La mayoría de las empresas que valoran la protección digital de sus marcas ya tienen la costumbre de monitorear activamente a sus competidores. Sin embargo, pocas de ellas suelen prestar atención a lo que hacen sus socios y afiliados. Ahí es donde se esconde un gran peligro: la comisión indebida. Pero, ¿qué es exactamente esa práctica? ¿Cómo se realiza? ¿Cuáles son sus impactos en la rentabilidad de las empresas y, principalmente, cómo evitar que se convierta en una cuestión legal?

¿Qué es una comisión indebida?

El marketing de afiliados es una tendencia creciente en el mundo corporativo, ya que permite mayor flexibilidad, reduce costos y aumenta la visibilidad de sus productos y servicios. Sin embargo, es esencial que se sigan las políticas establecidas en el acuerdo de afiliación.

Para Gustavo Mariotto, CSO de Branddi, empresa especializada en la lucha contra la competencia desleal en el entorno en línea, no es eso lo que ocurre en casos de comisión indebida. Neles, el afiliado rompe el acuerdo firmado y excede lo establecido para obtener ventajas financieras, "robando" tráfico orgánico de la empresa principal para lucrar con conversiones que no ocurrirían en campañas patrocinadas. Esta práctica combina la puja de marca con la desviación de atribución de lo acordado previamente entre la matriz y el afiliado», afirma.

Comisiones indebidas, malversación de fondos y pujas de marca

El uso no autorizado de palabras clave institucionales de una marca por parte de una empresa competidora se llama brand bidding. Pero cuando esta práctica es realizada por una compañía asociada o afiliada, se denomina desviación de asignación.

Según Mariotto, estas ocurrencias, que han dominado el debate judicial corporativo actualmente, ocurren cuando la empresa afiliada utiliza de manera maliciosa las campañas patrocinadas de su socia. Es decir, buscan de manera desleal elevar sus enlaces incluso por encima de la marca principal para obtener comisiones.

Esto puede implicar varias situaciones, como por ejemplo:

• Clic fraudulento:cuando se registra un clic en un enlace de afiliado de forma artificial, es decir, sin que exista una intención real de realizar una compra o realizar una acción;
• Venta duplicada:cuando una misma venta se atribuye a más de un afiliado, generando pagos duplicados;
• Cocción inadecuada:se produce cuando se coloca una cookie en el dispositivo de un usuario sin su consentimiento, con el objetivo de atribuir incorrectamente una venta a un afiliado;
• Violación de las reglas del programa:cuando el afiliado utiliza métodos no autorizados para promocionar productos o servicios, como spam, compra de tráfico pago sin autorización, etc.

Uno de los principales puntos sobre las comisiones indebidas es que pueden afectar las marcas de las maneras más diversas, tanto en la eficiencia de sus campañas pagadas como en la relación con sus socios y gastos.

Veamos a continuación los tres principales problemas negativos que ocasiona la apropiación indebida de fondos y comisiones indebidas:

Aumento del CPC institucional de la marca

Dado que las palabras clave de la empresa se utilizan de forma no autorizada, es común que las comisiones indebidas aumenten el coste por clic de las campañas.

De esta manera, la marca no puede ver retornos expresivos en sus estrategias de marketing, ya que ese valor está siendo alterado.

Aumento de los gastos financieros

Essa, que é uma das principais consequências das comissões indevidas, también es una de las peores pesadillas de las marcas. Al final, todo gasto innecesario reduce la cantidad que podría invertirse en acciones realmente orientadas a los objetivos de la compañía.

Sin embargo, para tratar sobre este aumento de gastos, es necesario considerar todo el panorama involucrado en estos casos. Eso se debe a que, además del aumento del CPC institucional, este tipo de competencia desleal aún incrementa los gastos de la empresa en comisiones y acciones que no generaron retorno o valor real.

Además, aún existe el riesgo de que estos procesos se conviertan en judiciales, lo que además de suponer inversiones económicas, también supone perder gran parte del tiempo del equipo en resolver acciones litigiosas burocráticas y lentas.

Creciente desconfianza entre afiliados y anunciantes

Por último, otro resultado principal de los desvíos de asignación y pago de comisiones indebidas es la creación de un clima constante de desconfianza entre anunciantes y afiliados. Al final, pueden generar acusaciones erróneas y romper el vínculo armonioso existente hasta entonces.

Branddi ha reunido tres consejos prácticos para ayudar a su marca a tratar con sus socios de una manera más transparente y positiva.

Consejo 1: Crea reglas claras y objetivas para tu política de afiliados:establecer directrices claras sobre lo que está permitido o no en el programa de afiliación de su marca reduce la posibilidad de que existan "áreas grises". Es decir, todos sabrán qué se espera y qué no, y estarán conscientes de los límites que no podrán cruzar.

Consejo 2: Realice auditorías periódicas:la realización de auditorías regulares garantiza que todos los afiliados sigan en conformidad. De esta manera, su marca puede formar alianzas mucho más alineadas y duraderas.

Consejo 3: Priorizar la monitorización constante:monitorizar activamente los términos y elementos exclusivos de su marca es un paso esencial para encontrar ocurrencias sospechosas antes de que dañen su empresa.

Com a proximidade do Dia das Crianças, o mercado entra em um período de forte aquecimento, impulsionado por altas expectativas de vendas. De acordo com uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), em 2023, o comércio movimentou aproximadamente 18,8 bilhões de reais, um aumento significativo em relação aos 13,7 bilhões registrados no ano anterior. A tendência de crescimento deve continuar em 2024, trazendo grandes oportunidades para os setores de brinquedos, eletrônicos, vestuário infantil, além de entretenimento e alimentação, que se destacam como os principais beneficiados nessa época do ano.

O especialista em marketing e estratégia de negócios, Frederico Burlamaqui aponta que o público infantil possui um poder de influência significativo nas decisões de compra da família, especialmente quando se trata de presentes e produtos relacionados ao lazer e entretenimento. “A importância das ações de marketing voltadas para o público infantil vai além da mera venda de produtos, pois também estabelece o branding da marca desde cedo, criando fidelidade a longo prazo. No entanto, as campanhas precisam ser planejadas com cuidado, considerando tanto a sensibilidade do público quanto às restrições legais”, afirma.

Frederico explica que o Dia das Crianças não apenas movimenta o mercado, como também serve como um termômetro para avaliar a capacidade das marcas de inovar e se conectar de maneira ética e estratégica com um público tão influente e, ao mesmo tempo, tão protegido. “Algumas empresas têm apostado em diferentes estratégias, que envolvem desde a criação de produtos personalizados até campanhas multicanal em redes sociais, TV, e até mesmo no universo dos jogos online e aplicativos voltados para crianças. É preciso ter em mente que as marcas precisam ser autênticas e criar uma conexão emocional com as crianças, utilizando uma comunicação simples e divertida. Além disso, o uso de influenciadores mirins, youtubers e personagens licenciados tem se mostrado uma forma eficaz de alcançar esse público”, comenta o especialista.

Con competitividad por la atención en las redes sociales, las empresas han buscado estrategias más personalizadas y continuas para mantener a sus consumidores comprometidos. Una de las herramientas más eficaces para esto es el boletín por correo electrónico. La comunicación directa, continua y personalizada ofrecida por este canal puede fortalecer la relación con el cliente y garantizar la retención a largo plazo, construyendo una base leal y comprometida.

Una investigación de la empresa DemandSage mostró que el 89% de los profesionales de marketing ya utilizan correos electrónicos como principal medio de retención, superando otras estrategias como las redes sociales y el marketing móvil. Esto ocurre porque mantener a los clientes existentes es significativamente más rentable que adquirir nuevos: un aumento del 5% en la retención puede elevar las ganancias entre el 25% y el 95%, según un análisis de WiserNotify.

SegundoFabio Soma, especialista en innovación y creador del Método M.A.G.O., que ayuda a emprendedores y creadores de contenido a lograr éxito con sus boletines, la personalización del contenido, la retroalimentación activa y la oferta de valor recurrente son las principales diferencias de este formato. Enviar contenidos dirigidos al interés del cliente demuestra que la marca lo entiende. Al utilizar datos comportamentales y preferencias de compra, las empresas pueden segmentar mejor sus listas de contactos, asegurando que el boletín sea realmente relevante para el destinatario, explica el especialista.

Lealtad y confianza

La personalización no solo aumenta las tasas de apertura, sino que también contribuye a la construcción de una relación más cercana y duradera entre marcas o creadores de contenido y sus consumidores. La frecuencia de los envíos asociada a mensajes útiles, exclusivas y relevantes ayuda a mantener a los suscriptores comprometidos con la empresa o productor, evitando que se distancien con el tiempo. "Esto puede incluir promociones exclusivas, información sobre nuevos productos o incluso contenidos educativos que aporten valor al día a día del cliente", destaca Soma.

Además, los boletines proporcionan la oportunidad de cultivar una relación de confianza con los suscriptores, lo que, en consecuencia, aumenta la retención. "Especialmente para las empresas que invierten en el marketing por correo electrónico, la transparencia en las comunicaciones, como actualizaciones sobre un pedido, cambios en los procesos o mejoras en el servicio, mejora la percepción de credibilidad", afirma el especialista.

Exclusividad y valorización

Outro ponto fundamental para manter clientes atraídos é o compromiso activo. Según Soma, al utilizar boletines informativos para solicitar comentarios, participación en encuestas o envío de relatos propios, por ejemplo, la empresa o creador de contenido demuestra que valora la opinión de sus suscriptores. Ya sea a través de encuestas o interacciones en campañas, las respuestas de los clientes ofrecen a la marca información valiosa que puede ser utilizada para ajustar y mejorar sus servicios, explica el especialista.

Las marcas que utilizan el formato también pueden crear programas de fidelización y ofertas exclusivas para sus suscriptores. Soma destaca que recompensar la lealtad del cliente con descuentos o beneficios es una estrategia poderosa de retención. "Cuando el cliente siente que hay ventajas claras en seguir consumiendo con la empresa, se vuelve más resistente a la competencia", concluye.