La génération à laquelle appartient une personne peut montrer des différences de comportement, mais elle est loin d'être un facteur déterminant des aspirations des consommateurs. Ce n'est pas un hasard si les marques avec lesquelles les gens s'identifient le plus en raison de leurs valeurs sont les mêmes — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike et Samsung —, qu'elles soient « baby boomers » ou des générations X, Y et Z. Ce sont les principales conclusions de l'étude « La Fin des Générations », réalisée par les cabinets de conseil TroianoBranding et Dezon.

Pour découvrir les facteurs qui rapprochent et éloignent les groupes générationnels, l'enquête a interrogé mille personnes, hommes et femmes, des classes A, B et C, dans les cinq régions du pays. L'échantillon a été divisé en quatre groupes de 250 participants, appartenant aux générations identifiées comme baby boomers (nés entre 1946 et 1964) ; X (1965 à 1980) ; Y, ou millennials (1981 à 1996) et Z (1997 à 2010).  

Il y a bien plus de points de rencontre entre les générations que de malentendus, même si des analyses superficielles donnent le contraire. Nous vivons à l'ère de la fluidité. Les générations, cependant, nous mettent dans des cases qui vont à l'encontre de cette réalité, affirme Cecília Troiano, CEO de TroianoBranding.

La preuve en est que les mêmes entreprises apparaissent, avec des pourcentages similaires, dans les réponses de toutes les générations de l’étude, lorsque les participants ont été interrogés sur les marques auxquelles ils s’identifient le plus :

• L'Apothicairea été mentionné par 19 % des personnes appartenant aux générations Z et millennials, 12 % des baby-boomers et 9 % de la génération X ;
• Se nichera été mentionné par 13 % des milléniaux, 12 % des baby-boomers, 10 % de la génération X et 9 % de la génération Z ;
• Naturea été mentionné par 14 % de la génération X, 12 % de la génération Z, les millennials et les baby-boomers ;
• Nikea été mentionné par 14 % de la génération Z, 12 % des Millennials et 7 % de la génération X et des baby-boomers ;
• Samsunga été mentionné par 14 % des millennials et de la génération X, 13 % de la génération Z et 12 % des baby-boomers.

La méthodologie ZMET a également été adoptée. Brevetée à Harvard, elle permet d'identifier les sentiments que les interviewés ne parviennent pas à manifester rationnellement par des techniques traditionnelles. Seules dix entreprises dans le monde peuvent l'appliquer et TroianoBranding est la seule à détenir la licence au Brésil. Il y a eu 20 sessions ZMET avec des représentants de toutes les générations, un approfondissement qui a complété la enquête quantitative.  

Sur la base des deux techniques de recherche, l'étude identifie cinq aspects valorisés par toutes les générations, appelés « thèmes structurants » : identité, liens affectifs, communauté, croissance et bien-être. Selon l'étude, toutes les personnes cherchent à se connecter à des marques qui renforcent ces valeurs, peu importe à quelle génération elles appartiennent. Et, selon les réponses des participants, cinq marques sont les plus associées à chacun d'eux :

• L'Apothicaire– renforce l’identité ;
• Se nicher– renforce les liens affectifs ;
• Nature– renforce le bien-être ;
• Nike– renforce la croissance ;
• Samsung– renforce la communauté.

Une fois les thèmes structurants détectés, l'étude réalise une analyse des tendances afin de prévoir les comportements de consommation qui influenceront les deux à cinq prochaines années. L'objectif est de faire du rapport une source d'innovation et de développement de nouveaux produits et de communication pour des entreprises de différents secteurs – par exemple, biens de consommation, santé, beauté, bien-être, mode, décoration, services et mobilité.

En plus de détecter plus de points communs que de disparités entre les groupes générationnels, la recherche est un outil commercial qui indique des pistes stratégiques pour que les entreprises puissent devancer leurs concurrents, explique Iza Dezon, PDG du cabinet de conseil Dezon. Selon Iza, des facteurs tels que l'identité, les relations affectives, les préoccupations pour la planète et la santé prennent davantage d'importance dans la perspective du Marketing de Style de Vie, ce qui devrait être à l'œil des marques. Cela correspond beaucoup plus à nos identités contemporaines qu'aux anciens modèles qui mettent l'accent sur une tranche d'âge.

À era da liberdade e da fluidez, a pesquisa conclui que não se pautar por marcadores de idade seria uma decisão estratégica de inclusão, a ser levada em conta pelos profissionais de RH, desenvolvimento de produto, marketing e comunicação. « Nous devons rompre avec les marqueurs temporels et nous rapprocher des véritables désirs des gens, surtout à l'ère des générations sans fin », affirment les deux dirigeantes responsables du rapport.  

Le commerce de détail brésilien traverse une période atypique en cette fin d'année. La coïncidence entre le paiement du premier versement du 13e mois et le Black Friday a entraîné un grand mouvement en novembre, ce qui pourrait modifier le rythme des achats de Noël traditionnels. Cette analyse provient de FCamara, un écosystème de technologie et d'innovation, qui possède une forte présence dans le commerce de détail physique et en ligne.

Selon les données recueillies par la société, le Black Friday de cette année a enregistré une augmentation de 18 % des ventes par rapport à 2023, avec un chiffre d'affaires supérieur à 7,2 milliards de reais en une seule journée. Pour comparer, l'année dernière, la croissance a été de 6,5 %.

Bento Ribeiro, directeur senior du Retail chez FCamara, indique que la coïncidence entre ces dates a créé une liquidité immédiate pour le consommateur, qui a profité du moment pour avancer ses achats de plus grande valeur. « Le défi maintenant sera de maintenir le rythme pour le reste de la saison des fêtes », affirme-t-il.

« Environ 64 milliards de reais injectés dans l'économie grâce au paiement du 13e mois, les consommateurs ont profité de cet argent frais pour acheter des articles déjà désirés, tels que des appareils électroniques, des smartphones et des appareils électroménagers », explique Ribeiro. « Le problème est qu'en anticipant ces achats, décembre pourrait ressentir les effets d'un portefeuille plus vide, en particulier dans les catégories qui ont traditionnellement un pic de ventes à Noël », ajoute-t-il.

Malgré cela, la FCamara prévoit que des secteurs tels que la mode, les parfums et les cosmétiques continueront à être en hausse, avec une croissance estimée de 10 % par rapport à l'année dernière. Le segment des jouets devrait également croître, mais de manière plus modérée, d'environ 5 %. En revanche, l'électronique et l'électroménager devraient enregistrer une baisse significative, estimée à 8 %, en raison de la forte performance du Black Friday.

« Le commerce de détail a connu un mois de novembre explosif, mais pourrait faire face à un Noël plus calme que d’habitude. « La stratégie sera désormais d’attirer les consommateurs avec de bonnes promotions en décembre, évitant ainsi que les stocks stagnent », conclut Ribeiro.

Le nombre de boutiques en ligne au Brésil a augmenté de 16,5 %, passant de 1 640 076 en 2022 à 1 911 164 en 2023, selon l'enquête « Profil du commerce électronique brésilien 2023 » réalisée par BigDataCorp. Pour se démarquer sur un marché concurrentiel, la personnalisation est passée d'un simple atout à un élément essentiel du parcours du consommateur.

L'étude « CX Trends 2024 », réalisée par Octadesk en partenariat avec Opinion Box, révèle que, pour 65 % des consommateurs, les expériences personnalisées ont un grand impact sur leurs décisions d'achat. La recherche suggère qu'à présent, les entreprises doivent aller au-delà de l'essentiel pour attirer et fidéliser les consommateurs.

Pour conquérir la préférence du public, il ne suffit pas simplement de proposer des produits : il faut offrir une expérience d'achat unique et adaptée aux besoins et préférences individuelles de chaque client. La recommandation est de construire un parcours qui soit pertinent et engage le consommateur, depuis le moment où il accède à la boutique jusqu'à la finalisation de l'achat, pendant lecaisse et paiement.

En ce sens, le Service Brésilien de Soutien aux Micro et Petites Entreprises (Sebrae) souligne que segmenter intelligemment les clients est l'une des bases pour obtenir une personnalisation garantissant des résultats. Cela implique de regrouper les consommateurs en fonction de leurs caractéristiques comportementales, démographiques et de leurs préférences d'achat.

De cette manière, les e-commerces peuvent proposer des offres et des communications en fonction des besoins de chaque segment et, par conséquent, augmenter les chances de conversion, comme l'indique le Sebrae. De plus, il est possible d'offrir un service adapté aux préférences de chaque client, via les canaux qu'il utilise le plus, tels que les chats, les e-mails, les réseaux sociaux ou les appels téléphoniques.

Selon le « CX Trends 2024 », 67 % des consommateurs considèrent le service personnalisé comme le principal facteur d'achat. Déjà 82 % considèrent qu'il est important ou très important que les marques offrent un service en temps réel.

La responsable des insights d'Opinion Box, Julia Villela, estime que, bien que cela puisse sembler simple, parler au public est la manière la plus facile et efficace d'identifier et de prévenir les tendances. « Recueille des retours, réalisez des enquêtes périodiquement et ainsi, vous pouvez obtenir des insights précieux, qui aident à mieux comprendre le comportement du consommateur et à anticiper ce qu'il attend de vous », suggère.

L'intelligence artificielle peut aider à la personnalisation

L'étude montre également qu'il est naturel que les entreprises rencontrent des difficultés lorsqu'elles tentent d'offrir une expérience personnalisée à grande échelle, car la personnalisation est souvent associée à des coûts élevés et à un long délai d'exécution.

Cependant, avec les bonnes approches et le soutien de la technologie, il est possible d'offrir un service personnalisé. Pour cela, la recommandation est d'utiliser des ressources telles que l'intelligence artificielle (IA). Solutions pour créer uneboutique en ligne gratuiteIls se présentent également comme une option pour tester des stratégies de personnalisation sans investissements initiaux importants.

Selon l'enquête, 42 % des consommateurs ont déjà interagi avec l'IA lors du service, soulignant la pertinence de cette technologie dans le processus d'achat. Pour eux, parmi les avantages de cette technologie, on trouve la réduction du temps en caisse (26 %), un service client plus efficace (22 %) et des offres personnalisées (18 %).

De plus, 35 % des personnes interrogées pensent que l'IA est essentielle pour offrir des promotions plus ciblées, basées sur l'historique d'achats et le comportement en ligne des consommateurs.

Le Sebrae explique que offrir des offres personnalisées est une façon de fidéliser les clients.

Au lieu de traiter tout le monde de la même manière, les commerces en ligne doivent utiliser des données sur le comportement d'achat, telles que l'historique des achats, les dates spéciales et les abandons de panier, pour envoyer des offres et des coupons personnalisés. De cette manière, la marque montre qu'elle prête attention aux détails et aux préférences de chaque client.

Les défis de l'utilisation de la technologie

Malgré ses avantages, la recherche montre qu'il existe également des préoccupations concernant l'utilisation de l'IA dans l'expérience d'achat. Parmi les principales, on trouve le manque d'interaction humaine personnalisée (41 %), la préoccupation concernant la confidentialité des données (40 %) et la méfiance quant à la précision des recommandations (21 %).

C'est pourquoi l'étude souligne que les solutions pour l'expérience client ne doivent pas remplacer les agents de service humains. L'idéal est qu'ils travaillent ensemble, dans le but de simplifier les flux de travail et les tâches répétitives, permettant aux agents humains d'avoir plus de temps pour résoudre des problèmes complexes.

En ce qui concerne la sécurité des données, l'entreprise doit adopter des stratégies qui mettent l'accent sur la transparence et la sécurité, en communiquant clairement les pratiques éthiques, les valeurs et les politiques de confidentialité, ce qui inclut le détail de la manière dont les données des clients sont collectées, stockées et utilisées.