desenvolvimento de tecnologias nacionais.

Mas ainda há muito o que ser feito. O país precisa implementar camadas adicionais de defesa nos setores de energia, telecomunicações, financeiro, transporte, saneamento e outros serviços essenciais. Isso inclui adotar padrões internacionais de segurança (por exemplo, normas ISO 27001, framework NIST) e exigir que operadores de infraestrutura cumpram requisitos mínimos de cibersegurança. Também é necessário reduzir a superfície de ataque dessas organizações, elevar sua resiliência e estabelecer protocolos robustos de prevenção, monitoramento e resposta a incidentes​.

Em especial, deve-se melhorar a segurança da espinha dorsal da internet no Brasil – protegendo data centers, grandes servidores, pontos de troca de tráfego e outros ativos que suportam vários setores críticos​. 

No campo das empresas privadas, há uma maturidade maior, dependendo do segmento. O financeiro, por exemplo, possui um dos ecossistemas mais avançados em cibersegurança no Brasil, impulsionado por regulamentações rigorosas do Banco Central, investimentos contínuos em tecnologia antifraude e a necessidade de proteger transações de alto valor contra ameaças cada vez mais sofisticadas. 

Em conclusão, a ciberguerra global impõe ao Brasil desafios complexos, porém administráveis com planejamento e investimentos adequados. O país já mostrou avanços – é considerado o de postura mais madura em cibersegurança na América Latina – mas o ritmo da ameaça exige constante aperfeiçoamento.

No teatro invisível do ciberespaço, onde ataques ocorrem em microssegundos, preparar-se com antecedência é fundamental. Fortalecer a resiliência cibernética brasileira não apenas mitigará os riscos da ciberguerra, mas também garantirá que o Brasil possa aproveitar com segurança as oportunidades da transformação digital global, sem ter sua soberania ou ativos estratégicos reféns de adversários ocultos. Em suma, segurança cibernética é segurança nacional, e deve ser prioridade em tempos de paz e de conflito, hoje e sempre.

The Brazilian Retail Media market 42.3% is experiencing a growth boom. The market reached the number of R$ 3.8 billion last year, a jump of 42.3% over 2023 2023 20.3%.

And this movement has happened precisely because retailers and the industry are embracing this trend with speed so much so that the expectation is that this media channel ends 2025 with a significant growth compared to 2024. This demonstrates that the national retail is determined to become a protagonist in digital advertising, surfing the “third wave of online media (as retail media networks have been called. In other words, there is a growing consensus that retailers will become advertising powerhouses, with a central role in the connection between brands and consumers.

At least 64% of the major Brazilian brands already work with retail media, according to the Retail Media Insights survey, 2024. On the side of retailers, 5% claim to already operate their own media network (from supermarkets to pharmacies and marketplaces, several segments are creating structures to monetize their audiences.

The segmentation power of Retail

Behind the rise of retail media networks is a valuable asset of the retailer: the primary data (first-party data) of its consumers. Unlike other vehicles, retail holds rich information about buying behavior 2 transaction history, items viewed, frequency of visits, preferences and even loyalty program data. This information allows extremely accurate segmentation of the audience. Retailers can leverage the buying insights of their customers to offer hyper-targeted advertising solutions, reaching the right consumer with the right message and at the most opportune time.

This ability to segment based on own data gains strategic importance in a context of greater restriction to the use of third-party cookies and demand for privacy. Retailers, acting as “owners of the” audience, something difficult to find in other media on the same scale.

For example, a pharmacy network can target vitamin ads only to customers who have recently purchased health products, or an online supermarket can promote organic foods to consumers looking for fitness items.The intelligent use of purchase history, searches and demographic profile makes ads much more relevant to the consumer, increasing sales and brand loyalty. Studies highlight that retail media offers just this possibility of mass customization, combining reach with tailored content for each customer.

In addition, the quality of retail data allows more robust performance metrics. As retail media networks operate within the retailer's own systems, it is possible to directly attribute the result of a campaign to sales made, closing the full measurement cycle. This assignment “closed loop ” in which it is possible to connect the impression of the ad to the transaction in the cashier 'is a great differential. The wealth of purchase data and the ability to attribute the return on investment directly make retail media a strategy highly valued by brands.

For advertisers, this means that investing in the retail channel is not a leap in the dark: on the contrary, sales results can be proven quickly and accurately, making it easier to justify investment and optimize campaigns in near real time.

Integration between digital and offline: direct impact on POS

An important aspect of retail media networks is the integration between the online and offline worlds. Some of the largest retailers operating in Brazil have a huge customer base both online and offline. This allows these companies to make a unique combination of channels to engage the consumer at multiple touch points during their purchase journey.

Another example: a customer may be impacted by a product banner in the supermarket mobile app and, when visiting the physical store, encountering a personalized offer on a digital screen in the gondola or near the box. This synergy onoffline takes the advertising message up to the “ultimate mile of the decision process, literally when the consumer has the product in hand.No wonder, experts see retail media as a way to influence consumer choice at the critical moment of purchase & a potential previously restricted to traditional POS materials.

Inside stores, in-store digital media has been gaining ground as an extension of retail chains.Smart screens, interactive totems, electronic shelf panels (ESLs) and even monitors in the shopping cart become advertising inventory. Retailers can strategically position these screens near checkouts or high-circulation aisles to stimulate last-minute purchases.

It is logical that, from an operational point of view, the integration between online and offline requires a technological effort of measurement: unifying the two means. This has still been a challenge for retailers, whose solution has been customization through increasingly improved loyalty campaigns. Even if there are still technological issues, the direction is clear: the future of retail media is to offer a cohesive omnichannel experience, where it matters little if the interaction happened in the virtual world or in the physical world 5 both environments complement each other to engage the consumer and generate results for brands.

Paradigm shift: from sales channel to media channel

The emergence of Retail Media Networks represents a paradigm shift in how retail is viewed in the marketing mix. Historically, retailers were seen only as distribution channels and points of sale, while brand building and advertising were in charge of traditional media vehicles, or more recently of digital platforms.With the turn to retail media, this separation falls apart: retail is now also a vehicle for mass communication, starting to compete for advertising budgets that would previously go to other media.

In practice, large retail chains have become true publishersmonetizing your websites, apps and stores just like a news portal lives off ads or a TV station sells commercial space.

For the advertising brands, this represents a reconfiguration of the strategies. A part of the investment that was previously intended for trade marketing actions at the physical point of sale migrates to media actions in the digital properties of the retailer. Another portion, which would go to generic mass media, can now be allocated more focused via retail media, reaching exactly the shopper in the “moment of the truth of the purchase.

This convergence makes marketing and trade come together, requiring managers to think in an integrated way: selling and communicating have become facets of the same consumer journey. As a result, large global advertisers are already reorganizing teams and budget to contemplate this new pillar. Some call this movement “mediafication” retail (that is, retail is no longer just distribution and also becoming media.

If before supermarkets, pharmacies and department stores were only the stage for other media strategies, now they have their own spotlight. This model redefines not only investment flows, but also requires new approaches from all market players. Brands need to be more data-driven and performance-oriented, agencies need to incorporate new knowledge and skills, and retailers take on media company responsibilities, ensuring consumer experience also in terms of content and ad relevance.

The advertising ecosystem expands and becomes more complex (but at the center of this transformation, there is a clear logic: those who are closer to the consumer in the buying journey gain voice and value in the media game. Retail, with its own platforms, has proven to be in the right place and at the right time to capitalize on this dynamic. It remains for other parts of the market to adapt to this new paradigm, integrating retail media in their strategies so as not to be left behind in this evolution that, it seems, has come to stay.

According to IBGE (Brazilian Institute of Geography and Statistics), the IPCA (National Index of Consumer Prices Broad) accumulates high of 5,48% in 12 months. In the year, until April, the advance is 2,48%.With high inflation, the purchasing power of the public decreases, spending on digital games increased (R$ 30 bi per month, according to the BC) and price sensitivity increases, forcing companies to rethink customer retention strategies. And consumers increasingly change the behavior of various services to adapt to the cost and the increase. 

In this scenario, retail faces great pressure to keep the consumer base loyal, even in the face of increasing physical and online competition and economic difficulties.Brands need to establish a new type of relationship with the shopper, as this seeks more practicality, fair prices and personalized experiences in the current context. 

It is necessary to innovate to create long-term relationships with customers. Exploring the technological universe is the only way to ensure competitiveness in the face of contemporary challenges, especially in Brazil. 

Data monetization

To reach an increasingly demanding consumer who has a range of options ahead, you need to understand their preferences and interests. This is where consumer science, supported by technology and data intelligence comes as a great ally of companies, since it has the potential to transform this information into profitable strategies.

CRM (acronym in English for “Customer Relationship Management”) is a great proof of this. This tool allows companies to collect, organize and analyze data on consumption habits and purchase history, both of current and potential customers. This enables the creation of more personalized experiences for each shopper, ensuring that he receives offers and communications aligned with his needs.

Relationship programs are good examples of actions derived from the use of CRM. The retailer can implement them thinking of a structure that reaches consumers with a lower purchasing power, who prioritize lower prices 'AS often happens in times of peak inflation. Whether through discounts, premiums or other advantages, it is possible to keep this person satisfied, which tends to promote their loyalty.

Integrated physical and digitalThe transformation of the physical environments of brands has also become relevant, especially with regard to interaction with digital. A significant experience for modern customers totally implies the integration of these two spheres.

In this sense, we can see many retailers understanding this dynamic when betting on retail media strategies and commercial partnerships. With this, they can create advertising spaces on online platforms, allowing brands to invest in ads directly for qualified consumers.

Or we can still think of the extended gondolas, which appear as an intelligent solution for retail to expand the offer without having to invest in more physical space or inventory. In this model, the customer accesses a digital catalog within the store itself or via online channels, being able to buy products that are not physically available in the unit, but that will be delivered directly by distribution centers or by the industry. That is, sales are maximized by delivering to the consumer the desired product and traditional operating costs are still cut.

Other advantages of loyalty strategiesMore than the increase in revenue itself, seeking actions to retain customers brings other advantages, which can make a big difference in complicated economic periods.The reduction of spending is one of the main, since maintaining a base of old consumers has a lower cost than attracting new ones. 

Another benefit is that loyal customers tend to spontaneously advertise the store because of the positive experience. That is, the image and public perception of the company is developed organically, showing that there is a healthy consumption environment even in challenging times. 

Keeping up with market and consumer changes through innovation is not just a matter of survival, but of keeping the business relevant by looking at its own potential.

A tecnologia é uma ferramenta que usamos a nosso favor para vencer dificuldades ou inovar. Diante de um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, quem deseja ser bem-sucedido nos negócios precisa buscar novas formas de aprender e evoluir. A Inteligência Artificial (IA) pode ser uma poderosa aliada, quando usada com sabedoria.

Uma das formas é a otimização do tempo que a IA oferece. Por exemplo, é possível processar muitas informações em poucos segundos, identificando padrões de comportamento do consumidor, tendências de mercado e até pedir sugestões de melhorias. Isso pode contribuir para decisões mais seguras, reduzindo riscos e aumentando as chances de sucesso.

É também uma grande porta para o conhecimento. A informação nunca esteve tão acessível. Por meio de pesquisas, é possível não só aprender, como também personalizar a sua busca por melhores respostas. Pode-se pedir recomendações de cursos, artigos, vídeos e mentorias de acordo com o seu interesse. Use isso para desenvolver competências específicas, como liderança, gestão financeira, inovação e marketing.

Outra possibilidade fabulosa é pedir para a IA avaliar uma apresentação, um pitch ou um modelo de negócio. Há a possibilidade ainda de criar um prompt para testar ideias mais rapidamente, desenvolver protótipos com custos menores e adaptar seus serviços com agilidade. Startups e grandes corporações já estão utilizando esta ferramenta para criar soluções inéditas em saúde, educação, finanças, transporte e diversos outros setores.

A IA também é uma ferramenta valiosa no desenvolvimento de habilidades interpessoais. Há aplicações que simulam interações com clientes, treinam discursos e oferecem feedbacks sobre postura, linguagem e clareza de comunicação. Imagine você poder treinar seus vendedores ou atendentes com mais eficácia e ainda apontar onde seu time pode melhorar?

Por mais que a tecnologia seja algo de grande valor, ninguém conseguirá substituir a criatividade, empatia ou mesmo a visão humana. São qualidades que só as pessoas têm. Por isso, devemos encarar a IA como uma ferramenta para potencializar nossas qualidades e oferecer novas ideias. Quem souber integrar esta ferramenta ao cotidiano terá mais agilidade, precisão e capacidade de adaptação diante dos desafios do mercado.