La generación a la que pertenece una persona puede mostrar diferencias de comportamiento, pero está lejos de ser un factor que determine los anhelos de los consumidores. No por casualidad, las marcas con las que las personas se identifican más debido a sus valores son las mismas — O Boticário, Nestlé, Natura, Nike y Samsung —, ya sean “baby boomers” o de las generaciones X, Y y Z. Estas son las principales conclusiones del estudio “El Fin de las Generaciones”, realizado por las consultoras TroianoBranding y Dezon.

Para descubrir factores que acercan y alejan a los grupos generacionales, la encuesta entrevistó a mil personas, entre hombres y mujeres, de las clases A, B y C, en las cinco regiones del país. La muestra se dividió en cuatro grupos de 250 participantes, pertenecientes a las generaciones identificadas como baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964); X (1965 a 1980); Y, o millennials (1981 a 1996) y Z (1997 a 2010).  

Hay muchos más puntos de encuentro entre generaciones que desencuentros, por más que los análisis superficiales parezcan lo contrario. Vivimos en la era de la fluidez. Sin embargo, las generaciones nos colocan en cajas que van en contra de esa realidad, afirma Cecília Troiano, CEO de TroianoBranding.

Prueba de ello es que las mismas empresas aparecen, con porcentajes similares, en las respuestas de todas las generaciones del estudio, cuando se pregunta a los participantes por las marcas con las que más se identifican:

• El boticariofue mencionado por el 19% de los pertenecientes a las generaciones Z y millennials, el 12% de los baby boomers y el 9% de la generación X;
• Estar protegidofue mencionado por el 13% de los millennials, el 12% de los baby boomers, el 10% de la generación X y el 9% de la generación Z;
• Naturalezafue mencionado por el 14% de la Generación X, el 12% de la Generación Z, los millennials y los baby boomers;
• Nikefue mencionado por el 14% de la Generación Z, el 12% de los Millennials y el 7% de la Generación X y los Baby Boomers;
• SamsungFue mencionado por el 14% de los millennials y la generación X, el 13% de la generación Z y el 12% de los baby boomers.

También se adoptó la metodología ZMET. Patenteada en Harvard, permite identificar sentimientos que los entrevistados no pueden manifestar racionalmente mediante técnicas tradicionales. Solo diez empresas en el mundo pueden aplicarla y TroianoBranding es la única con la licencia en Brasil. Se realizaron 20 sesiones ZMET con representantes de todas las generaciones, un análisis que complementó la encuesta cuantitativa.  

Con base en las dos técnicas de investigación, el estudio señala cinco aspectos valorados por todas las generaciones, llamados "temas estructurantes": identidad, lazos afectivos, comunidad, crecimiento y bienestar. Según el estudio, todas las personas buscan conectarse con marcas que refuercen esos valores, no importa a qué generación pertenezcan. Y, según las respuestas de los participantes, cinco marcas son las más asociadas a cada uno de ellos:

• El boticario– refuerza la identidad;
• Estar protegido– fortalece los lazos emocionales;
• Naturaleza– refuerza el bienestar;
• Nike– refuerza el crecimiento;
• Samsung– refuerza la comunidad.

Una vez detectados los temas estructurantes, el estudio realiza un análisis de tendencias con el fin de proyectar comportamientos de consumo que impactarán los próximos dos a cinco años. El objetivo es convertir el informe en una fuente de innovación y desarrollo de nuevos productos y comunicaciones para empresas de diferentes sectores, por ejemplo, bienes de consumo, salud, belleza, bienestar, moda, decoración, servicios y movilidad.

Además de detectar más puntos en común que disparidades entre los grupos generacionales, la investigación es una herramienta de negocios que señala caminos estratégicos para que las empresas puedan estar por delante de los competidores, explica Iza Dezon, CEO de la consultoría Dezon. Según Iza, factores como la identidad, las relaciones afectivas, las preocupaciones por el planeta y la salud adquieren mayor relevancia desde la perspectiva del Marketing de Estilo de Vida, algo que debería estar en el radar de las marcas. Esto conversa mucho más con nuestras identidades contemporáneas que los modelos antiguos que enfatizan un recorte de edad.

En la era de la libertad y la fluidez, la investigación concluye que no basarse en marcadores de edad sería una decisión estratégica de inclusión, a tener en cuenta por los profesionales de recursos humanos, desarrollo de producto, marketing y comunicación. "Necesitamos romper con los marcadores temporales y acercarnos a los verdaderos deseos de las personas, principalmente en la era de las generaciones sin fin", afirman las dos ejecutivas responsables del informe.  

El comercio minorista brasileño está viviendo un escenario atípico en este fin de año. La coincidencia entre el pago de la primera cuota del décimo tercer salario y el Black Friday generó un gran movimiento en noviembre, lo que puede alterar el ritmo de las tradicionales compras navideñas. Este análisis es de FCamara, ecosistema de tecnología e innovación, que tiene una fuerte presencia en el comercio minorista físico y en línea.

Según datos recopilados por la compañía, el Black Friday de este año registró un aumento del 18% en las ventas en comparación con 2023, con una facturación superior a R$7,2 mil millones en un solo día. Para efectos de comparación, el año pasado el crecimiento fue del 6,5%.

Bento Ribeiro, director senior de Retail de FCamara, señala que la coincidencia entre estas fechas creó una liquidez inmediata para el consumidor, que aprovechó el momento para adelantar compras de mayor valor. "El desafío ahora será mantener el ritmo para el resto de la temporada de fiestas", afirma.

"Con aproximadamente R$64 mil millones inyectados en la economía debido al pago del 13º, los consumidores aprovecharon el dinero fresco para adquirir artículos ya deseados, como electrónicos, teléfonos inteligentes y electrodomésticos", explica Ribeiro. “El problema es que, al adelantar estas compras, diciembre puede sentir los efectos de un bolsillo más vacío, especialmente en las categorías que tradicionalmente tienen un pico de ventas en Navidad”, completa.

A pesar de ello, FCamara prevé que sectores como moda, perfumes y cosméticos seguirán en auge, con un crecimiento estimado del 10% en comparación con el año pasado. El segmento de juguetes también crecerá, pero de manera más modesta, alrededor del 5%. Por otro lado, los electrónicos y electrodomésticos deben registrar una contracción significativa, estimada en un 8%, debido al fuerte rendimiento del Black Friday.

“El comercio minorista tuvo un noviembre explosivo, pero podría enfrentar una Navidad más tranquila de lo normal. La estrategia ahora será atraer al consumidor con buenas promociones en diciembre, evitando que los stocks se queden estancados”, concluye Ribeiro.

El número de tiendas virtuales en Brasil creció un 16,5%, pasando de 1.640.076 en 2022 a 1.911.164 en 2023, según la encuesta "Perfil del Comercio Electrónico Brasileño 2023", realizada por BigDataCorp. Para destacarse en un mercado competitivo, la personalización dejó de ser solo una ventaja y se convirtió en un componente esencial para el recorrido del consumidor.

El estudio “CX Trends 2024”, realizado por Octadesk en colaboración con Opinion Box, revela que, para el 65% de los consumidores, las experiencias personalizadas tienen un gran impacto en sus decisiones de compra. La investigación sugiere que, ahora, las empresas necesitan ir más allá de lo básico para atraer y fidelizar a los consumidores.

Para conquistar la preferencia del público, no basta solo con ofrecer productos: es necesario brindar una experiencia de compra única y adaptada a las necesidades y preferencias individuales de cada cliente. La recomendación es construir un recorrido que sea relevante y que involucre al consumidor, desde el momento en que accede a la tienda hasta la finalización de la compra, durante elcaja y pago.

Pensando nisso, el Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas (Sebrae) destaca que segmentar a los clientes de manera inteligente es una de las bases para obtener una personalización que garantice resultados. Esto implica agrupar a los consumidores en función de sus características comportamentales, demográficas y de preferencias de compra.

De esta manera, los comercios electrónicos pueden ofrecer ofertas y comunicaciones basadas en las necesidades de cada segmento y, en consecuencia, aumentar las posibilidades de conversión, como informa el Sebrae. Además, es posible ofrecer una atención adaptada a las preferencias de cada cliente, a través de los canales que más utiliza, como chats, correos electrónicos, redes sociales o llamadas telefónicas.

Según el "CX Trends 2024", el 67% de los consumidores consideran la atención personalizada como el principal factor para comprar. Ya el 82% considera importante o muy importante que las marcas ofrezcan atención en tiempo real.

La jefa de insights de Opinion Box, Julia Villela, evalúa que, aunque parezca simple, hablar con el público es la forma más fácil y eficiente de identificar y prevenir tendencias. Recoge retroalimentación, realiza encuestas periódicamente y, así, puedes obtener ideas valiosas que ayudan a entender mejor el comportamiento del consumidor y anticipar lo que espera de ti, sugiere.

La inteligencia artificial puede ayudar a la personalización

El estudio también muestra que es natural que las empresas encuentren dificultades al intentar ofrecer una experiencia personalizada a gran escala, ya que la personalización suele estar asociada a altos costos y a un largo tiempo de ejecución.

Sin embargo, con los enfoques adecuados y el apoyo de la tecnología, es posible ofrecer una atención personalizada. Para ello, la recomendación es usar recursos, como la Inteligencia Artificial (IA). Soluciones para crear unatienda online gratuitaTambién se presentan como una opción para probar estrategias de personalización sin grandes inversiones iniciales.

Según la encuesta, el 42% de los consumidores ya interactuaron con la IA durante la atención, destacando la relevancia de esta tecnología en el proceso de compra. Para ellos, entre las ventajas de esta tecnología están la reducción de tiempo en las filas de caja (26%), la atención al cliente más eficaz (22%) y las ofertas personalizadas (18%).

Además, el 35% de los entrevistados creen que la IA es esencial para ofrecer promociones más precisas, basadas en el historial de compras y en el comportamiento en línea de los consumidores.

El Sebrae explica que ofrecer ofertas personalizadas es una forma de cautivar a los clientes.

En lugar de tratar a todos con el mismo enfoque, los comercios electrónicos deben utilizar datos sobre el comportamiento de compra, como historial de compras, fechas especiales y abandonos de carrito, para enviar ofertas y cupones personalizados. De esta manera, la marca demuestra que presta atención a los detalles y a las preferencias de cada cliente.

Desafíos del uso de la tecnología

A pesar de sus beneficios, la investigación muestra que también existen preocupaciones en relación con el uso de la IA en la experiencia de compra. Entre las principales están la falta de interacción humana personalizada (41%), la preocupación por la privacidad de los datos (40%) y la desconfianza en la precisión de las recomendaciones (21%).

Por eso, el estudio destaca que las soluciones para la experiencia del cliente no deben reemplazar a los agentes de atención humana. Lo ideal es que trabajen en conjunto, con el objetivo de simplificar los flujos de trabajo y las tareas repetitivas, permitiendo que los agentes humanos tengan más tiempo para resolver problemas complejos.

En materia de seguridad de datos, la empresa debe adoptar estrategias que enfaticen la transparencia y la seguridad, comunicando claramente las prácticas éticas, los valores y las políticas de privacidad, lo que incluye detallar cómo se recopilan, almacenan y utilizan los datos de los clientes.