我们生活在一个奇特的时代，品牌界从未如此频繁地谈论“目标”，但同时也从未如此难以相信它们所说的话。 激动人心的运动，充满善意的宣言，对社会、环境、文化事业的承诺，一切似乎都完美无瑕。 然而，只需深入观察一下，就能察觉到言辞与实践之间的不一致。 问题恰恰就在那里：品牌不是话语，而是一致性。 目前，品牌希望看起来具有人的特质、可持续性、创新性和多样性。 但并不总是愿意支持这些价值观，当这需要放弃、流程的调整或利润的损失时。 经常看到的是一个在日常生活中消失的目标的表现，真正的考验就在这里发生。

但是，公众并不天真。 根据2023年爱德曼信任指数，71%的消费者表示，如果一个品牌未能遵循其声明的价值观，即使其出于善意，也会失去对该品牌的信任。 此外，64%的人表示他们的购买决策受到企业价值观的指导。 也就是说，信任不是靠一句响亮的话赢得的。 它是由一致的选择构建而成，常常对消费者来说是看不见的，但却深刻地揭示了真相。

真正的品牌塑造发生在无人注意的时候，也就是说，当一次服务失误时，企业以同理心解决；当内部危机需要勇气和透明度时；或者当获利的机会出现，但道德呼唤走向相反的方向。 正是在这些宁静而日常的时刻，品牌得以展现，或自相矛盾。 根据2022年BrandZ全球报告，Kantar强调，被认为真实可靠的品牌的价值增长速度是仅仅保持良好沟通的品牌的三倍。 因此，这不是关于美学或可见性的问题，而是关于在每个与公众、员工、社会接触点上的完整性。

因此，新的品牌形象并不以一个标志开始。 从困难的问题开始：“我们是谁？”，“我们为什么存在？”，“我们如此坚信以至于不愿意妥协的信念是什么？” 这些回答无法用一句口号概括，但却定义了整整一整文化。 正是她们指导营销，塑造决策，激励团队，即使（尤其是在）没有广告活动时也是如此。 一个真正的品牌即使在沉默中也传达价值。 即使面对错误，也坚守原则。 即使在压力下，也不屈服于不连贯。 当这种情况发生时，观众会察觉，就像他们察觉到叙事无法支撑一样。

归根结底，品牌塑造关乎诚信。 这关乎一个品牌所做的承诺，以及每天默默付出、艰难甚至不受欢迎的努力去履行它的承诺。 每一次与公众的互动都是对这种诚信的考验。 这个测试不是靠一句响亮的话语赢得的，而是靠一贯的行动。 也就是说，品牌不是用麦克风说的话；而是在没人看见时所确认的。

在竞争激烈的商业世界中，许多品牌通过创新策略寻求脱颖而出。 联合品牌作为其中一种解决方案出现，促进企业之间的合作，以提供联合的产品或服务。 然而，有必要分析和理解这种策略是否总是带来益处，还是可能对相关品牌构成风险。

根据Visual Objects的调查，71%的消费者被联合品牌吸引，并且支持这种企业合作方式。 此外，这一策略还可以促进品牌的参与度提升，并帮助它们在竞争中脱颖而出。

联合品牌是一种强大的工具，但必须谨慎使用。 将两个品牌合并以增加消费者价值的想法在合作伙伴之间存在协同作用时可能具有优势。 像Carmed（Cimed的润唇膏品牌）和Fini这样的合作伙伴关系就是可以提及的例子。 此次合作显著增加了Carmed的收入。 根据公布的数据，2023年，Cimed通过Carmed产品的销售实现了4亿雷亚尔的收入，比前一年的2,400万雷亚尔增长了1,566%。

另一个可以提及的例子是汉堡王与网红玛丽·玛丽亚的合作，推出了一系列以快餐连锁菜单口味为灵感的独家唇彩。 这次合作的主要理念在于为消费者提供独特的体验，探索与公众的新连接方式，并有可能扩大玛丽·玛丽亚化妆品在国际市场上的影响力，利用汉堡王的全球覆盖范围。

然而，并非所有合作都能取得成功，风险也随之而来。首先，涉及品牌的身份必须保持一致。 当这种情况没有发生时，合作关系可能会显得牵强甚至有害。 一个明显的糟糕联合品牌的例子是壳牌与乐高的合作，由于环境问题遭到公众的强烈反对。 这种不兼容可能引发形象危机并疏远忠实的消费者。

此外，存在一个品牌比另一个品牌受益更多的风险。 如果合作关系不够平衡，一方可能会变得更加强大，而另一方则难以充分利用合作的好处。 这可能会引发内部冲突和参与者的不满。 另一个需要注意的点是对合作关系的过度依赖。 有些品牌可能会变得与某个合作伙伴紧密关联，一旦关系结束，公众对该公司的看法可能会受到负面影响。 这强调了保持自身品牌特色的重要性，而不是仅仅依赖联合品牌作为营销策略。

此外，联合品牌，常被视为大品牌成功的策略，可能很容易成为市场上的排他性工具。 巨头之间的合作进一步巩固了他们的主导地位，使较小的公司被排除在这一做法之外。 然而，规模较小的品牌可以通过与其细分市场内的互补企业建立战略联盟，利用真实的价值和创新的提案来突破这一障碍。 与其依赖大型玩家的验证，不如通过精心策划的中小企业合作来产生真正的影响，前提是这些合作以对公众的相关性和共同强烈的身份建设为基础。

最后，联合品牌应在战略规划和风险审慎分析的基础上采用。 当执行得当时，可能是产生创新、扩大市场和强化品牌的绝佳方式。 然而，没有适当的对齐，可能会适得其反。 在采用这种策略之前，必须评估品牌之间的兼容性，并确保利益是互惠的。 归根结底，策略取决于建立一个对消费者真实且相关的合作伙伴关系。

在过去几个月里，巴西企业加大了对业务连续性管理（BCM）专业服务的需求。 这一显著增长直接反映了该国网络攻击，尤其是勒索软件攻击的指数级增长，以及国家数据保护局（ANPD）加强监管的日益严格。

仅在2024年，巴西就记录了超过7亿次网络攻击，约每分钟发生1,400起事件。 这种令人担忧的局面促使组织寻求更强有力的策略，以确保在日益频繁的威胁和危机面前的运营连续性。

勒索软件攻击的增加，特别是，暴露了企业目前面临的最大风险之一。 在这种犯罪模式中，企业系统被入侵，其数据被加密，导致运营完全或部分中断，直到支付赎金。 除了直接的经济损失外，还存在重大间接和无形的损失，例如客户和合作伙伴信任的恶化。 估计此类事件在去年仅对巴西市场造成了数十亿的损失，促使企业决策者重新评估他们在运营风险面前的立场。

与此同时，ANPD在2024年及2025年初加强了其监管行动，主要涉及遵守《通用数据保护法》（LGPD）。 企业因缺乏适当的安全和连续运营机制而面临严厉制裁，尤其是在发现暴露个人数据的漏洞时。 这种曾经更为灵活的严格立场，现在要求巴西组织采用结构化和一致的方法来管理事件和危机，提升了危机管理中心（GCN）的战略重要性。

GCN作为预防工具

在这种情况下，业务连续性管理的重要性不断增加，不仅作为一种被动的应对措施，更主要的是作为一种必不可少的预防工具。 一个良好实现的GCN能够帮助企业迅速从事件中恢复，最大限度地减少财务损失并维护其在市场上的声誉。 这是一项综合企业实践，旨在识别、评估并准备组织以有效应对任何关键运营中断，确保停机时间最短。

实施有效的GCN策略首先要进行深入的风险分析，明确识别组织的关键流程以及中断可能带来的潜在影响。 这第一步决定了在危机情况下需要优先处理的操作。 随后，制定连续性计划，详细说明在突发事件中应采取的明确且具体的程序，以实现快速协调的应对。

下一阶段，也许是企业最低估的，是频繁的培训和实战演练。 许多连续性计划的失败不是由于技术故障，而是因为团队对预定程序的不熟悉。 因此，所有相关人员都必须不断做好准备，按照计划行动，确保在真正需要时协议能够顺利有效地执行。

另一个强调GCN重要性的方面是市场和监管机构越来越要求的具体法规，例如ISO 22301，这是一个国际标准，制定了业务连续性管理系统的详细要求。 符合这些标准的企业不仅能够减轻内部风险，还能赢得合作伙伴、投资者和客户的更大信任，巩固其在市场上的地位。

专业咨询在成功实施GCN中发挥着核心作用，提供技术专长和战略眼光，助力这些举措的规划和执行。 这些公司从初步风险评估到制定个性化方案和专项培训，支持组织，确保所采用的解决方案符合国际最佳实践和当地法规要求。

结论很明确：对业务连续性管理服务需求的增加，是巴西企业在运营风险和网络风险认知方面逐渐成熟的明确指标。 这种情况需要组织采取战略性、综合性和持续性的应对措施，不仅要能够迅速应对事件，还要确保长期运营的可持续性。 投资于稳健的业务连续性战略是保护当下并确保组织未来的关键，应对当代企业环境中不可避免的不确定性和威胁。

由SVX咨询公司首席执行官兼咨询主管Sylvio Sobreira Vieira提供

在日益竞争激烈的市场中，客户体验已不再是差异化因素，而成为企业的核心战略。 2022年零售报告由Adyen和KPMG联合发布，指出81%的巴西消费者在经历负面体验后不会再次购买该品牌，显示出服务质量对客户忠诚度的直接影响。 不仅仅是留住客户，高质量的支持还充当预防性防线，减少诉讼案件的数量，保护公司的声誉和资源。 服务部门与法律部门的整合，加上对技术的智能应用，能够将潜在的冲突转化为改进和重获信任的机会。 然而，达到这种成熟度水平需要战略规划、持续投资以及克服组织障碍。

在内部客户服务与外包之间的决策远远超出简单的二元选择。 该决定应考虑公司的整体战略、所提供产品的复杂性，尤其是对客户体验的优先重视。 在采访中，具有丰富合规经验的执行官兼律师Vinicius Sala分享了他与内部服务团队合作的经历非常积极。 他强调，客户服务部门与法律部门的紧密合作不仅促进了冲突模式的识别，还加快了问题的解决速度并增强了法律防御能力。 虽然在某些情况下曾考虑过外包，但最终决定仍然是内部支持，重视这种模式带来的接近性、敏捷性和严格的质量控制。

Nubank 是一个典型的例子，展示了良好的客户服务如何减轻法律风险并增强品牌声誉。 自2014年以来，公司采用以用户为中心的方法，推出个性化的举措，如著名的“WOW”——令人惊喜的积极行动。 一个引人注目的案例是向报告宠物造成损害的客户发送“狗狗卡片”，这是一种富有创意的解决方案，产生了高度的参与度并减少了正式投诉的数量。 根据Forrester的一项研究，约有40%的以客户体验为重点的企业实现了高于平均水平的收入增长。 在这种背景下，与用户的卓越互动不仅提高了消费者的信任和满意度，还在预防诉讼方面发挥了战略作用，彰显了以用户为中心的企业文化的具体益处。

技术，特别是通过人工智能（AI），进一步增强了这种整合。 人工智能工具可以分析来自支持渠道的大量数据，检测趋势、重复和可能的流程故障。 掌握这些信息后，公司在决策方面变得更加敏捷，能够更有效地实施纠正措施。例如，巴西的送餐公司iFood利用人工智能实时监控投诉，从而进行预防性干预。 然而，仅靠技术是不够的：没有经过培训的团队和以客户为中心的文化，人工智能工具可能会放大问题，比如令人恼火的通用回答。 LGPD（通用数据保护法）也提出了要求：用户数据必须严格管理，集成中的失误可能导致罚款。

最终，一个结构完善的支持在减少司法程序和建立市场中的良好形象方面发挥着关键作用。 用户体验是业务成功的决定性因素，企业与其公众的关系方式在这个过程中起着关键作用。 负责积极倾听和法律管理的部门之间的整合不仅可以在问题成为诉讼之前解决，还可以巩固机构的信誉。 在消费者感知越来越受到重视的情况下，投资于卓越的互动是一项值得的策略。