La generazione a cui appartiene una persona può mostrare differenze di comportamento, ma è lontana dall'essere un fattore che determina i desideri dei consumatori. Non per caso, i marchi con cui le persone si identificano di più a causa dei loro valori sono gli stessi — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike e Samsung —, siano esse "baby boomer" o delle generazioni X, Y e Z. Queste sono le principali conclusioni dello studio "La Fine delle Generazioni", condotto dalle consulenze TroianoBranding e Dezon.

Per scoprire i fattori che avvicinano e allontanano i gruppi generazionali, il sondaggio ha ascoltato mille persone, tra uomini e donne, delle classi A, B e C, nelle cinque regioni del paese. Il campione è stato suddiviso in quattro gruppi di 250 partecipanti ciascuno, appartenenti alle generazioni identificate come baby boomers (nati tra il 1946 e il 1964); X (1965-1980); Y, o millennials (1981-1996) e Z (1997-2010).  

Ci sono molte più affinità tra le generazioni che divergenze, per quanto le analisi superficiali possano sembrare il contrario. Viviamo nell'era della fluidità. Le generazioni, tuttavia, ci collocano in scatole che vanno contro questa realtà», afferma Cecília Troiano, CEO di TroianoBranding.

Ne è prova il fatto che le stesse aziende compaiono, con percentuali simili, nelle risposte di tutte le generazioni dello studio, quando ai partecipanti è stato chiesto quali fossero i marchi con cui si identificavano maggiormente:

• Il farmacistaè stato menzionato dal 19% degli appartenenti alle generazioni Z e ai millennials, dal 12% dei baby boomers e dal 9% della generazione X;
• Annidarsiè stato menzionato dal 13% dei millennials, dal 12% dei baby boomers, dal 10% della generazione X e dal 9% della generazione Z;
• Naturaè stato menzionato dal 14% della Generazione X, dal 12% della Generazione Z, dai Millennials e dai Baby Boomer;
• Nikeè stato menzionato dal 14% della Generazione Z, dal 12% dei Millennials e dal 7% della Generazione X e dei Baby Boomers;
• SAMSUNGè stato menzionato dal 14% dei millennials e della generazione X, dal 13% della generazione Z e dal 12% dei baby boomer.

È stata adottata anche la metodologia ZMET. Patented at Harvard, it allows identifying feelings that interviewees cannot rationally express through traditional techniques. Solo dieci aziende al mondo possono applicarla e TroianoBranding è l'unica con licenza in Brasile. Sono state 20 sessioni ZMET con rappresentanti di tutte le generazioni, un approfondimento che ha integrato l'indagine quantitativa.  

Basandosi sulle due tecniche di ricerca, lo studio evidenzia cinque aspetti valorizzati da tutte le generazioni, chiamati "temi strutturanti": identità, legami affettivi, comunità, crescita e benessere. Secondo lo studio, tutte le persone cercano di connettersi con marchi che rafforzano questi valori, indipendentemente dalla generazione a cui appartengono. E, secondo le risposte dei partecipanti, cinque marchi sono i più associati a ciascuno di loro:

• Il farmacista– rafforza l’identità;
• Annidarsi– rafforza i legami affettivi;
• Natura – rafforza il benessere;
• Nike– rafforza la crescita;
• SAMSUNG– rafforza la comunità.

Una volta individuati i temi strutturanti, lo studio effettua un'analisi delle tendenze al fine di prevedere i comportamenti di consumo che influenzeranno i prossimi due o cinque anni. L'obiettivo è trasformare il rapporto in una fonte di innovazione e sviluppo di nuovi prodotti e comunicazione per aziende di diversi settori – ad esempio, beni di consumo, salute, bellezza, benessere, moda, arredamento, servizi e mobilità.

Oltre a rilevare più punti in comune che disparità tra i gruppi generazionali, la ricerca è uno strumento di business che indica percorsi strategici affinché le aziende possano essere avanti rispetto ai concorrenti, spiega Iza Dezon, CEO della consulenza Dezon. Secondo Iza, fattori come identità, relazioni affettive, preoccupazioni per il pianeta e la salute assumono maggiore rilevanza nella prospettiva del Marketing dello Stile di Vita, qualcosa che dovrebbe essere sotto l'attenzione dei marchi. Questo si adatta molto di più alle nostre identità contemporanee rispetto ai modelli antichi che enfatizzano un taglio di età.

Nell'era della libertà e della fluidità, la ricerca conclude che non basarsi su indicatori di età sarebbe una decisione strategica di inclusione, da prendere in considerazione da parte dei professionisti delle risorse umane, dello sviluppo del prodotto, del marketing e della comunicazione. "Abbiamo bisogno di rompere con i marcatori temporali e avvicinarci ai veri desideri delle persone, soprattutto nell'era delle generazioni senza fine", affermano le due dirigenti responsabili del rapporto.  

Il commercio al dettaglio brasiliano sta vivendo uno scenario atipico in questo fine anno. La coincidenza tra il pagamento della prima tranche del tredicesimo stipendio e il Black Friday ha portato a un grande movimento a novembre, il che potrebbe modificare il ritmo degli acquisti natalizi tradizionali. Questa analisi è di FCamara, ecosistema di tecnologia e innovazione, che ha una forte presenza nel commercio al dettaglio fisico e online.

Secondo i dati raccolti dalla compagnia, il Black Friday di quest'anno ha registrato un aumento dell'18% nelle vendite rispetto al 2023, con un fatturato superiore a 7,2 miliardi di reais in un solo giorno. Per scopo di confronto, lo scorso anno la crescita è stata del 6,5%.

Bento Ribeiro, direttore senior del Retail di FCamara, sottolinea che la coincidenza di queste date ha creato una liquidità immediata per il consumatore, che ha approfittato del momento per anticipare acquisti di maggior valore. "La sfida ora sarà mantenere il ritmo per il resto della stagione delle feste", afferma.

"Circa 64 miliardi di reais iniettati nell'economia a causa del pagamento del 13°, i consumatori hanno approfittato del denaro fresco per acquistare articoli già desiderati, come elettronica, smartphone e elettrodomestici", spiega Ribeiro. "Il problema è che, anticipando questi acquisti, dicembre potrebbe sentire gli effetti di un portafoglio più vuoto, soprattutto nelle categorie che tradizionalmente hanno un picco di vendite a Natale", conclude.

Nonostante ciò, FCamara prevede che settori come moda, profumi e cosmetici continueranno a crescere, con una stima del 10% rispetto all'anno scorso. Il settore dei giocattoli crescerà anch'esso, ma in modo più modesto, intorno al 5%. Al contrario, elettronica e elettrodomestici dovrebbero registrare una contrazione significativa, stimata all'8%, a causa delle forti performance del Black Friday.

"Il commercio al dettaglio ha avuto un novembre esplosivo, ma potrebbe dover affrontare un Natale più tranquillo del solito. “La strategia ora sarà quella di attrarre i consumatori con buone promozioni a dicembre, evitando che le scorte rimangano stagnanti”, conclude Ribeiro.

Il numero di negozi virtuali in Brasile è cresciuto del 16,5%, passando da 1.640.076 nel 2022 a 1.911.164 nel 2023, secondo il sondaggio "Profilo dell'E-commerce Brasiliano 2023", condotto da BigDataCorp. Per distinguersi in un mercato competitivo, la personalizzazione è diventata più di un semplice elemento distintivo, diventando una componente essenziale del percorso del consumatore.

Lo studio “CX Trends 2024”, condotto da Octadesk in collaborazione con Opinion Box, rivela che per il 65% dei consumatori le esperienze personalizzate hanno un grande impatto sulle loro decisioni di acquisto. La ricerca suggerisce che, ora, le aziende devono andare oltre le basi per attrarre e fidelizzare i consumatori.

Per conquistare la preferenza del pubblico, non basta semplicemente offrire prodotti: è necessario offrire un'esperienza di acquisto unica e adattata alle esigenze e preferenze individuali di ogni cliente. La raccomandazione è di costruire un percorso che sia rilevante e coinvolgente per il consumatore, dal momento in cui accede al negozio fino al completamento dell'acquisto, durante ilcheckout e pagamento.

Pensando nisso, il Servizio Brasiliano di Supporto alle Micro e Piccole Imprese (Sebrae) sottolinea che segmentare i clienti in modo intelligente è una delle basi per ottenere una personalizzazione che garantisca risultati. Ciò implica raggruppare i consumatori in base alle loro caratteristiche comportamentali, demografiche e di preferenza d'acquisto.

In questo modo, gli e-commerce possono offrire offerte e comunicazioni basate sulle esigenze di ogni segmento e, di conseguenza, aumentare le possibilità di conversione, come informa il Sebrae. Inoltre, è possibile offrire un servizio adattato alle preferenze di ogni cliente, attraverso i canali che utilizza di più, come chat, email, social media o telefonate.

Secondo il "CX Trends 2024", il 67% dei consumatori considera il servizio personalizzato come il principale fattore per acquistare. Già il 82% ritiene importante o molto importante che i marchi offrano assistenza in tempo reale.

La responsabile degli insight di Opinion Box, Julia Villela, valuta che, anche se sembra semplice, parlare con il pubblico è il modo più facile ed efficace per identificare e prevenire le tendenze. Raccogli feedback, realizza sondaggi periodici e così puoi ottenere approfondimenti preziosi, che aiutano a comprendere meglio il comportamento del consumatore e ad anticipare ciò che si aspetta da te, suggerisce.

L'intelligenza artificiale può aiutare la personalizzazione

Lo studio mostra anche che è naturale che le aziende incontrino difficoltà nel cercare di offrire un'esperienza personalizzata su larga scala, poiché la personalizzazione è spesso associata a costi elevati e a tempi di esecuzione lunghi.

Tuttavia, con le giuste strategie e il supporto della tecnologia, è possibile offrire un servizio personalizzato. Per questo, la raccomandazione è di utilizzare risorse come l'Intelligenza Artificiale (IA). Soluzioni per creare unanegozio online gratuitoSi presentano anche come un'opzione per testare strategie di personalizzazione senza grandi investimenti iniziali.

Secondo la ricerca, il 42% dei consumatori ha già interagito con l'IA durante il servizio, evidenziando l'importanza di questa tecnologia nel processo di acquisto. Per loro, tra i vantaggi di questa tecnologia ci sono la riduzione del tempo in fila alla cassa (26%), un servizio clienti più efficace (22%) e offerte personalizzate (18%).

Inoltre, il 35% degli intervistati ritiene che l'IA sia essenziale per offrire promozioni più mirate, basate sulla cronologia degli acquisti e sul comportamento online dei consumatori.

Il Sebrae spiega che offrire offerte personalizzate è un modo per fidelizzare i clienti.

Invece di trattare tutti con lo stesso approccio, gli e-commerce devono utilizzare dati sul comportamento di acquisto, come lo storico degli acquisti, le date speciali e gli abbandoni del carrello, per inviare offerte e coupon personalizzati. In questo modo, il marchio dimostra di prestare attenzione ai dettagli e alle preferenze di ogni cliente.

Sfide nell'uso della tecnologia

Nonostante i suoi benefici, la ricerca mostra che ci sono anche preoccupazioni riguardo all'uso dell'IA nell'esperienza di acquisto. Tra le principali ci sono la mancanza di interazione umana personalizzata (41%), la preoccupazione per la privacy dei dati (40%) e la sfiducia riguardo alla precisione delle raccomandazioni (21%).

Per questo motivo, lo studio sottolinea che le soluzioni per l'esperienza del cliente non devono sostituire gli agenti di assistenza umani. L'ideale è che lavorino insieme, mirando a semplificare i flussi di lavoro e le attività ripetitive, consentendo agli agenti umani di avere più tempo per risolvere problemi complessi.

Per quanto riguarda la sicurezza dei dati, l'azienda deve adottare strategie che mettano l'accento sulla trasparenza e sulla sicurezza, comunicando in modo chiaro pratiche etiche, valori e politiche sulla privacy, incluso il dettaglio delle modalità di raccolta, archiviazione e utilizzo dei dati dei clienti.