Dans le paysage géopolitique actuel, la cyberguerre est devenue un élément central des conflits et des différends entre les nations. Les États recourent à des cyberopérations offensives à des fins d'espionnage, de sabotage et d'influence politique à l'échelle mondiale. 

Les attaques coordonnées menées par les gouvernements, souvent par l'intermédiaire de groupes avancés appelés APT (menaces persistantes avancées), ont gagné en sophistication et en ampleur. Ce contexte de cybermenaces mondiales affecte directement la sécurité numérique du Brésil, exposant des secteurs stratégiques à des risques importants et exigeant des réponses adaptées au niveau technique des adversaires.

Évolution de la cyberguerre sur la scène mondiale

Au cours des deux dernières décennies, la cyberguerre est passée d'un phénomène isolé à une pandémie mondiale. Cette évolution a marqué une étape importante : l'attaque NotPetya de 2017, un malware d'une puissance destructrice sans précédent à l'époque, qui a inauguré une nouvelle ère de cyberguerre.

Depuis lors, les conflits traditionnels ont pris une forte dimension numérique : par exemple, la campagne russe en Ukraine a comporté une série de cyberattaques contre les réseaux électriques, les communications et les agences gouvernementales, tandis que des groupes hacktivistes et criminels se sont alignés sur les intérêts des États. L’intégration de la guerre conventionnelle et de la guerre numérique est devenue évidente, et les frontières entre attaques étatiques et cybercriminalité courante se sont estompées. 

Les principaux acteurs étatiques de la cyberguerre mondiale incluent des puissances telles que la Chine, la Russie, les États-Unis, l'Iran et la Corée du Nord, entre autres. Chacun d'eux emploie des stratégies spécifiques : le cyberespionnage pour voler des secrets industriels et gouvernementaux, le sabotage d'infrastructures ennemies critiques et les attaques d'influence (telles que le piratage suivi de fuites de données classifiées pour interférer dans les processus politiques). Une caractéristique inquiétante est la collaboration (ou la tolérance) croissante entre les États et les groupes criminels. 

Exemplos incluem gangues de ransomware sediadas em países que não as reprimem, usando extorsão financeira para causar danos estratégicos. Em 2021, o ataque de ransomware à Colonial Pipeline nos EUA (atribuído a um grupo de língua russa) expôs a falta de preparo de empresas de infraestrutura diante de ameaças desse tipo. Esses ataques em infraestrutura crítica conferem notoriedade aos agressores e muitas vezes retornos financeiros, o que os torna cada vez mais frequentes e sofisticados​.

L'influence croissante de la Chine

A China tem despontado como uma das potências cibernéticas mais influentes e ativas. Relatórios recentes indicam uma expansão agressiva das operações chinesas de espionagem digital em todo o mundo. Em 2024, observou-se um aumento médio de 150% nas intrusões conduzidas por hackers ligados à China, atingindo organizações em praticamente todos os setores da economia​. Somente em 2024 foram identificados sete novos grupos chineses de ciberespionagem, muitos especializados em setores ou tecnologias específicas​.

As campanhas cibernéticas realizadas por hackers chineses têm alcance global e não poupam a América Latina. Pesquisas apontam que, em 2023, a maioria dos ataques cibernéticos na América Latina se originou de agentes ligados à China e à Rússia​. 

Esse esforço coordenado reflete não apenas objetivos geopolíticos (como monitorar posicionamentos diplomáticos ou investimentos estrangeiros), mas também interesses econômicos. O Brasil, por exemplo, é hoje o maior destino de investimentos chineses na América Latina, especialmente em energia, telecomunicações e mineração​. Coincidentemente (ou não), ciberespionagem originária da China contra alvos brasileiros cresceu de forma semelhante ao observado em outras regiões de alto investimento chinês, como países participantes da Iniciativa do Cinturão e Rota​ – grupo que reúne países da Ásia, Europa, África, e América Latina.

Impact des menaces mondiales sur le Brésil : des secteurs stratégiques attaqués

Plusieurs secteurs stratégiques brésiliens sont déjà confrontés à des tentatives d'intrusion de la part d'acteurs malveillants étrangers, qu'il s'agisse de groupes soutenus par l'État ou d'organisations criminelles sophistiquées. Les principaux vecteurs incluent des campagnes d'hameçonnage ciblées, des logiciels malveillants avancés insérés dans des réseaux critiques et l'exploitation de vulnérabilités dans des systèmes largement utilisés.

Diversas instalações da infraestrutura crítica brasileira – como redes de energia elétrica, petróleo e gás, telecomunicações, água e transportes – têm se tornado alvo frequente na ciberguerra, dado o potencial de causarem danos em larga escala caso comprometidas. Em fevereiro de 2021, duas das maiores empresas do setor elétrico brasileiro sofreram ataques de ransomware que as forçaram a suspender parte de suas operações temporariamente​.

​O setor financeiro também não fica de fora. Grupos norte-coreanos vêm mostrando grande interesse em alvos brasileiros de criptomoedas, instituições financeiras e até setores de defesa. Esses criminosos buscam roubar ativos digitais para financiar programas do governo norte-coreano, contornando sanções – trata-se de uma forma de ciberguerra de motivação econômica. Além disso, cibercriminosos internacionais (muitas vezes ligados a redes da Europa Oriental) veem os bancos brasileiros e seus milhões de clientes como alvos lucrativos. Campanhas de malware bancário, redes de phishing e roubo de dados de cartões atingem o Brasil em escala industrial. Não por acaso, um relatório recente indicou que o Brasil é o segundo país mais atacado do mundo em crimes cibernéticos, sofrendo mais de 700 milhões de investidas em 12 meses (média de 1.379 ataques por minuto)​– muitas das quais visando fraudes financeiras.

Gouvernement et institutions publiques

As instituições governamentais brasileiras – incluindo órgãos federais, Forças Armadas, Judiciário e governos estaduais – tornaram-se alvos prioritários na ciberguerra, atraindo ataques de espionagem e sabotagem de diversos países. Grupos associados à China, Rússia e Coreia do Norte direcionaram operações contra o Brasil nos últimos anos​.

A motivação vai desde o interesse em segredos diplomáticos e comerciais até a obtenção de vantagem estratégica em negociações internacionais. Um relatório do Google em 2023 revelou que, desde 2020, mais de uma dezena de grupos de ciberespionagem estrangeiros têm alvejado usuários no Brasil – 85% das atividades de phishing atribuídas a governos originaram-se de grupos da China, Coreia do Norte e Rússia​.

Essa atividade intensa reflete a posição do Brasil como líder regional e ator influente no cenário global, tornando-o um alvo atrativo para adversários em busca de informações privilegiadas​.

Comment le Brésil a atténué les risques de cyberguerre

Face à l’escalade des cybermenaces mondiales, le Brésil a adopté – et doit continuer à améliorer – plusieurs mesures pour atténuer les risques et renforcer votre cybersécuritéLes leçons tirées de ces incidents et les recommandations des experts convergent sur certains points clés, tels que le renforcement des structures de cyberdéfense du gouvernement – en 2021, le Brésil a approuvé la Stratégie nationale de cybersécurité (E-Ciber), qui souligne la nécessité de renforcer les capacités nationales de protection, d’améliorer la coopération internationale et d’encourager le développement des technologies nationales.

Mas ainda há muito o que ser feito. O país precisa implementar camadas adicionais de defesa nos setores de energia, telecomunicações, financeiro, transporte, saneamento e outros serviços essenciais. Isso inclui adotar padrões internacionais de segurança (por exemplo, normas ISO 27001, framework NIST) e exigir que operadores de infraestrutura cumpram requisitos mínimos de cibersegurança. Também é necessário reduzir a superfície de ataque dessas organizações, elevar sua resiliência e estabelecer protocolos robustos de prevenção, monitoramento e resposta a incidentes​.

Em especial, deve-se melhorar a segurança da espinha dorsal da internet no Brasil – protegendo data centers, grandes servidores, pontos de troca de tráfego e outros ativos que suportam vários setores críticos​. 

Dans le secteur privé, la maturité est plus grande, selon le segment. Le secteur financier, par exemple, possède l'un des écosystèmes de cybersécurité les plus avancés du Brésil, porté par une réglementation stricte de la Banque centrale, des investissements continus dans les technologies antifraude et la nécessité de protéger les transactions de grande valeur contre des menaces de plus en plus sophistiquées. 

En conclusion, la cyberguerre mondiale pose des défis complexes au Brésil, mais ceux-ci peuvent être gérés grâce à une planification et des investissements adéquats. Le pays a déjà enregistré des progrès – il est considéré comme ayant la posture de cybersécurité la plus mature d'Amérique latine –, mais l'ampleur de la menace exige une amélioration constante.

Dans le théâtre invisible du cyberespace, où les attaques se produisent en quelques microsecondes, il est crucial de se préparer en amont. Renforcer la cyber-résilience du Brésil permettra non seulement d'atténuer les risques de cyberguerre, mais aussi de garantir que le pays puisse saisir en toute sécurité les opportunités de la transformation numérique mondiale, sans que sa souveraineté ou ses actifs stratégiques ne soient pris en otage par des adversaires cachés. En bref, la cybersécurité est une sécurité nationale et doit être une priorité en temps de paix comme de conflit, aujourd'hui et toujours.

O mercado brasileiro de Retail Media – redes de publicidade apoiadas em ativos de varejistas – vive um boom de crescimento. O mercado alcançou o número de R$ 3,8 bilhões o ano passado, um salto de 42,3% sobre 2023 – avançando em um ritmo que é o dobro da média global, de 20,3%. Ainda que represente cerca de 0,6% do mercado mundial, hoje o Brasil tem a maior taxa de expansão do mundo na categoria.

E esse movimento tem acontecido justamente porque varejistas e a indústria estão abraçando essa tendência com velocidade – tanto é que a expectativa é que esse canal de mídia encerre 2025 com um crescimento significativo em relação a 2024. Isso demonstra que o varejo nacional está decidido a se tornar protagonista na publicidade digital, surfando na “terceira onda” da mídia online – como as redes retail media têm sido chamadas. Em outras palavras, há um consenso crescente de que varejistas se tornarão potências publicitárias, com papel central na conexão entre marcas e consumidores.

Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.

O poder de segmentação do Varejo

Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.

Essa capacidade de segmentação baseada em dados próprios ganha importância estratégica num contexto de maior restrição ao uso de cookies de terceiros e demanda por privacidade. Os varejistas, atuando como “donos da audiência”, conseguem entregar para as marcas audiências qualificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar em outras mídias na mesma escala.

Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.

Além disso, a qualidade dos dados do varejo permite métricas de desempenho mais robustas. Como as redes retail media operam dentro dos sistemas do próprio varejista, é possível atribuir diretamente o resultado de uma campanha às vendas realizadas, fechando o ciclo completo da mensuração. Essa atribuição “closed loop” – em que se consegue conectar a impressão do anúncio à transação no caixa – é um grande diferencial. A riqueza dos dados de compra e a capacidade de atribuir o retorno sobre o investimento diretamente tornam o retail media uma estratégia muito valorizada pelas marcas.

Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e a otimização de campanhas em tempo quase real.

Integração entre digital e offline: impacto direto no PDV

Um aspecto importante das redes retail media é a integração entre os mundos online e offline. Alguns dos maiores varejistas operando no Brasil contam com uma base enorme de clientes tanto no online, quanto no offline. Isso permite que essas empresas façam uma combinação única de canais para engajar o consumidor em múltiplos pontos de contato durante sua jornada de compra.

Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.

Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.

É lógico que, do ponto de vista operacional, a integração entre o online e offline exige um esforço tecnológico de mensuração: unificando os dois meios. Isso ainda tem sido um desafio para os varejistas, cuja solução tem sido a personalização por meio de campanhas de fidelidade cada vez mais aprimoradas. Mesmo que ainda haja questões tecnológicas, a direção é clara: o futuro da mídia de varejo está em oferecer uma experiência omnichannel coesa, onde pouco importa se a interação aconteceu no mundo virtual ou no mundo físico – ambos os ambientes se complementam para engajar o consumidor e gerar resultado para as marcas.

Mudança de paradigma: de canal de vendas a canal de mídia

O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.

Na prática, grandes redes de varejo tornaram-se verdadeiros publishers, monetizando seus websites, aplicativos e lojas assim como um portal de notícias vive de anúncios ou uma emissora de TV vende espaço comercial.

Para as marcas anunciantes, isso representa uma reconfiguração das estratégias. Uma parte do investimento que antes era destinada a ações de trade marketing no ponto de venda físico migra para ações de mídia nas propriedades digitais do varejista. Outra parcela, que iria para mídia de massa genérica, pode agora ser alocada de forma mais focalizada via retail media, atingindo exatamente o shopper no “momento da verdade” da compra.

Essa convergência faz com que marketing e trade se unam, exigindo que gestores pensem de forma integrada: vender e comunicar viraram facetas de uma mesma jornada do consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globais já estão reorganizando times e orçamento para contemplar esse novo pilar. Há quem chame esse movimento de “mediafication” do varejo – ou seja, o varejo deixando de ser apenas distribuição e se tornando também mídia.

Se antes os supermercados, farmácias e lojas de departamento eram apenas palco para as estratégias de outras mídias, agora eles têm holofotes próprios. Esse modelo redefine não só fluxos de investimento, mas também exige novas abordagens de todos os players do mercado. Marcas precisam ser mais data-driven e orientadas a performance, agências precisam incorporar novos conhecimentos e habilidades, e os varejistas assumem responsabilidades de media companies, zelando pela experiência do consumidor também em termos de conteúdo e relevância de anúncios.

O ecossistema de publicidade se expande e se complexifica – porém, no centro dessa transformação, há uma lógica clara: quem estiver mais próximo do consumidor na jornada de compra ganha voz e valor no jogo da mídia. O varejo, com suas plataformas próprias, provou estar no lugar certo e na hora certa para capitalizar essa dinâmica. Resta às demais peças do mercado se adaptarem a esse novo paradigma, integrando o retail media em suas estratégias para não ficarem para trás nessa evolução que, ao que tudo indica, veio para ficar.

De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo) acumula alta de 5,48% em 12 meses. No ano, até abril, o avanço é de 2,48%.Com a inflação elevada, o poder aquisitivo do público diminui, os gastos com jogos digitais aumentaram (R$ 30 bi por mês, segundo o BC) e a sensibilidade ao preço aumenta, forçando as empresas a repensarem as estratégias de retenção de clientes. E os consumidores cada vez mais mudam o comportamento para se adaptar ao aumento de custos de diversos produtos e serviços. 

Nesse cenário, o varejo enfrenta uma grande pressão para manter a base de consumidores fiel, mesmo diante da concorrência física e online crescente e das dificuldades econômicas. As marcas precisam estabelecer um novo tipo de relação com o shopper, já que este busca mais praticidade, preços justos e experiências personalizadas no contexto atual. 

É necessário inovar para criar relacionamentos de longo prazo com os clientes. Explorar o universo tecnológico é a única forma de garantir competitividade diante dos desafios contemporâneos, especialmente no Brasil. 

Monetização de dados

Para atingir um consumidor cada vez mais exigente e que possui uma gama de opções à frente, é preciso entender as suas preferências e interesses. É aqui que a ciência de consumo, apoiada por tecnologia e inteligência de dados entra como grande aliada das empresas, visto que tem o potencial de transformar essas informações em estratégias rentáveis.

O CRM (sigla em inglês para “Gestão de Relacionamento com o Cliente”) é uma grande prova disso. Essa ferramenta permite que as empresas coletem, organizem e analisem dados sobre hábitos de consumo e histórico de compras, tanto de clientes atuais quanto potenciais. Isso possibilita a criação de experiências mais personalizadas para cada shopper, garantindo que este receba ofertas e comunicações alinhadas às suas necessidades.

Os programas de relacionamento são bons exemplos de ações derivadas do uso do CRM. O varejista pode implementá-los pensando em uma estrutura que atinja consumidores com um menor poder aquisitivo, que priorizam preços menores – como acontece com frequência em épocas de pico de inflação. Seja por meio de descontos, prêmios ou outras vantagens, é possível manter essa pessoa satisfeita, o que tende a promover a sua fidelização.

Físico e digital integradosA transformação dos ambientes físicos das marcas também se tornou relevante, principalmente no que se refere à interação com o digital. Uma experiência significativa para os clientes modernos implica totalmente na integração dessas duas esferas.

Nesse sentido, podemos ver muitos varejistas entendendo essa dinâmica quando apostam em estratégias de retail media e parcerias comerciais. Com isso, podem criar espaços publicitários em plataformas online, permitindo que marcas invistam em anúncios diretamente para consumidores qualificados.

Ou ainda podemos pensar nas gôndolas estendidas, que surgem como uma solução inteligente para que o varejo amplie a oferta sem precisar investir em mais espaço físico ou estoque. Nesse modelo, o cliente acessa um catálogo digital dentro da própria loja ou via canais online, podendo comprar produtos que não estão fisicamente disponíveis na unidade, mas que serão entregues diretamente por centros de distribuição ou pela indústria. Ou seja, as vendas são maximizadas ao entregar ao consumidor o produto desejado e os custos operacionais tradicionais ainda são cortados.

Outras vantagens de estratégias de fidelizaçãoMais do que o aumento do faturamento em si, buscar ações para reter clientes traz outras vantagens, que podem fazer uma grande diferença em períodos econômicos complicados. A redução de gastos é uma das principais, uma vez que manter uma base de consumidores antigos tem um custo menor do que atrair novos. 

Outro benefício é que clientes fidelizados tendem a divulgar espontaneamente a loja por conta da experiência positiva. Ou seja, a imagem e a percepção do público sobre a empresa é desenvolvida organicamente, mostrando que ali é um ambiente de consumo saudável mesmo em épocas desafiadoras. 

Uma vantagem leva a outra. Acompanhar as mudanças do mercado e dos consumidores por meio da inovação não é só uma questão de sobrevivência, mas de manter o negócio relevante olhando para o seu próprio potencial.

A tecnologia é uma ferramenta que usamos a nosso favor para vencer dificuldades ou inovar. Diante de um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, quem deseja ser bem-sucedido nos negócios precisa buscar novas formas de aprender e evoluir. A Inteligência Artificial (IA) pode ser uma poderosa aliada, quando usada com sabedoria.

Uma das formas é a otimização do tempo que a IA oferece. Por exemplo, é possível processar muitas informações em poucos segundos, identificando padrões de comportamento do consumidor, tendências de mercado e até pedir sugestões de melhorias. Isso pode contribuir para decisões mais seguras, reduzindo riscos e aumentando as chances de sucesso.

É também uma grande porta para o conhecimento. A informação nunca esteve tão acessível. Por meio de pesquisas, é possível não só aprender, como também personalizar a sua busca por melhores respostas. Pode-se pedir recomendações de cursos, artigos, vídeos e mentorias de acordo com o seu interesse. Use isso para desenvolver competências específicas, como liderança, gestão financeira, inovação e marketing.

Outra possibilidade fabulosa é pedir para a IA avaliar uma apresentação, um pitch ou um modelo de negócio. Há a possibilidade ainda de criar um prompt para testar ideias mais rapidamente, desenvolver protótipos com custos menores e adaptar seus serviços com agilidade. Startups e grandes corporações já estão utilizando esta ferramenta para criar soluções inéditas em saúde, educação, finanças, transporte e diversos outros setores.

A IA também é uma ferramenta valiosa no desenvolvimento de habilidades interpessoais. Há aplicações que simulam interações com clientes, treinam discursos e oferecem feedbacks sobre postura, linguagem e clareza de comunicação. Imagine você poder treinar seus vendedores ou atendentes com mais eficácia e ainda apontar onde seu time pode melhorar?

Por mais que a tecnologia seja algo de grande valor, ninguém conseguirá substituir a criatividade, empatia ou mesmo a visão humana. São qualidades que só as pessoas têm. Por isso, devemos encarar a IA como uma ferramenta para potencializar nossas qualidades e oferecer novas ideias. Quem souber integrar esta ferramenta ao cotidiano terá mais agilidade, precisão e capacidade de adaptação diante dos desafios do mercado.