Hype-aksjoner har blitt en konstant når målet er å utnytte et populært tema på sosiale medier for å kapitalisere det som en markedsføringsstrategi. Faktisk er det ikke mulig å gi avkall på denne bevegelsen; likevel kan og bør de tilgjengelige teknologiske løsningene utnyttes mye bedre for å tiltrekke forbrukere, gjøre dem til engasjerte og lojale kunder.

Det store spranget i øyeblikket, nødvendig for netthandel, ligger i å ta i bruk innovasjoner for å fremme personalisering i kundekontakten. Det faktum at det er en netthandel betyr ikke at forbrukeren er villig til mekaniserte, robotiserte, kalde interaksjoner.

Ingen av det der. Sentralisering og automatisering av kontaktkanaler kan ikke være synonymt med upersonlig kommunikasjon. Fordelen i dag er at de tilgjengelige kunstig intelligens-ressursene allerede gjør det mulig å utvikle løsninger som personifiserer forholdet mellom bedrift og forbruker, og fremmer en fullstendig og presis kundereise.

Det handler ikke om den berømte teknofobi fra "maskinene vil erstatte mennesker". Robotene kan og bør erstatte operasjonelt arbeid, og frigjøre menneskelig intelligens til strategiske oppgaver, kreativitet og ren intelligens. Men robotene kan og bør utformes for en interaksjon med forbrukerne som fanger opp og svarer på hver enkelt forbrukers spesifikasjoner.

Et eksempel på personalisering i kundeservice, gitt av kunstig intelligens, er det som kan omdefinere konseptet med butikk. Enten fysisk eller virtuell, vil den standardiserte kundeservicen bli erstattet av et personlig forhold, muliggjort av algoritmer og dataanalyse som blir stadig dypere og raskere, nesten i sanntid.

Kjøpshistorikk, interaksjoner på sosiale medier, ordene brukt av forbrukeren både i tale og i søkene deres, hvordan denne forbrukeren oppfører seg i butikken – alt dette gir informasjon til teknologien for å gi kunden svar som imøtekommer deres personlige, spesifikke preferanser, for å tilfredsstille deres ønsker og behov.

På denne måten vil detaljhandelen ikke bare kunne imøtekomme forbrukerens krav, men også, viktigst av alt, kunne forutse dette behovet og ønsket. Det skjer at innsamling, lagring og analyse av data, gjennom kunstig intelligens, øker i eksponentiell skala; teknologiens generative evne gjør det mulig med målrettede, personifiserte, skreddersydde svar.

Trenden er at detaljhandelsbutikker i nær fremtid vil bli like tilpasset som brukernes profiler på strømmetjenester eller musikkplattformer, som allerede tilbyr disse forbrukerne film- og musikksmaker som ikke bare imøtekommer preferansene deres, men også holder brukerne koblet til og lojale.

I denne forbindelse kan presentasjon av lanseringer, rabatter og kampanjer skreddersys for hver kunde. Kundens oppførsel i hvert øyeblikk er også mulig å forstå.

Det vil si, til tross for søke-, kjøps- og visningshistorikk, følger kunstig intelligens med på eventuelle endringer i smak eller til og med forbrukerens følelse i det øyeblikket av interaksjonen. På denne måten oppdager en chatbot med kunstig intelligens en endring i humøret, for eksempel når den blir frustrert over at behovet ikke blir dekket.

Investeringen i teknologileverandører som tilbyr et økosystem av løsninger (administrasjon, kundeservice, salg) viser seg derfor å være uunnværlig for at detaljisten skal kunne gjennomføre en fullstendig digital transformasjon. Tross alt hjelper det lite med målrettede og tilpassede tiltak hvis systemet ikke er strukturelt forberedt på å håndtere krav og flyt når kunden trenger å fortsette sin reise.

Av César Baleco, grunnlegger og administrerende direktør i Grupo Irrah*, teknologihub for forvaltning og kommunikasjon av virksomheter

Albert Camus sa ofte at «hver generasjon tror den er bestemt til å gjøre verden på nytt. Min generasjon vet imidlertid at den ikke vil gjøre det. Men oppgaven deres er kanskje større: å hindre at verden går i oppløsning». Denne refleksjonen resonnerer kraftig når vi snakker om Generasjon Z. Født mellom midten av 1990-tallet og begynnelsen av 2010, vokste denne generasjonen opp i en kontekst preget av hyperkontektivitet, klimakrise og dype kulturelle transformasjoner. Men vil hun være i stand til å snu institusjonenes tilbakegang og fremme betydelige strukturelle endringer?

Studier viser at Generasjon Z allerede utgjør omtrent 30 % av verdens befolkning, og at de vil utgjøre omtrent 27 % av den globale arbeidsstyrken innen 2025. I Brasil, ifølge data fra IBGE, utgjør unge i alderen 10 til 24 år allerede mer enn 47 millioner mennesker, en gruppe som vil forme fremtiden for økonomien og samfunnet.

Ofte merket som fremmedgjort eller narcissistisk, er generasjon Z, i motsetning til hva man tror, dypt engasjert i sosiale spørsmål. Ifølge en undersøkelse fra Deloitte sier 77 % av unge i denne generasjonen at deres største mål er å jobbe i selskaper som er i tråd med deres verdier, med vekt på saker som bærekraft, mangfold og mental velvære. Samtidig sier 49 % at de er villige til å forlate jobbene sine hvis de føler at deres mentale helse ikke blir tatt på alvor av arbeidsgiveren.

Denne oppførselen reflekterer en økende mistillit til de tradisjonelle institusjonene. Edelman Trust Barometer 2023 viser at bare 37 % av Generation Z-ungdommer har full tillit til regjeringer og store selskaper. Imidlertid er den samme generasjonen villig til å handle gjennom bevisst forbruk og digital aktivisme, og omsette sine troer i handling.

Et av de mest karakteristiske trekkene ved Generasjon Z er deres forhold til teknologi. De vokste opp i en digital verden, med ubegrenset tilgang til informasjon, men lider også under virkningen av dette miljøet på mental helse. Verdens helseorganisasjon (WHO) peker på at angst og depresjon blant unge har økt med 25 % siden 2019, et fenomen som mange eksperter tilskriver presset fra sosiale medier og prestasjonskulturen.

Den sørkoreanske filosofen Byung-Chul Han beskriver i «I Flokken» denne virkeligheten som en tilstand av kontinuerlig overvåkning, hvor enkeltpersoner blir performere av seg selv. Denne overeksponeringen fører til en ustanselig jakt på bekreftelse, noe som kan resultere i en eksistensiell tomhet. Viktor Frankl, i "På jakt etter mening", ville si at dette tomrommet er en oppfordring til forandring, og det er nettopp denne uroa som kan bli en drivkraft for endring.

På den annen side viser Generasjon Z emosjonell sårbarhet, men de har også et potensial for motstandskraft og kreativitet. I en fragmentert verden søker disse unge alternative måter å uttrykke seg og delta på. Veksten av bevegelser som minimalisme, delingsøkonomi og digital nomadisme er klare eksempler på hvordan denne generasjonen søker nye modeller for liv, arbeid og forbruk.

Det er derfor mulig å si at den gjentatte spørsmålet «kommer denne generasjonen til å bli noe?» er mer knyttet til forventninger om produktivitet og samsvar enn til selve Generasjon Z. Michel Foucault, i «Ord og ting», argumenterer for at slike diskurser opprettholder former for kontroll, mens Generasjon Z utfordrer nettopp disse normene. Kanskje hun ikke "gir opp" i den tradisjonelle forstand, men dette kan være hennes største styrke: å stille spørsmål ved og dekonstruere utdaterte mønstre.

Det egentlige spørsmålet er ikke om Generasjon Z er klar for verden, men om verden er klar til å forstå og absorbere deres nye dynamikker. Denne generasjonen ønsker ikke bare å tilpasse seg; den ønsker å redefinere spillereglene. Fjernarbeid, jakten på balanse mellom privatliv og arbeidsliv og fokus på mental velvære er ikke luksus, men reelle krav som tvinger fram strukturelle endringer.

Hvis Generasjon Z bryter med de gamle normene og viser oss nye veier, vil deres største bidrag være å bevise at den ekte forandringen begynner der hvor konformiteten tar slutt.

(*) César Silva er administrerende direktør for Stiftelsen for Teknologistøtte (FAT) og underviser ved São Paulo Teknologiskole – FATEC-SP i over 30 år. Var tidligere administrerende direktør ved Centro Paula Souza. Han er utdannet innen bedriftsøkonomi, med spesialisering i prosjektledelse, organisatoriske prosesser og informasjonssystemer