الجيل الذي ينتمي إليه الشخص قد يظهر اختلافات في السلوك، لكنه بعيد عن أن يكون عاملاً يحدد تطلعات المستهلكين. ليس من قبيل الصدفة أن العلامات التجارية التي يتعرف عليها الناس أكثر بسبب قيمها هي نفسها — أوبيوتيكاريو، نستله، ناتورا، نايكي وسامسونج — سواء كانوا من جيل الطفرة السكانية أو من الأجيال X و Y و Z. هذه هي الاستنتاجات الرئيسية لدراسة "نهاية الأجيال"، التي أجرته شركتا ترويانوبراندينج وديزون.

لكشف العوامل التي تقرب وتبعد المجموعات الجيلية، استطلع الاستطلاع ألف شخص، من الرجال والنساء، من الطبقات A و B و C، في المناطق الخمس من البلاد. تم تقسيم العينة إلى أربع مجموعات من 250 مشاركًا، تنتمي إلى الأجيال المعروفة باسم جيل الطفرة السكانية (مواليد بين 1946 و1964)؛ جيل X (1965 إلى 1980)؛ جيل Y أو جيل الألفية (1981 إلى 1996) وجيل Z (1997 إلى 2010).  

هناك العديد من نقاط الالتقاء بين الأجيال أكثر من نقاط الاختلاف، على الرغم من أن التحليلات السطحية قد تظهر العكس. نحن نعيش في عصر السيولة. ومع ذلك، فإن الأجيال تضعنا في صناديق تتجه عكس هذه الحقيقة،" تقول سيسيليا ترويا، المديرة التنفيذية لشركة ترويوانو براندينغ.

والدليل على ذلك هو أن نفس الشركات تظهر، بنسب متشابهة، في ردود جميع الأجيال في الدراسة، عندما سُئل المشاركون عن العلامات التجارية التي يتعاطفون معها أكثر من غيرها:

• الصيدليوقد ذكر ذلك 19% من المنتمين إلى جيلي Z والألفية، و12% من جيل طفرة المواليد، و9% من جيل X؛
• نستلهوقد ذكره 13% من جيل الألفية، و12% من جيل طفرة المواليد، و10% من جيل إكس، و9% من جيل زد؛
• طبيعةتم ذكره من قبل 14% من جيل X، و12% من جيل Z، وجيل الألفية، وجيل طفرة المواليد؛
• نايكيوقد ذكره 14% من جيل Z، و12% من جيل الألفية، و7% من جيل X وجيل طفرة المواليد؛
• سامسونجوقد ذكره 14% من جيل الألفية والجيل إكس، و13% من جيل زد، و12% من جيل طفرة المواليد.

تم اعتماد منهجية ZMET أيضًا. مسجلة في هارفارد، تتيح تحديد المشاعر التي لا يستطيع المجيبون التعبير عنها بشكل عقلاني من خلال تقنيات تقليدية. فقط عشرة شركات في العالم يمكنها تطبيقها وTroianoBranding هي الشركة الوحيدة الحاصلة على الترخيص في البرازيل. كانت هناك 20 جلسة ZMET مع ممثلين من جميع الأجيال، وهو غوص أكمل الدراسة الكمية.  

استنادًا إلى تقنيتي البحث، يشير الدراسة إلى خمسة جوانب يقدرها جميع الأجيال، وتسمى "مواضيع هيكلية": الهوية، الروابط العاطفية، المجتمع، النمو والرفاهية. وفقًا للدراسة، يسعى جميع الأشخاص إلى التواصل مع العلامات التجارية التي تعزز هذه القيم، بغض النظر عن الجيل الذي ينتمون إليه. ووفقًا لردود المشاركين، فإن خمس علامات تجارية هي الأكثر ارتباطًا بكل منهم:

• الصيدلي- يعزز الهوية؛
• نستله-يعزز الروابط العاطفية؛
• طبيعة- يعزز الرفاهية؛
• نايكي- يعزز النمو؛
• سامسونجيعزز المجتمع.

بمجرد تحديد المواضيع الهيكلية، يقوم الدراسة بتحليل الاتجاهات بهدف توقع سلوكيات الاستهلاك التي ستؤثر على العامين إلى الخمسة أعوام القادمة. الهدف هو جعل التقرير مصدرًا للابتكار وتطوير منتجات جديدة وتواصل للشركات من قطاعات مختلفة - على سبيل المثال، السلع الاستهلاكية، الصحة، الجمال، الرفاهية، الموضة، الديكور، الخدمات والتنقل.

بالإضافة إلى اكتشاف المزيد من النقاط المشتركة بدلاً من الفروقات بين المجموعات الجيلية، تعتبر الدراسة أداة تجارية تشير إلى مسارات استراتيجية لكي تتمكن الشركات من التفوق على المنافسين، تشرح إيزا ديزون، المديرة التنفيذية لشركة ديزون للاستشارات. وفقًا لإيزا، فإن عوامل مثل الهوية والعلاقات العاطفية والقلق بشأن الكوكب والصحة تكتسب أهمية أكبر من منظور تسويق نمط الحياة، وهو شيء يجب أن يكون في دائرة اهتمام العلامات التجارية. هذا يتحدث أكثر مع هوياتنا المعاصرة من النماذج القديمة التي تركز على فئة عمرية معينة.

في عصر الحرية والمرونة، توصل البحث إلى أن عدم الاعتماد على مؤشرات العمر هو قرار استراتيجي للشمولية، يجب أن يأخذه في الاعتبار محترفو الموارد البشرية، وتطوير المنتجات، والتسويق، والاتصالات. نحن بحاجة إلى كسر الحواجز الزمنية والتقرب من الرغبات الحقيقية للناس، خاصة في عصر الأجيال التي لا تنتهي، تقول المديرتان المسؤولتان عن التقرير.  

يعيش قطاع التجزئة البرازيلي وضعًا غير معتاد في نهاية هذا العام. التزامن بين دفع القسط الأول من راتب العيد وBlack Friday جلب حركة كبيرة في نوفمبر، مما قد يغير وتيرة التسوق التقليدي لعيد الميلاد. هذه التحليل من FCamara، نظام بيئي للتكنولوجيا والابتكار، الذي يمتلك حضورًا قويًا في التجزئة المادية والإلكترونية.

وفقًا للبيانات التي جمعتها الشركة، سجلت الجمعة السوداء لهذا العام زيادة بنسبة 18٪ في المبيعات مقارنة بعام 2023، مع إيرادات تجاوزت 7.2 مليار ريال في يوم واحد. لأغراض المقارنة، كانت نسبة النمو العام الماضي 6.5%.

بينتو ريبيرو، المدير التنفيذي الأول للتجزئة في FCamara، يشير إلى أن التزامن بين هذه التواريخ خلق سيولة فورية للمستهلك، الذي استغل اللحظة لتقديم مشتريات ذات قيمة أكبر. "التحدي الآن هو الحفاظ على الوتيرة لبقية موسم الأعياد"، يقول.

"مع حوالي 64 مليار ريال تم ضخها في الاقتصاد بسبب دفع الدفعة الثالثة عشر، استغل المستهلكون المال الجديد لشراء عناصر كانوا يرغبون فيها بالفعل، مثل الإلكترونيات والهواتف الذكية والأجهزة المنزلية"، يوضح ريبيرو. "المشكلة هي أنه، عند التقدم بهذه المشتريات، قد يشعر ديسمبر بتأثير جيب أفرغ، خاصة في الفئات التي عادةً ما تشهد ذروة المبيعات في عيد الميلاد"، يختتم.

على الرغم من ذلك، تتوقع FCamara أن تظل قطاعات مثل الموضة والعطور ومستحضرات التجميل في ارتفاع، مع نمو مقدر بنسبة 10٪ مقارنة بالعام الماضي. يجب أن ينمو قطاع الألعاب أيضًا، ولكن بشكل أكثر تواضعًا، حوالي 5٪. من ناحية أخرى، من المتوقع أن يسجل الإلكترونيات والأجهزة المنزلية تراجعًا كبيرًا بنسبة 8٪، بسبب الأداء القوي لعيد الجمعة السوداء.

"شهدت تجارة التجزئة نشاطًا هائلاً في شهر نوفمبر، ولكنها قد تواجه عيد ميلاد أكثر هدوءًا من المعتاد. ويختتم ريبيرو قائلاً: "ستكون الاستراتيجية الآن هي جذب المستهلكين من خلال العروض الترويجية الجيدة في شهر ديسمبر، ومنع بقاء المخزونات راكدة".

ارتفع عدد المتاجر الإلكترونية في البرازيل بنسبة 16.5٪، من 1,640,076 في عام 2022 إلى 1,911,164 في عام 2023، وفقًا لدراسة "ملف التجارة الإلكترونية البرازيلية 2023" التي أجرتها BigDataCorp. للتفوق في سوق تنافسي، لم تعد التخصيص مجرد ميزة إضافية بل أصبح عنصرًا أساسيًا في رحلة المستهلك.

تظهر دراسة "اتجاهات تجربة العملاء 2024"، التي أجرتها شركة أوكتاديسك بالشراكة مع شركة أوبينيون بوكس، أن 65٪ من المستهلكين يعتبرون أن التجارب المخصصة لها تأثير كبير على قرارات الشراء الخاصة بهم. تشير الأبحاث إلى أنه الآن يتعين على الشركات أن تتجاوز الأساسيات لجذب وولاء المستهلكين.

للفوز بتفضيل الجمهور، لا يكفي فقط توفير المنتجات: بل من الضروري تقديم تجربة شراء فريدة ومخصصة لاحتياجات وتفضيلات كل عميل على حدة. التوصية هي بناء رحلة تكون ذات صلة وتثير اهتمام المستهلك، من اللحظة التي يدخل فيها المتجر حتى إتمام الشراء، خلال الالدفع والخروج.

بالنظر إلى ذلك، يبرز الخدمة البرازيلية لدعم الشركات الصغيرة والمتوسطة (سيبراي) أن تقسيم العملاء بطريقة ذكية هو أحد الأسس لتحقيق تخصيص يضمن النتائج. هذا يتطلب تجميع المستهلكين بناءً على خصائصهم السلوكية والديموغرافية وتفضيلات الشراء الخاصة بهم.

وبهذه الطريقة، يمكن للتجارة الإلكترونية تقديم عروض واتصالات استنادًا إلى احتياجات كل قطاع، وبالتالي زيادة فرص التحويل، كما يُفيد سبرعة. بالإضافة إلى ذلك، من الممكن تقديم خدمة مخصصة وفقًا لتفضيلات كل عميل، من خلال القنوات التي يستخدمها أكثر، مثل الدردشات، البريد الإلكتروني، وسائل التواصل الاجتماعي أو المكالمات الهاتفية.

وفقًا لـ "اتجاهات تجربة العملاء 2024"، يرى 67٪ من المستهلكين أن الخدمة الشخصية هي العامل الرئيسي للشراء. يعتبر 82٪ بالفعل أن تقديم العلامات التجارية لخدمة في الوقت الحقيقي مهم أو مهم جدًا.

رئيسة قسم الرؤى في Opinion Box، جوليا فيليلا، تقيّم أنه على الرغم من أن الأمر يبدو بسيطًا، إلا أن التحدث مع الجمهور هو الطريقة الأسهل والأكثر كفاءة لتحديد ومنع الاتجاهات. "جمع الملاحظات، وأجرِ استبيانات بشكل دوري، وبهذا يمكنك الحصول على رؤى قيمة تساعدك على فهم سلوك المستهلك بشكل أفضل وتوقع ما يتوقعه منك"، يقترح.

الذكاء الاصطناعي يمكن أن يساعد في التخصيص

تُظهر الدراسة أيضًا أنه من الطبيعي أن تواجه الشركات صعوبات عند محاولة تقديم تجربة مخصصة على نطاق واسع، حيث إن التخصيص غالبًا ما يُرتبط بتكاليف عالية ووقت تنفيذ طويل.

ومع ذلك، مع النهج الصحيح ودعم التكنولوجيا، من الممكن تقديم خدمة مخصصة. لهذا، التوصية هي استخدام موارد، مثل الذكاء الاصطناعي (AI). حلول لإنشاءمتجر مجاني على الإنترنتكما أنها تقدم نفسها كخيار لاختبار استراتيجيات التخصيص دون الحاجة إلى استثمارات أولية كبيرة.

وفقًا للاستطلاع، تفاعل 42٪ من المستهلكين بالفعل مع الذكاء الاصطناعي أثناء الخدمة، مما يبرز أهمية هذه التكنولوجيا في عملية الشراء. بالنسبة لهم، من بين مزايا هذه التكنولوجيا تقليل الوقت في طوابير الكاشير (26٪)، وخدمة العملاء بشكل أكثر فعالية (22٪)، والعروض المخصصة (18٪).

بالإضافة إلى ذلك، يعتقد 35٪ من المستجيبين أن الذكاء الاصطناعي ضروري لتقديم عروض ترويجية أكثر دقة، تعتمد على سجل الشراء والسلوك عبر الإنترنت للمستهلكين.

يشرح سبرية أن تقديم عروض مخصصة هو وسيلة لجذب العملاء.

بدلاً من معاملة الجميع بنفس النهج، يجب على متاجر التجارة الإلكترونية استخدام بيانات حول سلوك الشراء، مثل سجل المشتريات، التواريخ الخاصة، وتخلي العملاء عن سلة التسوق، لإرسال عروض وقسائم مخصصة. وبهذه الطريقة، تُظهر العلامة التجارية أنها تولي اهتمامًا للتفاصيل وتفضيلات كل عميل.

تحديات استخدام التكنولوجيا

على الرغم من فوائدها، تظهر الأبحاث أن هناك أيضًا مخاوف بشأن استخدام الذكاء الاصطناعي في تجربة الشراء. من بين الأسباب الرئيسية، هناك نقص في التفاعل البشري المخصص (41٪)، والقلق بشأن خصوصية البيانات (40٪)، وعدم الثقة في دقة التوصيات (21٪).

لذلك، يبرز الدراسة أن الحلول لتجربة العميل لا ينبغي أن تحل محل وكلاء الخدمة البشرية. من المثالي أن يعملوا معًا بهدف تبسيط سير العمل والمهام المتكررة، مما يتيح للعاملين البشريين وقتًا أكثر لحل المشكلات المعقدة.

وفيما يتعلق بأمن البيانات، يجب على الشركة اعتماد استراتيجيات تؤكد على الشفافية والأمان، وتوصيل الممارسات الأخلاقية والقيم وسياسات الخصوصية بشكل واضح، بما في ذلك تفصيل كيفية جمع بيانات العملاء وتخزينها واستخدامها.