我们生活在一个奇特的时代，品牌界从未如此频繁地谈论“目标”，但同时也从未如此难以相信它们所说的话。 激动人心的运动，充满善意的宣言，对社会、环境、文化事业的承诺，一切似乎都完美无瑕。 然而，只需深入观察一下，就能察觉到言辞与实践之间的不一致。 问题恰恰就在那里：品牌不是话语，而是一致性。 目前，品牌希望看起来具有人的特质、可持续性、创新性和多样性。 但并不总是愿意支持这些价值观，当这需要放弃、流程的调整或利润的损失时。 经常看到的是一个在日常生活中消失的目标的表现，真正的考验就在这里发生。
但是，公众并不天真。 根据2023年爱德曼信任指数，71%的消费者表示，如果一个品牌未能遵循其声明的价值观，即使其出于善意，也会失去对该品牌的信任。 此外，64%的人表示他们的购买决策受到企业价值观的指导。 也就是说，信任不是靠一句响亮的话赢得的。 它是由一致的选择构建而成，常常对消费者来说是看不见的，但却深刻地揭示了真相。
真正的品牌塑造发生在无人注意的时候，也就是说，当一次服务失误时，企业以同理心解决；当内部危机需要勇气和透明度时；或者当获利的机会出现，但道德呼唤走向相反的方向。 正是在这些宁静而日常的时刻，品牌得以展现，或自相矛盾。 根据2022年BrandZ全球报告，Kantar强调，被认为真实可靠的品牌的价值增长速度是仅仅保持良好沟通的品牌的三倍。 因此，这不是关于美学或可见性的问题，而是关于在每个与公众、员工、社会接触点上的完整性。
因此，新的品牌形象并不以一个标志开始。 从困难的问题开始：“我们是谁？”，“我们为什么存在？”，“我们如此坚信以至于不愿意妥协的信念是什么？” 这些回答无法用一句口号概括，但却定义了整整一整文化。 正是她们指导营销，塑造决策，激励团队，即使（尤其是在）没有广告活动时也是如此。 一个真正的品牌即使在沉默中也传达价值。 即使面对错误，也坚守原则。 即使在压力下，也不屈服于不连贯。 当这种情况发生时，观众会察觉，就像他们察觉到叙事无法支撑一样。
归根结底，品牌塑造关乎诚信。 这关乎一个品牌所做的承诺，以及每天默默付出、艰难甚至不受欢迎的努力去履行它的承诺。 每一次与公众的互动都是对这种诚信的考验。 这个测试不是靠一句响亮的话语赢得的，而是靠一贯的行动。 也就是说，品牌不是用麦克风说的话；而是在没人看见时所确认的。
