Den generasjonen en person tilhører kan vise atferdsmessige forskjeller, men det er langt fra å være en faktor som bestemmer forbrukernes ønsker. Ikke tilfeldig er merkene som folk identifiserer seg mest med på grunn av deres verdier de samme — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike og Samsung — enten de er "baby boomers" eller fra generasjonene X, Y og Z. Dette er de viktigste konklusjonene fra studien "Enden på generasjonene", utført av konsulentfirmaene TroianoBranding og Dezon.

For å finne faktorer som nærmer og skiller generasjonsgrupper, spurte undersøkelsen tusen personer, blant menn og kvinner, fra klasse A, B og C, i de fem regionene i landet. Prøvegruppen ble delt inn i fire grupper på 250 deltakere hver, tilhørende generasjonene kjent som babyboomere (født mellom 1946 og 1964); X (1965 til 1980); Y, eller millennials (1981 til 1996) og Z (1997 til 2010).  

Det er mange flere møteplasser mellom generasjoner enn avstander, selv om overfladiske analyser kan tyde på det motsatte. Vi lever i en flytende tidsalder. Generasjonene setter oss imidlertid i bokser som går imot denne realiteten, sier Cecília Troiano, administrerende direktør i TroianoBranding.

Beviset på dette er at de samme selskapene dukker opp, med lignende prosentandeler, i svarene fra alle generasjoner i studien, når deltakerne ble spurt om merkene de identifiserer seg mest med:

• O Boticárioble nevnt av 19 % av generasjon Z og millenials, 12 % av babyboomere og 9 % av generasjon X;
• Nestléble nevnt av 13 % av millenniums, 12 % av baby boomers, 10 % av generasjon X og 9 % av Z;
• Naturble nevnt av 14 % av generasjon X, 12 % av generasjon Z, millennials og babyboomere;
• Nikeble nevnt av 14 % av generasjon Z, 12 % av millenniums, og 7 % av generasjon X og babyboomere;
• SamsungDet ble nevnt av 14 % av millenniums- og generasjon X, 13 % av generasjon Z og 12 % av babyboomere.

Det ble også brukt ZMET-metoden. Patenteret ved Harvard, den gjør det mulig å identifisere følelser som intervjuobjektene ikke kan uttrykke rasjonelt gjennom tradisjonelle teknikker. Bare ti bedrifter i verden kan bruke den, og TroianoBranding er den eneste med lisens i Brasil. Det var 20 ZMET-økter med representanter fra alle generasjoner, en dypdykk som komplementerte den kvantitative undersøkelsen.  

Basert på de to forskningsmetodene peker studien på fem aspekter som verdsettes av alle generasjoner, kalt "strukturerende temaer": identitet, følelsesmessige bånd, fellesskap, vekst og velvære. Ifølge studien søker alle mennesker å knytte seg til merker som styrker disse verdiene, uansett hvilken generasjon de tilhører. Og, i henhold til deltakernes svar, er fem merker de assosierer mest med hver av dem:

• O Boticário– styrker identiteten;
• Nestlé– styrker følelsesmessige bånd;
• Natur– styrker velvære;
• Nike– styrker veksten;
• Samsung– styrker fellesskapet.

Når de strukturelle temaene er identifisert, gjør studien en trendanalyse for å forutsi forbrukeradferd som vil påvirke de neste to til fem årene. Målet er å gjøre rapporten til en kilde for innovasjon og utvikling av nye produkter og kommunikasjon for selskaper i ulike sektorer – for eksempel forbruksvarer, helse, skjønnhet, velvære, mote, interiør, tjenester og mobilitet.

I tillegg til å oppdage flere fellestrekk enn forskjeller mellom generasjonsgruppene, er undersøkelsen et forretningsverktøy som peker ut strategiske veier slik at bedrifter kan ligge foran konkurrentene, forklarer Iza Dezon, administrerende direktør i konsulentselskapet Dezon. Ifølge Iza blir faktorer som identitet, følelsesmessige relasjoner, bekymringer for planeten og helsen mer relevante i livsstilsmarkedsføringens perspektiv, noe som bør være på merkene sitt radar. Dette stemmer mye mer overens med våre samtidige identiteter enn de gamle modellene som legger vekt på aldersgrupper.

I en æra med frihet og flyt, konkluderer forskningen at det å ikke basere seg på aldersmarkører vil være en strategisk inkluderingsbeslutning som HR-profesjonelle, produktutviklere, markedsføring og kommunikasjon bør ta i betraktning. "Vi må bryte med tidsmarkørene og nærme oss folks ekte ønsker, spesielt i en æra med endeløse gener," sier de to kvinnelige lederne som er ansvarlige for rapporten.  

Den brasilianske detaljhandelen opplever en atypisk situasjon i slutten av året. Sammenfallet mellom utbetalingen av den første delen av 13. månedslønn og Black Friday førte til en stor aktivitet i november, noe som kan endre tempoet for de tradisjonelle juleinnkjøpene. Denne analysen er fra FCamara, et økosystem for teknologi og innovasjon, som har sterk tilstedeværelse i fysisk og online detaljhandel.

I henhold til data innhentet av selskapet, registrerte årets Black Friday en økning på 18 % i salg sammenlignet med 2023, med en omsetning på over 7,2 milliarder R$ på én dag. For sammenligning var veksten 6,5 % i fjor.

Bento Ribeiro, senior direktør for detaljhandel hos FCamara, peker på at sammenfallet av disse datoene skapte en umiddelbar likviditet for forbrukeren, som benyttet anledningen til å fremskynde større kjøp. "Utfordringen nå vil være å holde tempoet for resten av festsesongen," sier han.

"Med omtrent 64 milliarder R$ injisert i økonomien på grunn av utbetalingen av 13. månedslønn, benyttet forbrukerne den friske pengen til å kjøpe allerede ønskede varer, som elektronikk, smarttelefoner og hvitevarer," forklarer Ribeiro. "Problemet er at, ved å forutsi disse kjøpene på forhånd, kan desember føle effekten av en tommere lomme, spesielt i kategorier som tradisjonelt har en salgsøkning i julen," legger han til.

På tross av dette forventer FCamara at sektorer som mote, parfymer og kosmetikk vil fortsette å vokse, med en estimert økning på 10 % i forhold til i fjor. Legetøyssegmentet vil også vokse, men på en mer moderat måte, rundt 5 %. Derfor, elektronikk og hvitevarer forventes å oppleve en betydelig tilbakegang på ca. 8 %, på grunn av den sterke salgsperioden under Black Friday.

Detaljhandel hadde en eksplosiv november, men kan møte en mer rolig jul enn vanlig. Strategien nå vil være å tiltrekke forbrukere med gode tilbud i desember, for å unngå at lageret står stille, avslutter Ribeiro.

Antallet av nettbutikker i Brasil økte med 16,5 %, fra 1 640 076 i 2022 til 1 911 164 i 2023, ifølge undersøkelsen "Profil av brasiliansk netthandel 2023" utført av BigDataCorp. For å skille seg ut i et konkurransepreget marked, har personalisering gått fra å være bare et differensieringspunkt til å bli en viktig komponent i forbrukerreisen.

Studien "CX Trends 2024", utført av Octadesk i samarbeid med Opinion Box, avslører at for 65 % av forbrukerne har skreddersydde opplevelser stor innvirkning på deres kjøpsbeslutninger. Forskningen antyder at bedrifter nå må gå utover det grunnleggende for å tiltrekke og beholde kunder.

For å vinne publikums preferanse er det ikke nok bare å tilby produkter: man må gi en unik handleopplevelse som er tilpasset hver enkelt kundes behov og preferanser. Anbefalingen er å bygge en reise som er relevant og engasjerer forbrukeren, fra det øyeblikket han går inn i butikken til fullføringen av kjøpet, underveisutsjekk og betaling.

Med tanke på dette fremhever det brasilianske tjenesten for støtte til mikro- og småbedrifter (Sebrae) at det å segmentere kundene på en intelligent måte er en av grunnpilarene for å oppnå en tilpasning som sikrer resultater. Det innebærer å gruppere forbrukere basert på deres atferdsmessige, demografiske og kjøpspreferanser.

På denne måten kan netthandelsbedrifter tilby tilbud og kommunikasjon basert på behovene til hver segment, og dermed øke sjansene for konvertering, som Sebrae opplyser. I tillegg er det mulig å tilby tilpasset service basert på hver kundes preferanser, gjennom de kanalene de bruker mest, som chat, e-post, sosiale medier eller telefoner.

Ifølge "CX Trends 2024" ser 67 % av forbrukerne personlig tilpasset service som den viktigste faktoren for å kjøpe. Already 82 % anser at viktig eller veldig viktig at merkene tilbyr sanntidsservice.

Head of innsikt hos Opinion Box, Julia Villela, vurderer at selv om det virker enkelt, er det den enkleste og mest effektive måten å identifisere og forhindre trender på å snakke med publikum. "Samle tilbakemeldinger, gjennomfør undersøkelser jevnlig, og på den måten kan du få verdifulle innsikter som hjelper deg å forstå forbrukeratferd bedre og forutse hva de forventer av deg," foreslår han.

Kunstig intelligens kan hjelpe med tilpasning

Studien viser også at det er naturlig at selskaper møter utfordringer når de prøver å tilby en skreddersydd opplevelse i stor skala, fordi tilpasning ofte er forbundet med høye kostnader og lang gjennomføringstid.

Imidlertid er det mulig å levere personlig service med de rette tilnærmingene og teknologisk støtte. For dette anbefales det å bruke ressurser som kunstig intelligens (KI). Løsninger for å opprette engratis nettbutikkDe samme er også et alternativ for å teste personaliseringsstrategier uten store innledende investeringer.

Ifølge undersøkelsen har 42 % av forbrukerne allerede hatt kontakt med AI under kundeservice, noe som fremhever relevansen av denne teknologien i kjøpsprosessen. For dem, blant fordelene med denne teknologien er redusert ventetid i kassekøer (26%), mer effektiv kundeservice (22%) og skreddersydde tilbud (18%).

I tillegg mener 35 % av de spurte at kunstig intelligens er avgjørende for å tilby mer målrettede kampanjer basert på kjøpshistorikk og online oppførsel hos forbrukerne.

Sebrae forklarer at å tilby skreddersydde tilbud er en måte å fange kunders interesse på.

I stedet for å behandle alle med samme tilnærming, bør netthandelsbedrifter bruke data om kjøpsatferd, som kjøpshistorikk, spesielle datoer og forlatte handlekurver, for å sende tilpassede tilbud og kuponger. På denne måten viser merket at det legger vekt på detaljer og hver enkelt kundes preferanser.

Utfordringer for bruk av teknologi

Til tross for fordelene, viser forskning at det også er bekymringer knyttet til bruk av AI i kjøpsopplevelsen. Blant de viktigste er mangel på personlig menneskelig interaksjon (41%), bekymring for personvern (40%), og mistillit til nøyaktigheten av anbefalingene (21%).

Derfor understreker studien at løsningene for kundeopplevelsen ikke bør erstatte menneskelige kundeserviceagenter. Idealet er at de jobber sammen for å forenkle arbeidsflyter og repetitive oppgaver, slik at menneskelige agenter får mer tid til å løse komplekse problemer.

Når det gjelder databeskyttelse, bør selskapet adoptere strategier som vektlegger åpenhet og sikkerhet, og kommunisere etiske praksiser, verdier og personvernpolicyer tydelig, inkludert detaljer om hvordan kundedata samles inn, lagres og brukes.